编辑导语：新品牌花了较短时间就走完了传统品牌的增长之路，这看起来好像更加出众一些，但是新品牌因为走得不牢固，往往容易早衰。作者总结了新消费品牌该如何避免“早衰”的方法，我们一起来看看吧。

新消费的风，刮得太猛。

从元气森林、拉面说，到花西子、完美日记，再到Ubras、蕉内、潮玩领域的泡泡玛特等，新锐品牌成为Z世代消费者的“新宠”，甚至有品牌的年营收增长了50倍，这样的增长速度，传统品牌只能望其项背。

“一些新诞生的网红消费品牌只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。”

看似是最好的时代，但繁荣之下，新消费品牌不仅面临着“流量贵、流量难、为流量打工”的困境，更是存在“忠诚度低”的囹圄。

#泡泡玛特的IP没有故事#、#完美日记、花西子的营销费用高#、到#元气森林是否存在0糖的虚假宣传#、再到前两天#钟薛高：我就这么贵，你爱买不买#……

这些几乎已经成为头部的新品牌，却还面临着只要有一点点风吹草动，就立刻会被网友质疑抨击的现状。

更别提，那些还在起步阶段挣扎的新品牌了，面临的可能就是生死问题。其实这些品牌可能也会存在疑问，我的产品还不错，营销模式、渠道布局与其他品牌并无不同，为何无法进入到下一个阶段、甚至会死？

事实上，当新品牌蜂拥而至，就意味市场竞争不会再是简简单单的流量之战，必然要抢占的是用户心智，那么前提就在于建立品牌影响力。

因此，新消费下半场，以“短期卖货”为结果的大量投入只会更快加速品牌衰退，确立品牌价值，建立稳定的用户心智，已迫在眉睫。

一、新品牌多“早衰”

新品牌还在爆发！今年618，登顶第一的新品牌数量还在火箭般跃升。据天猫数据显示，根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。

而去年双十一数据显示，天猫平台有357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，仅仅半年多时间，数量相差就已过百。

但与之相比的是，据天猫官方数据显示，2017年入驻天猫的新品牌一年存活率不足50%，而2019年存活率较之2017年下降12%，已经不足38%。

卡夫亨氏亚太区消费者洞察/数字化/媒介/内容中心营销负责人蔡宏也曾在MBS大会上表示：

“我们每年都会观察100多个新品牌，但一年后再去看，发现品牌的名称更换了很多，只有9%真正存活下来，并且增长可能并不可观。”

事实上大量新品牌发展的情况，并没有我们想象得那么好。

二、从网红走向长红，是个“坎”

不得不承认，新消费品牌快速崛起，已经成为现象级的行业动态。为什么他们可以一炮而红？

几乎每个新品牌都有着相同的崛起路径，面对新人群需求，切入细分品类创新，从一个爆款单品开始，通过抢占新媒介载体的红利以及营销方式的创新，快速崛起成为现象级的黑马品牌。

但，网红容易，长红难。在收获了一波营销红利后，面对更加复杂的市场环境，新消费品牌想要延续此前的高增速，并不容易，甚至此前成就新品牌的红利，在此时可能也变成了阻力。

为什么？

弄明白这个问题，我们也就能解决新品牌的“早衰”问题。在很多行业人士看来，大多数新品牌能够声名鹊起依靠的是新营销打法，看似热闹，实则从供应链、产品、渠道到营销等各方面的门槛都不太高，市场雷同程度也较高。

以营销打法为例，很多品牌前期靠投放快速增长，借助直播、短视频等平台，通过“明星+博主+素人带货”KOL投放体系，营造出全民种草的氛围，打造出一个接一个的爆款。

但这同时也将自己的声量及销量寄托在了KOL、KOC身上，粉丝如果只是冲着KOL而来，又让品牌陷入了一种“为他人做嫁衣”的焦虑。

例如花西子，李佳琦是花西子的最大流量源，及最大的销量源。搭上李佳琦，花西子迅速崛起，但花西子也在高度依赖李佳琦，甚至曾有人表示：“花西子在给李佳琦打工。”

同时，新兴社交媒体的流量打法几乎已经人尽皆知，玩法的重复也让用户产生疲惫。

随着时间的推移，品牌获客成本上升，ROI降低，一旦停止投放，业绩就可能快速衰退。

这说明，光靠营销无法支撑一个品牌，流量本身也只能成就短期的销售额，而无法成就真正的品牌。

也正因如此，可口可乐、宝洁、联合利华等企业，即便增长开始放缓，却依然是消费者心中的第一选择。凭借的是什么？不仅仅是因为他们满足了消费者的某种需求，而是品牌建立起了经得起时间考验的价值。

