编辑导语：现在的几大头部品牌，京东以自营为特色，而淘宝更多地提供的是一个平台。对于跨境电商的SHEIN 和 TMALL，它们之间的自营和平台会在跨境电商市场中有何不同呢？

在疫情的影响下，跨境电商火了，国外的电商市场的渗透率进一步大幅提升。为什么我们今天要比较 SheIn 与 TMALL？

SheIn 的快可以让自己持续追随潮流并让 SheIn 越过规模效应的限制一直快速发展，而平台的规模化能让潮流都在自己身上发生，成为造势者。

一、SheIn：兵形如水，唯快不破

1. SheIn 背景介绍

SheIn 是一家跨境快时尚品牌电商，致力于打造类Zara、Foever21的跨境快时尚品牌，囊括服装、配饰、鞋包、首饰、家居、美妆、家纺等多品类，主要面向欧美、中东、印度等消费市场的16岁到35岁女性用户，去年营收近100亿美元，连续第8年超过100%增长，最近估值150亿美元。

SheIn 的特点总结起来就是：快+便宜+时尚+选择多，而“快”是其最重要的优势。

在供应链环节，没有门店、完全线上销售的 SheIn 每个环节基本都比 Zara 还要快。

SheIn 将打样到生产的流程缩短至最快7天，比 Zara 最快的时候还少 7 天。有供应商表示，它从收到 SheIn 的订单、面料到将成衣送至 SheIn 仓库，只需 5 天。

面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺（绣花和印花） 1 天。

SheIn 的商业计划书显示，SheIn 爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低。

2. “天下武功，唯快不破”

上文中提到的SheIn快反柔性供应链，之前做的比较成功的是Zara。Zara的数据是从设计到上架最快只要14天，比传统的服饰供应链3-6个月的时间大幅提升。

传统服饰品牌从企划到设计到生产到销售，整个周期长达数月。

但是用户的需求喜好不定，加上我们无法预测未来这么长时间的趋势，因而提前生产的商品不一定符合用的口味。

甚至是天气也会影响服装的销售，比如提前生产的羽绒服，碰到暖冬的情况销量就会非常惨淡。在快时尚出来之前，常见的情况是大部分品牌可能都折在库存上。

快能够带来非常多明显的好处：灵活性，低成本，低风险，甚至可以大幅提升商品的丰富度。我们下面逐步来拆解一下。

3. SheIn：快与自营

SheIn是一个品牌平台，也就是SheIn上的商品都是自营的（现在开始慢慢平台化了），自营意味着需要采买吃库存，是一个重资本的玩法，必须承担销售结果。如何提升自营的效率？

先看一下自营的好处与坏处：

• 由于平台需要采买商品，库存会占用资金；资金的限制导致自营平台无法满足长尾需求，也就无法满足所有人的需求。因而自营平台的用户群体会由于商品广度的限制而受限。
• 利润来自于商品差价，差价一般比较大，单品利润空间较大。如果自营的是品牌商品，价格由品牌渠道确定；如果自营的是自有商品，平台则有最终定价权。
• 非标品的生命周期比较短，自营平台的库存与资金压力大。

整体上看，SheIn 是一个垂直自营电商，不是平台电商。自营意味着需要为库存买单，这会导致的商品种类比较少，不会有海量的商品。它没办法覆盖所有的长尾品类以及长尾的商品需求。因为覆盖长尾品类或者长尾的商品需求，不仅需要大量的资金，而且效率不高（人群少，频率低）。

SheIn 主攻的是年轻女性服饰，而服饰是非标品，非标品的话意味着商品的生命周期比较短。衣服过季了就很难卖掉了，不像标品可以卖个2-3年。

就拿国内的京东来说，京东兼顾了自营与第三方（平台），虽然说主力是自营，但是京东上有第三方商家来覆盖的长尾品类与长尾商品。京东的自营品类肯定是要么是标品，要么是爆品，要么就是利润品，总之就是掐尖的商品，长尾的需求利用第三方商家来支撑。

但是 SheIn 只是做了服饰类的垂直自营，不是广义下的自营平台。只有年轻女性用户想到买衣服的时候，才会到他们的平台上来看。

那自营如何保证它的效率呢？在这种情况下，快是其中最关键的因素。

4. 快与确定性

题外说一句, 社区团购为什么会火？因为利用预售/24小时之后送货，将需求的不确定性变成确定性，社区团购的损耗率极大的降低，而且几乎没有库存的压力，所以美团、PDD、阿里等都开始做了。SheIn也是类似的道理。

先看一下整个链路：SheIn 会及时跟踪 FB、Instagram、Twitter 等社交平台上网红、明星、KOL的穿衣趋势（被动），甚至会主动和KOL合作，让KOL试穿/售卖SheIn生产的衣服以获得用户的反馈（主动）。

