编辑导语：如今，互联网成了一个超级大市场。在这个市场里，互联网公司成了房东，他们以流量为地盘，以广告主和商家为租客。超级流量主的拉锯战，也被称为“第三次房东战争”。

01

互联网商业模式五花八门，但归根究底，和房东收租是一回事儿。

房东有两种，一种是居民楼的房东，收钱让你住；一种是商铺的房东，收钱让你开店。这里说的，是后一种。

我们可以发现，线下商铺收租的房东，其实做的也是流量生意。这个商铺的地段好不好，人流量大不大，门脸怎么样，你为此付费。互联网公司做的是一样的事情，只不过是在虚拟世界里。

流量怎么算？

流量=用户人数*用户时长

近几年，互联网的流量也开始卷。

随着智能手机不断普及、网络资费不断降低以及诸多公共服务的线上化，网民数量快速见顶，用户时长更是被短视频和手机游戏迅速打到饱和状态，流量是恒定的，用户一天就24小时，短视频多吃几口，手机游戏和信息流就要少吃几口。

你强一点点，我就弱一点点。讲白了，互联网大战说穿了就像是同一个地段的房东互掐，抢地盘，抢租客，抢租金。最早的互联网被描述为信息高速公路，这个比喻暗示着信息的通畅，一个消息只要发布，高效，实时，且减少了很多信息中介的参与。

刚刚离婚的比尔盖茨不愧是一个当了十几年世界首富的狠人，他早在千禧年之前就对互联网做了一个更为准确的描述和预言， 他认为将来的互联网是世界的中心商场，网民在这儿找到同好、可以讨论问题，可以做任何交易，它是一个大市场。而且相较线下，这里交易成本更低。

今天，前首富的这个预言事实上已经实现，不仅仅可以随时随地讨论问题，哪怕再细小的小众爱好都能找到同好，绝大多数交易都已经完成了线上化。

最重要的是，互联网成了一个超级大市场。在这个市场里，互联网公司成了房东，他们以流量为地盘，以广告主和商家为租客。超级流量主的拉锯战，也被称为“第三次房东战争”。

02

今天互联网所有的进化全部基于一个前提和原理：网络效应。网络上的信息越来越多，就会吸引更多的网民过来，而更多的网民就会制造和生产更多的信息，更多的信息又会吸引其他网民和让已有的网民增加上网时长。

这个原理不仅仅适用于社交软件、电商平台和信息分发APP，而是适用于整个互联网。闭环了，毕竟不闭环，怎么能叫互联呢。国内最早的互联网业态是论坛，天涯、西祠、猫扑的成立时间甚至要比门户网站成立的时间更早。

论坛就是网民完全自发的、毫无任何商业考虑地进行信息生产。

互联网有记忆，是因为互联网的存储能力要远超世界上所有线下图书馆的加总，在网络效应下，即使没有智能手机的产生，只要时间够长，信息仍然会越来越多。

通讯厂商和互联网公司做的事情是提高网速、提高信息分发的效率，这些都是基础设施，而基础设施只是杠杆，让网络效应的加速实现。

信息多了之后就需要整理。多了就要整，乱了就要理。最早的互联网生意其实就是信息整理师，以雅虎为首的门户网站就是这样的生意，帮大家分类，你要看房产信息，是一个子栏目，你要看时尚信息，又是另一个版块。

雅虎的中国信徒也是同样如此，四大门户网站都是帮网民整理信息，帮大家来做信息高速路上的的导航。至于商业化，就是放各种banner广告，一个位置一个价钱，按位置收费。

这种整理信息的方式是人工录入，所以至今门户网站还有总编辑这样的职位，即便他们已经掌握了信息流技术。这也导致门户网站无论从呈现形式还是商业化，都更像是报纸杂志的另外一种形式。

互联网？看起来只是一个省了油墨和印刷费用的报纸或者杂志而已。这也是早期互联网行业的大佬并没有引起其他行业重视的原因。只是一个媒体人，不会抢我生意的，不会的，不会的。

错了，媒体本身，就是最大的生意。

03

门户网站崛起的时间点是在世纪之交。

刚刚崛起的中国互联网公司在当时还配不上“巨头”的尊贵称号，他们还尚处需要反复琢磨莎士比亚的那句名言的阶段：生存还是毁灭，这是一个问题。

一是规模小，二是赚的广告费还覆盖不了服务器和带宽成本。这个事情本来还好，网络效应是一个慢慢起的过程，即使在接下来的十年里，很多家庭并没有承担得起个人PC和宽带费用的能力，但网吧的迅速普及带来了网民数量的迅速增长，流量在起飞。

