看过电影《社交网络》的机油可能不会陌生，扎克伯格利用黑客技术入侵了学校的系统，制作了一个网站供同学们对辣妹进行评分，“噱头”迅速在整个哈佛校区似病毒扩散开来，这也成了Facebook的雏形。而如今，从阿里卸任CEO的马云，近日异乎寻常的高调行为却也与扎克伯格有异曲同工之味，让名不见经传的“来往”迅速占据了各大新闻头条。

笔者某位无节操的朋友就是阿里员工，前两天不断鼓动我们加入“来往”，一问才知，原来高层规定每个阿里员工12月前都必须有100个以上的外部来往好友，这将与年底红包和奖金直接挂钩。不仅是内部人士，之前誓不与淘宝关联的“来往”现在也用着万众瞩目的“双十一红包”来吸引用户。

我们都知道，在“微信”这匹种马的压制下，其他的移动社交应用基本是做一个死一个。无论是米聊、易信，还是在国外颇受欢迎的Line，在国内都前途无望。那马云为什么仍下血本力捧“来往”，这其中又体现了这位商业领袖哪些想法呢？

来往的优势：除了淘宝别无其他

“来往”没有腾讯“微信”的庞大用户群，没有电信“易信”免费短信和流量，它唯一可以依傍的只有淘宝这个坚实的电商平台。的确，在“来往”中可以直接用淘宝帐号登录，并有一系列的如“红包”等吸引用户的相关活动。然而，马云似乎刻意要将电商和社交分割开来，“来往”并不是一个围绕“商品——用户——购买行为”的应用，它不支持淘宝好友的导入，更不用说代替旺旺成为买家卖家的交流工具，它只是一个多了些淘宝优惠政策的翻版“微信”而已，无论是界面布局、配色还是各项功能，都与微信如出一辙，即便是所谓的“扎堆”也不过是微信群的别称而已。

即便有着很具噱头的“阅后即焚”，似乎是满足了“私密社交”的理念，但也不足以与“微信”动辄几百的好友群体所抗衡，就应用本身来说，几乎没有任何吸引人的地方。

微信的冲击：用社交的思维做商业

在移动互联网的浪潮中，腾讯已占得了先机。短短两年，微信就将4亿人的社交关系牢牢地稳定下来，而从5.0版本推出的游戏、银行卡绑定、微信支付等功能来看，微信商业化已经蓄势待发。有消息称腾讯移动游戏平台发布的《天天酷跑》游戏月收入已过亿元，成为国内第一款月收入破亿的移动游戏。

对于一个用户而言，可以用微信关注好友动态，可以订阅关注新闻，甚至可以进行网上支付，吃喝玩乐都可以用一个产品解决，这是一件很可怕的事情。这实际上是基于社交形成进而建立了各种牢不可破的关系，包括朋友关系、买卖关系等。而一旦这种关系固化下来，要让用户轻易转移简直是不可能的事情。这也正是马云的焦虑所在。

来往的短板：稀缺的用户 失败的推广

姗姗来迟的“来往”，已尽失先机，马云在此很有自知之明，因而才会考虑投资新浪微博，毕竟现在的庞大用户群，除了QQ就属微博了。然而微博和微信毕竟是两个方面的东西，要能和腾讯以及微信抗衡，阿里势必要拿出能和微信硬碰硬的东西。马云显然是在“来往”上花了大心思，从他力邀柳传志、李连杰、文章、黄晓明、赵姓女艺人等名人加入“来往”以及倡导“私密社交”的概念就可以看出。

然而，社交产品靠的主要是用户的相互推荐，阿里强推“来往”，让人的感觉这款产品根本不是给用户做的，很多用户都是着眼于拿红包等短期好处，对需要用户长期使用的基础服务来说很不恰当。借用另一编编@白徵明 的一句话“自从马云一吼之后，使用来往的只剩下三类人，厂内的厂外的还有坐台的”，虽然不至于那么夸张，但事实确实如此，当用户的社交工具竟成为负累，笔者不相信还有多少人能继续用下去。

来往的未来：理想远比现实骨感

马云一直有着做社交的理想，无论是以前的“淘江湖”、“淘帮派”还是如今的“来往”，然而现实就是如此骨感，用马云自己的话说：来往对抗微信，就像蚂蚁拱大象。他的原话还有一句“先拱拱看”，然而坐拥四亿用户的微信岂是如此轻易就能撼动的。已然缺乏用户基础却又放弃整合自家资源，光靠小利小惠和强制使用拓展用户，“来往”前路实在很不光明。笔者认为，“来往”现下只有一条路能走，就是将阿里旺旺“旺信”的功能融合进来，建立以“商品——用户——购买行为”为基础的社交圈，这一方面是很多人未做的也是没有能力去做的。

如果马云仍死守那个单纯的社交期望，以同质化的“来往”对抗“微信”，那或许就只是期望了。

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