这样，通过用户对达人穿衣的评论，点赞，转发等社交行为获得服饰潮流的趋势。

趋势意味用户群体需求的确定，但是这个确定性不会持续太久，就像微博上的热搜不可能一直霸榜一样，不允许我们 3-6 个月之后再来满足用户，机会转瞬即逝。

如何抓住这样的机会呢？

快反供应链提供了可能，即快反供应链的确定性可以保证用户需求的确定性。

用户喜欢的款式，喜欢的面料，喜欢的风格等，都可以快速的被满足。用户需求的确定性的更迭，要求 SheIn 一直持续快速推陈出新，跟上达人们的引领的风向。

进一步，如果可以快速跟上潮流，就可以快速的小批量的测款（实物AB实验）。

如果爆款就加大生产能力，如果不是就换方向，这样就将 shein 的库存风险减到最小，并尽可能快&尽可能多的获取爆款机会。

由于品类有限，Shein 只要不断迭代下去，今天出爆款A，明天出爆款B，整个链路的快速反应能力确保爆款一直在Shein平台上出现。

总结起来就是，快反供应链可以保障：

• 资金周转效率以及利用率高，可以以低库存运行；
• 爆品率高，增加后端工厂粘性与积极性；
• 快速满足消费者需求，紧跟时尚潮流。

孙子兵法说：兵形如水。

Shein 的整个快反体系就是生产力提升 + 组织提升的结果。自营虽然限制了shein整个平台的商品的丰富度，但是快速供应链反应能力最大范围内保障了爆款在平台的高效产生，使得 Shein 的资金效率/商品效率非常高：Shein 以少数的具备确定性的商品获取了最大的收益。

因此，SheIn 也被成为“实时快时尚引擎”。

利用社交网络，SheIn 甚至可以先利用快反供应链小批量生产，然后由 KOL 们在社交网络上测试商品与用户的反馈，或者直接带货，之后在决定是否需要扩大生产。

二、TMALL：大而全的平台

1. 定位

SheIn VS TMALL，i.e.，自营 VS 平台，在一些做法上有本质不同。

我们先从产品定位出发。

SheIn的定位是15-35岁女性用户群体，而 TMALL 基本是所有用户。定位很重要，因为它决定后面所有的决策。

就拿 Halara 和 FIGS 来说，Halara 针对的是女性运动群体，而 FIGS 是针对医护人群，不同人群需求差别会很多大。如果人群更加泛化，产品难度会大幅提升。

平台只有在定位明确之后（天猫：理想生活上天猫/万能的淘宝；PDD：拼的多，省的多；京东：多快好省），消费者对平台的心智才能持续下去。这就是平台的魅力所在。

2. 供给

定位确定之后，就需要考虑供给。

天猫作为一个平台，自营占比非常少，但是要满足用户所有的需求，不仅仅就只覆盖爆款或者头部需求，还必须覆盖长尾需求（万能的淘宝），否则平台就不能称之为平台了。

同时，为了保障平台的活力，商品的丰富度必须要覆盖所有的爆款，很难想象一个没有爆款能力的平台能够存活下去。

对比SheIn的打法是以自营高利润模式覆盖头部需求，长尾的需求暂时不在SheIn的范畴之内。

3. 规模效应

当平台供给（商品，即供给规模）的丰富度上来之后，另外一个重要的点是平台的用户规模也必须同步，这样才具有规模协同效应：只有匹配的规模效应才能让平台供需匹配的效率最高。

比如供给跟不上用户需求的时候，用户流失的速度就会加快。当供给超过用户需求时，商家赚不到钱积极性也会降低。

规模效应可以保障即使提供非常小众产品的商家也能活下去，同时在头部需求满足上也能形成一个良好的生态：天猫只要提供良好的营商环境，就能够保障爆款一直在平台产生，而且由此引领各种趋势。也就是规模效应能够让最新趋势总是在天猫产生（造势）。

这点 SheIn 不一样，SheIn 需要自己去追随趋势，需利用自己用户与社交媒体之间的链接发现趋势并快速生产。一旦错失最新趋势，就有可能会被用户抛弃的风险。

4. 匹配效率与服务

在解决了如何供给与如何引流的问题之后，平台最重要的工作是匹配效率与服务。

这两点是平台存在的价值：可以满足用户尽可能多的需求（沉浸式购物，让用户成瘾等产品设计），同时尽快高效的满足用户需求(搜索推荐) 。

毕竟商业是为交易而生，无论是自营模式（SheIn）还是平台模式(TMALL)。

产品方面，可以让用户体验尽可能的流畅。

由于模式不同，会让产品设计的路径差异较大。SheIn 走的是品牌路线，SheIn 在整个过程中会更关注用户与商品（类似 PDD 的逻辑，主要围绕商品）。TMALL 是开放平台，整个设计上还需要考虑商家/品牌。

在服务方面，平台上很多服务都是生态提供。

包括商家/品牌，代运营，物流公司，因此规则设计（流量分配，商品曝光，搜索排名等）需让整个生态利益最大化，最好可以让生态可以自我进化。自营需要整条链路强管控，并且更重。

三、总结

SheIn的快可以让自己持续追随潮流，这个快可以让SheIn越过规模效应的限制一直快速发展；TMALL的规模化能让潮流都在自己平台上发生。

作者：破局哥 公众号：pojuge (码农破局）

本文由 @码农破局 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议