只要给予互联网公司足够的时间，一切都会迎刃而解。只要他们撑得下去。危机来得就是这么迅速。

世纪之交的互联网浪潮起得飞快，在整个1999年美国新上市的互联网公司就高达309家，大多数这些互联网公司仍然是烧着风投的钱去建了一个网站，快速地去获客，就立马上市。但问题是，怎么赚钱？

泡沫起得飞快，破得也飞快，2000年美国互联网泡沫破裂，纳指从五千点跌了75%，中概股第一次集体遭受到危机。

日后成为OV蓝绿大厂、拼多多背后大佬的段永平在此时得到了网易丁老板的求助，买入网易股票，从此踏入价值投资的长河。从日后段老师的投资历史来看，这应该是最早看出了互联网是一门房东生意的大佬。

什么时候投资房东？

房价低的时候。扯远了，我们回到2000年。在互联网泡沫危机下，原来疯狂“圈地”、“抢流量”的互联网公司开始反省自己：免费的不行吧，还是收费吧。

04

从某种程度上来说，向用户收费，这是互联网公司对自己“房东”身份的一次背叛。

属于没有认清形势。在那个时候，连QQ都开始了收费注册。今天互联网公司财报里，通常都会有一项收入叫做“增值服务”，就是描述向用户收费的业务。

但通常来说，普通的服务是不需要氪金的，互联网公司和其他行业最本质的区别就是以流量为本，先聚拢免费用户，再把免费用户的注意力变现，或者从免费用户里找到愿意收费的用户收钱。

直接收费，用户从哪里来？而且网银并没有普及，也没有手机支付，用户怎么收费？

如果互联网公司在此时继续这种骚操作的话，今天的互联网巨头远远不会起这么快。伸出救命稻草的是移动通讯运营商。这里我就不细说了，SP业务是怎么拯救中国互联网公司，那是另一个故事了。我们快进到搜索引擎。

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搜索引擎出现之后，互联网看起来有技术含量多了。

门户网站进阶到搜索引擎，是互联网史的最大变革之一。用户可以不需要在线上报纸上搜索信息，只要用户能想到一个词，他就可以得到这个词在整个互联网上的绝大多数“库存”。

互联网从开始诞生，就一直有互联网公司的雇员和网民在不停地制造和生产信息，但制造出来如果分发不到足够多的人数，那互联网对人类的改变是很微量的。

有了搜索引擎之后，沉在海底的秘密也都被打捞了上来，只要有人愿意把信息发在互联网上，只要里面不是什么摩斯电码，理论上都能被检索出来。

互联网真正开始像一条高速公路一样，快。

与信息真正开始完成高效分布同时开始的是，互联网赚钱的效率也开始指数级提高。门户网站的广告位是有限的，大家可以看看一些爱情动作片网站的banner，密密麻麻的，恨不得做成积木，互相叠加。

搜索引擎让每个可能被搜索的词都成为了广告载体，有多少汉字、成语、词根、单词，就有多少广告位置。

在搜索引擎建立的广告系统里，广告主不但可以监测自己的投放效果，而且因为可以按照点击数量去计费，更多长尾的小型企业有了成为广告主的机会。效果好了，规模大了，线上广告不再是线下广告的简单替代品，而是升级了。

这是一场真正的变革。从搜索引擎开始，互联网正式进入了真正的房东模式。在搜索引擎把持互联网入口的年代里，全球所有在线广告里的七成给了搜索引擎。

搜索引擎巨头们是PC互联网时代的超级房东，他们不仅仅是线下很多行业的房东，同样也是所有固守一亩三分地的门户资讯网站、各类垂直网站和网络游戏的房东。

他们在互联网上疯狂圈地，用技术去吸纳流量，去寻找各种显性的和隐形的广告位置，然后换成钱。有了钱，技术就会进阶地更快。而更好的技术就能带来更多的现金流。这是某搜索引擎巨头在PC时代和移动互联网时代都成为巨头的原因，而同样曾经称雄的雅虎只能维持一段时间。

门户网站占据的地盘只有一点点，而搜索引擎占据的地盘是星辰大海。格局逐渐打开，收租之路，越走越宽。

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既然资讯可以搜索，那么商品当然也可以搜索。除了超级房东搜索引擎公司以外，另外诞生的巨头就是商品搜索巨头，也就是电商平台。

