编辑导语：短视频创作者孙硕的一句“山东菏泽曹县牛皮666”不仅给自己涨粉不少，更是喊火了曹县。在大家热烈探讨的风头过去后，本文作者梳理了曹县的走红经历，讨论网红曹县的走红秘密。

借助短视频、直播平台，曹县成为县域经济焕发新活力的典型样本，未来会有更多的曹县涌现出来。

“山东菏泽曹县666”持续刷屏。近日，央视报道称，汉服产业是曹县特色产业之一，其销售额约占到全国同类市场的1/3。

“宁要曹县一张床，不要上海一套房”、“我常常因为自己不是曹县人而自卑”、“曹县是宇宙的中心”——曹县火遍全网，源自短视频博主针对当地过于夸张的调侃。不过，这个位于山东省西南部的小县城确实不简单，当地一个名为大集镇的地方拥有1.8万个网店，汉服产业做得风生水起。

曹县，正是借助短视频、直播平台，使其县域经济焕发新活力的典型样本。如何形成更多曹县，且每个县都能拥有自己的特点，让超过8亿县域人口享受到互联网红利，这是不少研究机构探索的一个重要议题。

中国人民大学国家发展与战略研究院近日发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》（下称“《报告》”），以抖音为研究对象，阐述了短视频和直播平台对县域经济创新发展的服务和催化作用。

《报告》指出，抖音为内容与消费的对接提供了顺畅的“界面”，促进了县域商品的流通、服务了县域品牌的打造。在此基础上，县域一二三产业融合发展程度提升，县域文旅产业、非遗文化产业等非农新业态迎来新机遇。

01 短视频、直播成为县域经济发展的“标配”

一些借助短视频、直播平台探索县域经济转型之路的故事正在多地上演。

比如，陕西省咸阳市武功县依托仓储、物流、供应链的整合优势，成为中国西北地区农副特产的重要直播电商基地；早已闻名全国的河北白沟箱包业，也搭上了短视频、直播平台的快车，当地利用直播引导当地传统箱包产业实现整体提档升级，使箱包类企业走上中高端品牌之路。

前述《报告》指出，县域商家通过短视频或直播宣传和推介优质农产品，为农产品突破中间环节、直面消费者打开了通路。短视频直播电商的发展，增加了农村居民的收入，也便利了他们的网上消费。城乡生产消费力的双向对接成为可能，这为探索城乡经济循环提供了新思路。

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮表示，县域经济借力短视频、直播平台，已经逐渐成为县域经济发展的“标配”式思路，特别是县长直播带货从2019年开始就已经红火起来，2020年疫情期间更是达到一个新高度。研究发现，截至2020年年底，全国已有超过八成的县通过短视频或直播推介本地特色产品。

城乡生产消费流通不畅，一度是县域发展的痛点。比如，乡村优质农产品由于销售渠道有限等原因难以触达城市消费者。城市的优质产品和服务，受农民收入、乡村物流基建等条件限制，难以下乡。《报告》指出，以抖音为代表的短视频和直播平台，为畅通城乡生产消费关系和改善城乡二元结构带来新契机。

抖音电商相关负责人告诉我们，短视频、直播操作简便，降低了人们创作和交流的门槛，海量优质商品通过更好的内容形态展现，商家通过创作者触达了更多消费者。

抖音电商是兴趣电商，而兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足消费者潜在的购物需求，提升消费者生活品质的电商形式。在抖音，商家、达人和消费者之间良性互动，反过来丰富和完善了兴趣电商的带货场景，商家和创作者通过平台发现了新的消费者，展示的相关商品也获得了新的市场增量。

一批批在县城或乡村的网络达人，通过短视频或直播，当地美景、好物、乡村文旅风情得到完整展现。

大量的县域美景、好的内容以及优秀电商创作者的出现，使得好商品能够为好的内容呈现，每一个直播间就是一家品牌旗舰店、专卖店、精品店，无论是农户、生产车间还是品牌，都能够快速的触达消费者。

《报告》指出，乡村旅游是将农业生产、农产品加工、农村服务紧密结合的新产业。抖音降低了内容创作门槛，美景、美食、传统习俗等地方特色，通过短视频和直播生动呈现。再小、再偏的县城，都能通过抖音来展现当地风光、传统文化，打响乡村文旅知名度。

截至2020年6月，抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿，点赞量超19亿，助力了100多个原生态乡村展现风貌。

同时，抖音上的非遗视频播放量超过了2000亿，点赞量超65亿，涵盖了96%的国家级非遗项目，共涉及1318项。2019年4月至2020年6月，有5位抖音非遗传承人年收入超百万元，40多位抖音非遗创作者粉丝过百万人。

02 短视频、直播如何助力县域经济发展

中国县域经济在取得长足发展的同时，也一些问题和挑战。

《报告》指出，县域企业以中小规模为主，过去面对“沙漏型”供需关系，县域企业产品的销售，只能通过狭窄的中间商渠道，与消费者产生间接关联。消费者在线下销售环节看到产品，但不了解产品的生产过程。

如果再将视角放大到全球经济，中国传统县域经济的一个特征是以“出口导向型”为主，不少县域企业是全球市场的“代工厂”，处于全球价值链”微笑曲线”的底端。企业如果没有自己的品牌，产值和营收规模再大，生存也完全依赖品牌方，利润水平基本由品牌方决定。

