编辑导语：近期，因郑州暴雨火起来的鸿星尔克，受到了众多网友们的关注与喜爱，纷纷支持鸿星尔克，到店进行野性消费。本文就其事件进行讨论，野性青年人们到底在鸿星尔克买什么？

7月21日，鸿星尔克捐了5000万，并在微博低调宣布。

7月22日，“鸿星尔克的微博评论好心酸”这一话题登上微博热搜首位。

然后，这届网友怎么会让人失望呢？热心网友给鸿星尔克官方微博充会员一口气充到了2140年。鸿星尔克也迅速许下诺言：“立志成为百年品牌！”

最后，鸿星尔克的直播间直接被挤爆！飞瓜数据显示：

观看人数近1000万，累计观看人数达1.48亿，创下了历史最高点赞纪录4.2个亿，直播间的累计销售额超过1.3个亿，最高峰有4735.7万网友进入直播间。故事就这样开始了。

• 《快“倒闭”的鸿星尔克捐了5000万,直播间被挤爆，心疼的网友笑哭了……》
• 《热搜第一，鸿星尔克火了！数百万网友野性消费，总裁深夜回应：受宠若惊，没有濒临破产》
• ……

品牌猿来聊聊——1000万“野性青年”在买什么？

正如品牌猿一直所说，这一界青年与我们，我们的上一代大不一样。反而，有点像鲁迅先生所说「有一份热，发一份光！」的影子。

愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走，

不必听自暴自弃者流的话。

能做事的做事，能发声的发声。

有一分热，发一分光。

就令萤火一般，也可以在黑暗里发一点光，

不必等候炬火。

——鲁迅 《热风·随感录四十一》

这一届青年虽然没有100年前的先辈们拥有的那副独一无二的责任、担当、激情，但是TA们在时代的加持下，也正悄然改变着世界。

一、为公益，为未来，为可持续买单

道德问题、环境问题、公益问题对这一届青年日益重要，TA们梦想着为了自己和下一代，通过努力使世界变得更好。

• 在BottleDream《2019中国年轻人可持续生活趋势白皮书》调研中发现，年轻人对可持续的理解，已经远远不止环保慈善公益那么简单。在年轻人分享的可持续联想的关键词中，是“爱”，“善良”，“善意”，对他们来说，追求可持续不是源于道德压力的“政治正确”，而是“众生平等”的爱与善意。
• CBNData 有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示，当代青年在包容、开放、发展的信息环境中追求着更有态度的自我表达与文化认同，TA们对品质生活的想象是环保可持续的，TA们秉持着绿色的「明天观」，也更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。
• 更年轻的TA们还有不一样的声音，B站收集全国各省市955位初中生，在2021年五四刷屏广告「我不想做这样的人」所言：

“我不想做一个拿着锯子的人，我不想做一个 流水线上制造出来的人，我不想做一个隐身的人我不想做一个油腻的人；我不想做一个没有同情心的人；我不想做一个不爱国的人……”

所以，有了这次千万网友冲击直播间，以独有的「野性消费」成就了这次前所未有的壮举。TA们认为，我们不去梦想改变世界，不去费力改变他人，我们就改变自己。

也有几天前，xx凡事件引爆网络后，韩束率先宣布与他终止合作，诸多网友赶到韩束直播间，互相安利韩束好用的产品。

还有3月的新疆棉事件中，网友以各种形式表达对HM、ZARA等抵制新疆棉的品牌不满。

TA们可以是后浪、「55℃青年」、有数青年、丧/佛/宅青年、躺平青年…….但绝对不是精英，不是新中产，不是创业者，在这次事件中他们是「野性青年」。

最终，他们都被称为「液态青年」。

“在液态现代社会，不再有永恆的关系、纽带，人际间互有牵连，但不再着重紧密扣紧，在于可以随时松绑。TA们灵活流动，又千变万化；互相独立，又紧密连接；涓涓细流，又波涛汹涌。”

——齐格蒙特·鲍曼

二、买“人设”，买“社交”，当然还买“共鸣的价值观”

上一代用户消费/购买的逻辑是为了物质需要，为了炫耀什么，证明是什么。

对于数字原住民的「液态青年」来说，TA们生于海量信息中，长于丰富物质中，生存和生活需求得到满足的情况下，TA们自我意识空前绝后，在碎片化和圈层的环境中，通过消费表达、展示“我是谁”，这件事情变得异常重要。

正如各类Z世代的调研报告中所述，TA们买“体验”，买“人设”，买“悦己”，买“社交”，当然还买“共鸣的价值观”，而不是购买某种东西…..

• 这个时候，如果品牌能让TA们有身份认同，那么他们就会主动去购买、维护、自传播，归属感可以冲破一切。
• 这个时候，如果品牌价值观与TA们同频，为TA们带来新的体验，新的生活，新的未来，TA们就会与你积极在一起，哪怕不完美，TA们也愿意为此付出时间和金钱。
• 这个时候，甚至，TA们会视自己购买的品牌为自己的一部分，在必要时用自己的资源来替品牌传递观点。

排队打卡买30元的喜茶是一种人设，唱着“你爱我，我爱你”喝着8元的蜜雪冰城是一种社交；花1000块从长沙代购到上海买茶颜悦色是一种生活方式…….

购买什么品牌成为他们展示生活态度，转换某种液态生活的基础。

在直播时代，这种展示和转换的功效异常凸显。

直播间的实时性和互动性，让过去在各种平台微博微信论坛等分散的场景，有了实体化的场地；让原本分散的个体情绪表达获得了一种共时性的统一出口；让舆论主导者和参与者从精英、白领向打工人、小镇青年迁移。

TA们在直播间点评分享、弹幕创作、聊天刷屏、抢购一切。

• “上贵一点的鞋”
• “让你老板不要多管闲事！”
• “退什么退，尺码不对那是我脚长歪了。”
• “我只管拍，你千万不要发货，我就是来支持的。”
• “日后我穿鸿星尔克出门，如果不好看，那是我长得不行，和品牌没有任何关系！”
• “这一波，不让你们工厂缝纫机踩冒烟都是我们这届网友失职。”
• ……..