电商平台是典型的二房东生意。因为电商平台天然不生产流量，在还在用网银购物的年代里，没有人闲着没事就去网上买东西，购物频率要比搜索信息的频率低很多。所以电商平台需要从站外买流量，然后再把流量贩卖给站内的商家。

从后视镜来看，电商平台崛起是一种必然。

虽然是二房东生意，但GMV足够高，而且是真正吃掉了传统房东租金的互联网生意。电商之后，互联网正式介入和线下房东抢生意的阶段。

超级二房东和超级房东之间曾经发生过一次战争，这次战争是第一次房东战争。二房东的模式是倒卖流量，但如果通过搜索引擎可以直接检索到商品信息，那么中小商家为什么要让你二房东来赚差价，我不能直接给大房东交租子吗？

所以电商平台们做了一件事情，它隔绝了所有站外搜索。亲爱的朋友们，记住这次电商平台的隔绝行动。如果说向用户收费，是第一次背叛了自己的屁股。现在堪称第二次背叛屁股，这次隔绝将会在日后的移动互联网时代给这家电商平台带来一个强劲的对手。

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宽带资费的进一步降低和PC的普及，以及搜索引擎带来的商业化探索，让互联网开始诞生出更多的互联网公司。大大小小数以千计，起来又倒下，还能撑到现在的除了小的垂直电商网站以外，最大的是本地信息分类网站。

本地信息分类网站是所谓web2.0的代表，web2.0是指用户参与互联网内容创作，与之对应的是由互联网雇员创作的web1.0。这种分法是一种毫无意义的编年史分法，从论坛开始就已经进入了用户自己贡献信息的阶段。

本地信息分类网站是一种社区论坛和门户网站的结合体，它提供的信息是一种更为鸡零狗碎的生活信息，比如掏马桶、找房子、找搬家和找零工。但最大的两家本地信息分类网站合并后，也依然没有成为巨头。其实再进化一步，是有可能升级为服务电商平台（如外卖平台），这是体量几十倍的差距。

显然，外卖平台更懂得”互联网本质是新房东”这个道理。除了这个以外，更为可惜是另一家有可能成为超级流量主的社交平台。

模仿Facebook而成立的某实名社交平台是PC互联网时代诞生的最后一个有可能成为巨头的公司，社交是一种刚需，尤其是实名社交是一种非常重要的刚需。

FB的用户粘性非常高，在PC时代和移动互联网时代，找朋友、维持朋友的需求频率要远远高于去检索一个信息，更何况，朋友本身就能给自己带来更为有效和直观的信息。

这条赛道是对的，如果做得好的话，这是下一个超级流量主和超级房东。在2007年，这家社交网站的注册用户数量已经超过了Facebook的1/3，在2011年上市的时候是国内市值第三的互联网公司。

2011年的时候，知乎有个问题说：中国版FB和中国版谷歌的战争为何没有燃起？FB和谷歌在全球范围内的超级房东，他们在当时垄断了绝大多数流量。社交平台的用户粘性极强，而且网络效应的特征要明显大于其他互联网业态。

当时热门的回答大概是：中国版FB太小了，社交平台和搜索引擎的逻辑不一样，搜索引擎理论上的用户数是全部网民，几乎不需要任何获客成本。而社交平台则需要繁琐的注册流程，在用户数和月活数没有过亿的时候还远远称不上不算巨头。

找对方向，走上好赛道，不代表你是一个好选手。

这家社交平台空有一手好牌，但显然在运营、产品和技术上都不能称得上当时的一流选手。互联网的竞争要残酷很多。如果你不想要，自然会有人去蚕食你的地盘。

而在此时，微博和微信先后崛起，移动互联网时代到来用户迅速流失，没过几年就从大众视线中消失。谷歌和fb在争抢流量上打了许多年的仗，很多人同样期待国内会有类似的战争。但显然，虽然国内的搜索引擎不能称得上是一个顶尖的选手，但它的对手更废一些。

就像是药水哥遇到了马保国。靠身体，熬也熬死对手了。本来应该有的一次房东战争还没有诞生，就已经偃旗息鼓。

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在PC时代，互联网存在着非常明显的鄙视链。

做网页的是看不起做客户端的，从最本质的理念来看，互联网之所以被称为“互联”，就是大家互相开放、信息共享。但客户端软件显然从开始就没打算共享，从开始就要搞“自闭”，自己圈地，自己锁住流量，然后变现。

