近期快手平台互怼事件中的主播“张二嫂和胡闹”

当然不是说下沉市场的内容不优秀，只是以辛巴、二驴、方丈这些头部大网红组成的快手头部主播群体，或许有可能不太利于快手打造更高维度的品牌形象。所以，改善内容生态是快手近几年来一直在致力做的事情。

3年前，快手以10亿估值的价格收下A站，一个重要的原因就是希望能够借助ACFUN来拓展自己的社区内容、优化自己的社区氛围。毕竟ACG内容背后代表的，是大量高粘性的Z世代用户（年轻时尚消费群体），当初B站上市时就是拿着这一点讲的故事。

但三年时间下来，快手依然是那个快手，A站也依然是那个A站，两者看不出太多的化学反应与融合现象。除了快手信息流里A站的广告明显增加之外，二者之间的交集似乎并不多。

不可否认的是，这三年时间内，快手一直在尝试通过自身流量来赋能A站，但从结果来看，它并没能像字节那样通过一个拥有巨大流量池的产品矩阵来赋能更多产品，帮助新的App应用快速成长。或许这也是长久以来“快手只有快手”这个老问题的主要原因。

A站的现状也说明了一个问题就——快手的原有用户不太喜欢A站。这种状态下，快手只有不断强化自身的竞争力。

回顾过去几年快手的大动作，一个主要的战略方向就是寻求内容多元化，说得通俗一点儿，就是和B站一样也在寻求破圈。不同的是，虽然B站的破圈伴随着很多争议，但最起码用户数据、股价和市值几个方面还是相对成功的。而快手的效果显然不是那么理想，这也在一定程度上限制了它的想象空间。

这一点在其股价走势上体现的非常明显。截止7月8日收盘，快手股价徘徊在160港元上下，相较其今年2月下旬417港元的最高值，不到5个月的时间股价跌幅超过60%，市值蒸发将近一万亿港元（9852万）港元。

2021年2月至今快手股价走势（港股）

近日来自摩根士丹利的报告称：快手追赶竞争对手抖音的步伐不及预期，市场份额的分化将会持续，这会给快手的变现和盈利能力产生影响。

摩根士丹利下调公司评级至低配，并调降目标价近57%至130港元。该机构预计快手今明两年的净亏损将均超过120亿元人民币，因细分部门毛利率下降，用户获取成本的上升等。快手股价已八日连跌，最新收盘价为160港元。

或许，除了海外市场与TikTok、Facebook的竞争仍然艰苦之外，国内市场内容生态的优化，电商、广告等业务的发展也是巨大的挑战。

内容生态上来看，必须承认过去几年快手从引入明星、发力ACG内容到知识类严肃内容，其在内容多元化上做了大量的努力。但从结果来看，这些内容改善并不明显，究其原因或许还得归结到其内容文化上的那两个字——“老铁”。

作为最初快手平台上东北老铁的口头禅，快手后期欣然接受了这样称呼，现在快手官方的活动中“老铁”可能是出现频率最高的词。

站在旁观者的角度，对于这样不断强化平台自我角色、强化“老铁”标签的做法，其实一直是持保留意见的。因为每一个标签都源自圈层范围，接受的用户能融入这个环境，但同时不断强化的标签也在一定程度上阻挡了那些圈层之外的用户。

四、赚钱是最重要的大事

圈层隔人是正常的，关键的问题是：如果新圈层难以打破（新用户进不来），老的圈层又开始不赚钱（获客成本增加收入停滞），才是最让人担心的。

数据显示，2021年年Q1快手的MAU为5.2亿，增长率为5%。

与此同时，快手的获客成本却在快速增加。最新财报显示，一季度快手当季营销费用高达116.6亿元，占快手总营收的68.5%，平均每个新增日活用户的成本为486元。去年同期，这个数字只有172元，也就是说过去一年的时间内，快手的单个获客成本增加了将近3倍。

很显然，老铁们已经摸到了增长的天花板。

用户群体是一个平台发展的基础，而给投资人带来信心的另一个重要来源是盈利能力。现在谈到盈利，对于每个季度还要亏个几十亿的快手而言似乎有点苛刻，但这并不影响我们观察其商业化进程。

上市之前，快手营收来源非常单一，2017、2018、2019年三年快手直播打赏的收入占比都维持在80%之上。上市之后，快手的第一任务就是优化自己的营收结构，这和当初的B站如出一辙，而且从某种程度上来说快手做得更为优秀。

商业模式的多元化方面，快手选择了直播电商和广告。从效果来看，广告业务的成长最为明显的，今年Q1快手的线上营销服务（广告）业务营收为86亿元，对总收入的贡献首次超过了50%。

但值得注意的是，广告业务增长的同时，曾经的主要营收来源——直播业务却没有同步增长。Q1快手的直播业务营收为73亿元，相较于去年同期的90亿元下滑19.5%，环比去年第四季度的98.99亿元下滑幅度更是达到了26%；直播营收减少的同时，付费用户数量也从去年同期的6700万下降至今年一季度的5240万。

至于外界都在关注的直播电商业务，目前其仍处在一个声量很大、但贡献较少的阶段。根据快手公布的数据显示，电商业务一季度的GMV将近1200亿元。而包含直播电商在内的企业业务营收，却只有12亿元，粗略估算快手电商的成单率大约也就只有1%左右。

如果按照这个标准，快手电商的GMV至少得到7000亿元左右才能真正和直播、广告两个业务三分天下。从快手近期部分顶流大主播接连“翻车”来看，想达成这个目标并不简单。

另外，直播电商天生对直播打赏会形成一定的替代和挤压。毕竟用户在主播直播间抢购的同时，很难顾得上再刷几个“跑车”、“游艇”，这种此消彼长肯定是快手不愿意看到的。

也许，这正是现在快手对部分头部主播的直播带货有一定限制（规定必须播几场娱乐直播之后才能进行一场直播带货）的主要原因。

快手头部主播方丈就曾发视频表示，自己讨厌“4+1”。这里的4+1是指主播必须播4天娱乐直播，一天必须播两场、一场不少于一个小时，完成之后第五天才能卖一次货（但是方丈也只能忍了）。

这种规则的背后有快手的焦虑，也有对原本主要业务板块的保护。不过从动作来看，它似乎还没有想出更好的解决办法。

不出意外，广告会成为未来快手最重要的营收来源，这也是当初收购A站的主要原因之一。但广告的基础是用户规模、粘性、不同画像等，对于摸到增长天花板、用户多元化又不是那么顺利的快手而言，需要考虑的问题不止A站，而是更多。

#专栏作者#

作者：木子 ，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。

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