能够长青的品牌，依靠的都是强而有力的品牌力。

三、多场景创意营销从小众到大众建设品牌力

当下大多数新品牌已经意识到，到了建立品牌力的时候了。但如何将流量转化为品牌势能，是个难题。如何才能“流量”变为“留量”，积累起忠实用户群体？

抓住用户心智，对于新品牌是否能够走向下一步至关重要。

Morketing观察到，当前花西子、王饱饱、纽西之谜、简爱等很多新品牌的营销投入已经从常规的“双微一抖”，逐渐向梯影、智能电视广告等媒介传播。

显然当品牌发展到一定阶段，最终还是会从小屏回归大屏，这种基于场景式的营销显然更有记忆度，也是新老品牌品宣的一种惯性选择。

基于此，能够触达更多场景的OTT营销或许不失为一种正确的选择。

并且与常规营销操作相比，OTT仍处在流量和价值的洼地，并不会盲目的聚焦“短期转化”，也就是说销售转化只是最终呈现的结果之一，主要还是在聚焦人群、触达场景及创意服务等各方面，帮助新消费品牌建立品牌力，实现品效合一。

首先，用户群体触达上，大屏广告要对受众的触动力天然高于小屏。

不管处于哪个发展阶段，用户一定都是品牌的第一诉求。而以小米OTT来说，其已然打造了规模庞大的流量池。

数据显示，小米OTT累计激活量超5000万，其中，小米OTT月活跃用户数4090万，日活用户1900万，日均总播放次数高达1.7亿次，日均观看时长6.9h,活跃度、用户粘性均位于行业第一。

且这批用户群体与小屏并不完全重叠，即，小米OTT不仅能够帮助品牌进一步教育老用户，更能触达到更多高价值新用户。

其次，场景覆盖上，利用多元的智能硬件，触达用户更多生活细分场景。

在小米的智能营销生态中，手机、电视&盒子以及其他一系列智能生态硬件组成了诸多的入口，这些硬件足以覆盖个人场景、家庭场景、AIoT智能生活场景等众多场景。

这意味着，品牌能够尽可能地融入更多场景，全方位覆盖到用户，才能最大限度地抓住用户的注意力，实现品牌与用户间的连接。

最后，多场景创意营销服务，让新品牌从小众到大众。

基于全生态的联动，小米营销沉淀了海量用户数据，并且能够在各个细分场景下，找到最精准的用户画像，创新出更多创意形式来呈现品牌内容，继而利用多个硬件入口实现强曝光；

其次通过AI等技术的运用，实现目标用户的高度触达以及与用户之间的强互动。

当然串联起用户心智之后，就能自然实现流量到店铺销售的转化。典型案例之一就是LA MER和小米营销的合作。

小米营销助力LA MER实现千万级曝光的同时，也为品牌带来了百万级的销售成绩。其TVC累计曝光达到3418万，创意开机总点击量达27.4万，相比较于普通开机点击效果提升51.7%。

首先基于大数据能力，多维度筛选出高奢护肤人群，精准定向触达。

紧接着创意开机曝光，融合原生界面，裸眼3D等视效，在开机的第一瞬间，强势吸引消费者注意力，加深用户对品牌印象。

同时与小米手机绑定，多个AIoT智能硬件关联，全方位跨屏营销；最后以技术实现对接第三方淘宝APK，定制LAMER大屏淘宝页面，引流到电视淘宝，缩短转化路径，将流量变成客流量，最终超预期完成品牌目标。

从广告营销的角度来看，小米AIoT营销生态全闭环，既有用户基础，又能沉淀下海量数据，还连接起了消费场景和硬件入口，其在全面覆盖用户智能生活全场景的基础上，能让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景。

其次，小米OTT营销还有技术优势，除了常见的开机广告、贴片广告之外，其不断开创出越来越多的新玩法，还有首页拼图、大视界、定制剧场、焦点视频、高清画报、品牌号等众多广告创意形式，覆盖用户路径每一步。

品牌可以根据需求选择，例如开机+定制剧场+贴片+品牌号等多种组合投放方式，实现叠加效果，强化曝光效果，最大力度地捕获用户心智。

四、结语

对于品牌而言，营销的最终目的都是为了达到品效合一，在这中间，“效”是最快的体现，唯有“品”需要长时间的沉淀。而可以看到的是，在营销端，无论是种草、直播还是私域运营等打法，新消费品牌都在快速跟进，但大多收获的只有“流量”。

要真正实现高效增长，需要打通流量、销售与品牌三者，小米OTT全场景营销，正是重构了用户、流量、品牌三者之间的关系，相当于真正建立起了品牌价值的实现通道。

作者：Aki Zhang；微信公众号：Morketing

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/66-9QuN4LNTUWVSwMmxp5w

本文由 @Morketing 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。