做客户端被称为流氓软件，如果对那个年代还有印象的话，应该还记得一不小心就被安装一个“全家桶”，二不小心就被劫持流量，三不小心就弹出来不计其数的弹窗广告。这是PC时代两种产品的PK，网站VS客户端软件。

所谓天下流量共有一石，搜索引擎占了九斗，即时通讯软件占一斗，其他人共占一斗。由于搜索引擎这个大地主占据了太多的流量资源，斗争通常来自于客户端软件自己的内斗。

比如名震一时的某即时通讯软件和某安全软件的大战。那可真是杀红了眼，这也被称为第二次房东战争。双方斗争4年，结束后发现时代已经变了。PC时代的流量跟移动互联网的流量相比，是一斗对几十石。

大人，老城区没有人住了，大家都搬到新城区了。你就是老城区第一，又有什么用呢？

时代变了。

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1995年，大预言家比尔盖茨对互联网是非常恐慌的，他在一个备忘录里说：

“我在网上冲浪10个小时没有打开任何Word文档，也没有执行Windows文件，我打开了很多视频文件。有一个令人恐慌的可能性，也许有一天互联网这些粉丝可能凑在一起，会造出一种非常便宜的、比PC要便宜得多，但是可以上网，有足够计算能力的工具。”

这个“令人恐慌的可能性”就是智能手机。2008年诞生的苹果手机，可能是近二十年里最伟大的发明，或者说最影响蓝星人日常生活的发明。智能手机的诞生让全世界的网民数量从8亿增至43亿。从媒体和大众来看，智能手机和4G网络让互联网普惠和下沉，让大众受益。

但从互联网的房东们看来，移动互联网的到来，意味着房东们的格局发生变化。从PC到智能手机，流量生态发生了翻天覆地的变化。搜索引擎不再是唯一的流量入口时，理论上各大互联网公司实际上都拥有了自造流量的能力。

互联网公司是新房东，但这个新是相对于线下房东的。相对于移动互联网冒出的新贵们，搜索引擎和各种XX网其实也算是老房东了。

从互联网的老房东的角度来看，移动互联网的诞生相当于什么呢，相当于一个大城市建了一个开发区，然后老城区的人都跑去了那个开发区过日子了，原来老城区的人少了，房子也便宜了，老城区的房东就哭了。

过去老房东垄断了这座城市里所有的房子，但结果又有了新区，第二新区、第三新区，一个比一个刺激。

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新区和老区的状况大有不同。

在PC时代，互联网是有中枢的，大部分人上网冲浪是绕不开搜索引擎的。在移动互联网时代的大幕刚刚开启的时候，绝大部分人觉得互联网仍然是有中枢存在的，尤其是那些习惯了直接贩卖流量、躺着收广告的互联网公司。

某安全软件觉得有，某社交巨头也觉得有，某搜索引擎公司也觉得有，他们同时相中了应用商店，认为移动互联网时代所有的软件都应该从这里开始，这里是起点，这里是中心，这里也是入口。

苹果公司笑了，除了我的apple store以外，你们的商店都是渣渣。在安卓系统里，下载个应用真的需要走商店吗？

这一误判，让某家公司花了接近20亿美元收购了一个毫无控制力的应用商店，甚至还让当时跟这个没有关系的太子背了锅。老地主在新城里，没有成为大地主。不是英雄创造了时代，而是时代诞生了英雄。

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移动互联网的诞生让每家互联网公司都掌握了流量制造能力，如果把PC互联网时代的流量格局比喻成：由搜索引擎提供超级百货商场，掌握流量入口，向所有商家和用户收房租的话。

那么在移动互联网时代，流量格局显然要更加繁荣和复杂得多。各个互联网公司都是一个个大大小小的商业形态，有的是便利店的房东，有的是商场的房东，有的是写字楼的房东。

房东林立，房东分化，房东打架。大房东会和小房东一起做生意，小房东有时候还是大房东的租客。

比如线上教育公司本身就是小房东，大房东是短视频以及各路广告平台，线上教育是超级流量主的大租客（大广告主），电商平台更是流量的批发商，从大房东那里买来流量，再卖给平台上的商家。