直播间成为了数字原住民的新社交场景，创“造”的场景，当然也成为一批人释放情绪，缓解焦虑的场所，在这次事件中，甚至打着支持国货的幌子各种网暴层出不穷。

幸运的是，「液态青年」的消费观念，在正确的引导下，终究会是传递社会温暖、完成社会互助、监督社会公平的重要力量。

三、买“知情和透明”，买“知行合一”的新信用品牌，

数字浪潮带来的各种革命，不仅体现在技术和生活上，更隐藏在每个数字原住民对“知情”的认知和对“新信用”观念的变化。

1. “野性”背后依旧是理性的消费

乍看一下这次鸿星尔克是野性消费，细品之后，会发现，先有网友发现鸿星尔克销售数据，再有多个品牌捐赠排名对比，然后是发现微博的“心酸”，接着才有了这次的“野性”消费。

2. “理性”是价值观的理性，是对“知情”的需求

这种“知情”的价值观已经渗透和影响到现在所有的消费生活中。

• 因为理性，TA们想要知道，品牌发展历程，产品来自哪里，工厂在哪里，如何运输等等，所以有了认养一头牛、乐纯；
• 因为理性，TA们必须知道，洗手液的清洁原理，益生菌的免疫机制，健康水的成分功效。所以有了更详细的评测说明，出现了成分党；
• 因为理性，TA们甚至要知道，原产地的土壤构成，如何运营保障，所以有了扫一扫溯源，打开就能看得直播；
• 因为理性，TA们还想知道，你的公益理念是否言行一致，过期的食品产品如何处理，回收的物资到哪里去了，所以有了三顿半返航计划、碳足迹排放数字，innocent（天真）果汁的每一笔捐款的行动的落地。

所以，3天之后，7月24日，就有了自媒体《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》的质疑，7月25日，有了鸿星尔克总裁的回应，郑州慈善总会和壹基金的申明。

甚至有网友在鸿星尔克官方公众号中发现，明确捐赠的第一批物资图片里，有自家产品的包装箱，而且箱子上还有货号和尺码标注，看着也不像鸿星尔克申明的只捐赠水和方便食品。

另外还有网友扒出鸿星尔克的相关信息显示是“外国法人独资”，其公司官网也显示是“外商独资企业”。

品牌猿想表达的是，传统的公益理念、方式和行为，在这一界野性青年面前是一把双刃剑，使用得当能够成就一个伟大的品牌；不当借力，后果不堪设想。

3. “理性”的液态青年，带来新信任价值——「IP人格」X「知行合一」

新信用价值是数字时代的原生物，在技术指数级加速中，推动着信用价值纵深发展。这有两个方面：

（1）「IP人格」新信用

这一轮消费升级和数字化进程中，购买力、产品、渠道、信息不再限制消费意愿，传统“性价比”已经改变了方向，用户对商品的价值评估，从“产品-品牌-价格”逐渐过渡到了“场景-人格-信任”。

再加上小红书、微信、B站、抖音快手们和各种直播平台让每一个人都成为社交网络的一个节点，在这个全新的网络中，信息沿着用户的社会关系在流动，用户对信任信息的方式更大的来自于强关系之间的“分享”，而不是“告知”。

所以，直播可以成为当下最流行的模式，因为他解决的核心问题就是“信任”，进而形成了面向未来的「IP人格」新信用。

「IP人格」新信用本身不是新零售新消费的形态，但它是构建新消费品牌和新零售最为重要的基础设施，这可能成为圈层关系的终极意义和生存方式。

当然，谁打破了这层信任，也必然会付出代价，罗永浩的道歉和辛巴的下跪就是一种积极正反馈。

（2）「知行合一」新信用

从品牌建设的角度来说，品牌正从过去的品牌知名度、利益点导向、劝服者到品牌价值观导向、与用户的相关性、同行者的时代，或者说，品牌靠定位、一个广告语、超级符号打天下的时代已经过去。

如前文所说，「液态青年」已经大不一样；TA们面对外部环境也前所未见；TA们对于自己 于品牌关系的理解是朋友，是伙伴，是家人……，而这样的期望，一定是——「说到做到，知行合一」的品牌。

这样的品牌建设，就是「知行合一」逐步积累和形成的过程。

这就有了带大家“勇闯天涯”（活动）的真的成了勇闯天涯（品牌），有了用数据说话的“光良”酒一年卖出16亿。

因为「知行合一」新信用，TA们愿意与品牌共生共存共荣共进，TA们成为品牌信息/内容的传播者和创造者，产品和服务的共享者、品牌升级的推进者；一起创新产品、驱动服务、改变着生活。

这就是海底捞的服务你学不来，蔚来的会员忠诚没有人能打造出的底层逻辑。

这一切，「知行合一」的慈善和公益，在当下的时代和未来的时代中，更为显著。

慈善和公益正在成为新消费品牌的一部分，是「通过自己努力，使世界更美好」，有计划，分步骤， 透明的切实行动。

以这个两个面，说“新信用价值”是数字品牌的灵魂丝毫不为过。

最后，鸿星尔克的捐赠一定会持续得到关注，无论如何，也是一次正能量得到弘扬的壮举。

但是品牌猿更愿意为这一界青年点赞，因为他们正在改变自己，改变周围的人，改变我们。也如他们所说“我们不去梦想改变世界，不去费力改变他人，我们就改变自己”。

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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