疫情影响下，全球经济遭遇寒冬，暴露了这类纯代工类企业抗风险能力的缺失，不少县域代工企业出现产能过剩、销售无门的问题。

北京大学光华管理学院教授、贫困地区发展研究院院长雷明表示，从多年实践来看，以电商直播、短视频为代表的载体，顺畅了生产和消费对接，成为打破农户信息、货物流动梗阻的一个重要抓手，同时也为推进特色优质农产品销售，提供了重要的平台。

在广大农民农业发展过程中，这种新业态已经被定义为新农具和新农活，成为新农人手中一个重要的王牌。这是在乡村振兴和新城乡一体化进程中，新电商以短视频直播带货为代表的新型电商的新业态，为目前城乡的发展提供了一个非常可观的现实的和潜在的红利。

《报告》提出，在县域代工企业的疫后复工复产阶段，抖音也发挥了工具作用：短视频和直播不仅让积压的代工订单库存流通了起来，也为消费者对代工企业的品牌建立认知提供了渠道。

雷明对此专门建议，日活跃用户数达到6亿、聚集了大量“80后”到“00后”主流消费力量的抖音，成为商品销售和品牌打造的天然场域。如果代工型企业可以抓住短视频、直播红利，真正建立起自主品牌，将大大提升自身在产业链中的话语权，从而提升风险应对能力。

陕西省安康市岚皋县副县长冯涛对于通过短视频、直播平台推介农产品有着深刻认识。他告诉我们，抖音等平台在加速信息对接方面具备诸多优势，如直接与消费者面对面，这在很大程度上解决了农产品销售市场信息不对称的难题，逐步提升消费者对产品质量的信任度。此外，通过互联网，生产方可以第一时间掌握消费者对于农产品各环节意见和建议，从而改进和完善，切实提升产品有效供给。

冯涛是从中国建设银行总行前往岚皋县挂职，对于短视频、直播助力县域经济发展，他还有更多期许。冯涛认为，农村经济发展薄弱主要源于农业生产技术落后且获得性差、农民专业化水平低以及农村金融发展不完善等因素，这些都是实施乡村振兴战略的难题。

但是痛点也是机会，随着信息数字技术不断发展，农业互联网新技术、新业态、新模式将全面进入农业资源配置生产环节、产品销售、技术革新和农村振兴等方面，利用短视频、直播有效对接生产者和消费者，顺畅中间环节，提升流通效率，降低消费者成本，可实现生产者和消费者的双赢格局。

03 如何让一个个曹县持续火下去

实施乡村振兴战略，事关中国社会主义现代化进程的顺利推进。学界提出较多的一个观点是，乡村振兴要重点推动“三乡”工程：人才返乡、资本回乡、告老还乡。短视频、直播平台在推动“三乡”工程的过程中起到了重要作用。

《报告》认为，短视频、直播激发的新业态为乡村带来的创业、就业机会，让农村居民有机会获得“家门口的好工作”，为解决外出务工导致的两地分居、留守儿童、留守妇女、留守老人等县域治理痛点提供了新思路。

清华大学社会科学学院副教授、县域治理研究中心主任何晓斌告诉我们，根据他近几年的研究，返乡创业的人数在稳步上升，截至2020年，已经超过1000多万。如果县域经济能够得到好的发展，自然能带动越来越多的人返乡。

近几年，国内各地乡村基础设施条件得到大幅改善，农村地区互联网的覆盖度已达到56%以上。近两年的实践已经显示，短视频和直播在促进返乡创业方面有极大作用。

以抖音为代表的平台通过短视频、直播的方式，提升县域生产集聚程度，提供所在地城镇化就业机会，年轻人扎根家乡创业就业，青壮劳动力资本回流，有助于提高城镇人群接受新事物、新知识、新技能的创造创新思维，为县域人才培养提供了空间。

马亮表示，虽然短视频、直播在带动县域经济方面的作用独到，但在发展中要实现“一县一品”，每个县能够特色化的发展，结合本县的资源禀赋和优势产业，打造本县的产业带，让本县和其他的县有差别化的发展，这样的话竞争和合作会成为县域经济发展的主旋律。

无论是县长直播带货还是县域政务的发展，均需规范化发展和考虑持续推进的问题。此外，要考虑怎样吸引年轻人，吸引大量在城市里工作、生活的一些人，让他们愿意回到自己的家乡，去推动乡村的发展。

雷明认为，在直播电商这种新业态的发展过程中，要特别关注如何使生态均衡发展的问题，能够对新人和弱势企业、小企业友好，使他们也能够在发展过程中分得更多的红利。这个问题亟需解决。

抖音提供的信息显示，2020年8月，抖音宣布推出“新农人计划”，从运营扶持、流量补贴、经营培训、变现指导等方面，全方位扶持三农内容创作者。为推动地方农产品等区域好物流通。2021年4月，抖音电商推出”富域计划”，旨在“助推区域好物卖向全国大市场”。

该计划通过抖音的内容生态，挖掘各地本土优质好物，加强其与全国大市场的连接。同时，计划为农民和乡村创业者提供专业培训，助其掌握短视频和直播技能，保障农产品短视频、直播销售模式的可持续发展。

中国人民大学国家发展与战略研究院行政副院长刘在波表示，无论是直播带货给年轻人创造本土就业机会，还是县长用直播带货为农村产品去库存，这些都标志着县域经济和县域治理的融合发展，未来还会有更多的曹县涌现出来。更加重要的是，政府、研究机构、

互联网企业肯定要继续努力，仔细研究如何让一个个曹县一直火下去。

作者：张剑；编辑：鲁伟；公众号：财经E法（ID：CAIJINGELAW）

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