每一手，都是差价。差价别管谁出，最后都是消费者出。只不过移动互联网时代，租金收取的方式发生了变化。

过去的时候，租金只是商家和广告主来交。用户的注意力是地盘，是房东变现的生产资料，但在移动互联网时代，网民不单单需要付出注意力，还需要付出真金白银。

移动互联网时代诞生的某打车软件平台就是一个几乎没有任何广告收入的互联网公司，而是可以直接靠着撮合交易来赚钱。不好意思哈，你既是生产资料，你又是我的客户。自产自销，以及自我管理意识，特别好。

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房东有大小，互联网公司有参差。

有的巨头是流量吞噬型的怪兽，给多少流量都不够用，需要持续从别的地方买量，比如电商巨头们。他们需要租面积大的地盘，当二房东很滋润，在自己的地盘里有很多租客争着抢着要交租金，而且还要竞价排名。

有的公司是流量自给型，小门小户，自给自足，自产自销，没有溢出流量的能力，有时候还需要买，比如外卖平台，比如网约车平台。

这种就是小房东，自住为主，有时候匀几个次次卧给租客，大多数情况下自己是不够用的。有的阶段流量多了，就找个花流量的业务；有的阶段流量少了，就再买或者做一个造流量的机器。

水多了就加面，面多了就加水，当然也有例外。有的搜索引擎公司在尝试了很多花流量的业务后发现自己完全只会卖流量，而且流量江山也自身难保，选择了一边卖流量，一边做点和流量完全没有关系的业务。

还有的社交巨头本来是一个二线房东，结果到了移动互联网时代突然在“新区”囤了很多地，一下子跃升为新区最大的超级流量主之一，把多余的流量供给了自己的盟友，建立了一个庞大的流量岛链。

这家超级房东的流量池实在是过于满了，导给了一家新兴的电商平台，结果后者在五年时间里就跃升为一家市值超过二千五百亿美金的互联网巨头。

移动互联网诞生的另外一个超级房东是从“新区”白手起家的，先后造出了两个大的流量机器，吸附了很多流量，这些流量甚至超过了PC时代的搜索引擎。流量供给远远大于自身所需，所以铺了各种业务，花自己的流量。

卖流量的公司做花流量的业务其实是有难度的，比如这家房东做了很久的重度游戏，依然没有什么起色；现在搞的电商业务、本地生活业务也都是雷声大雨点小。但流量造富时代，仍然没有结束。当你从房东囤地的角度来理解互联网，你能看出很多不同的东西。

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从互联网的“互联”属性来看，从PC互联网到移动互联网是一种“倒退”，因为在PC时代，主要的流量是属于网页端（web）的，大家通过分享链接、打开网址来共享信息。

核心属于浏览器，用户信息属于用户自己。在移动互联网时代，在PC时代非主流的客户端成为了主流，因为每个客户端（APP）都需要“下载”这样的步骤，而且彼此之间信息完全隔绝，互不连通。

我的韭菜，只能烂在我的地里。移动互联网，只有移动，没有互联。就像房东怎么可能允许租客脚踏多条船？

虽然这些事情很魔幻，但并不妨碍移动互联网开启后的快速扩张。在过去整整十年里，如同物理上的“新区”扩张一样，流量的“新区”也在高速扩张。流量在增长，租客在增加，商业化能力在增强，所有参与到这个游戏里的玩家都是舒舒服服做房东的。

大家舒舒服服收割流量，贩卖关注度，躺赢。当新房东能从租客手里收的租金已经趋于一个不再增长的状态，这个时候大家就要开始内卷了。

大家纷纷建筑自己的城堡和藩篱，锁死自己的流量， 不让自己的租客跑了，同时保持进攻的状态，去四处出击抢别人的地盘。这种抢别人地盘的“家丁”在互联网公司叫做“增长部门”。

第一次房东战争、第二次房东战争均是因为如此，均是因为流量不再高速增长。外卖平台收购共享单车，电商公司收购长视频网站，都是在抢别人地盘，而这也是这十年房东战争的一点点插曲。

流量造富的梦仍然在继续，只是租客的数量不再增加，地盘不再增加。而且不同于PC时代诞生的第一次房东战争和第二次房东战争，第三次房东战争诞生的时候，几乎全体国民都已经称为了网民。

即使有一天会有新的上网载体取代智能手机，网民数量不再增加了。过去是抢蛋糕的问题，现在是分蛋糕的问题。

增量时代的战争，总还是有点浪漫情怀的。而存量时代，才是真正的血腥。现在，第三次互联网战争，来了。