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直播行业的发展让人们的购物更加便利，也催生了一定隐患：成长于更开放空间的、拥有富余可支配收入的中老年人也许会成为某些直播骗局的目标群体。为何从电视购物到当下的直播购物，容易受骗的总是父母一辈？他们的心理诉求，作为子女的我们又是否曾试着了解呢？

在过去的20年里，电视购物几乎成为了“虚假”、“骗局”、“伪劣”、“套路”的代名词。

而随着电视的没落、直播的兴起，不仅传统电视广告的投放者转变了砸钱思路，连那些饱含套路的电视购物，也被一些直播间拿起了接力棒。

虚假的大牌服装、皮包、手表、护肤品被摆进了直播间中，即使有公安部门的严厉打击，依然屡屡出现。

玉器、古董这些难以界定欺诈界限的货品，在网络中再次被赋予生命力。为了达成销售，夫妻吵架闹离婚、家里遭灾清库存之类的激情或苦情剧本，每天在各个直播平台中上演。

伪装成先进科技成果的玩具，消费着行业热度，贩卖着电子垃圾。

面对这些直播骗局，久经网海沉浮的我们，或多或少已经有了一些抵抗力。但不是所有人都生在电脑旁，长在Wi-Fi里。比如，比我们更晚接触入网设备、很多软件功能都无法熟练操作的父母们。

我们的父母，曾经也告诫着他们的父母，不要被电视购物所欺骗。而如今，他们也在逐渐步入老年，成为了那些直播骗局的目标。

从电视购物到直播骗局，容易被骗的为什么总是父母？

不要指责父母身上可能影响思维能力的衰老debuff，我们先来看看，父母为什么热衷于直播购物，他们想买到的究竟是什么。

一、消费需求

1. 一般消费需求

我们父母这一代人，本身就存在着丰富的消费需求。这是曾经的老年人所不具备的。

据统计资料显示，老年人口消费市场在未来基本处于持续增长的态势。

这种增长，除了人口老龄化，老年人口总量增加的原因之外，与不同年代老年人的经历差异也有很大关系。

过去的老年人，长年生活在战争、战后、计划经济时代，多数秉持着节俭型消费观念。而“新老年人”，以及即将步入老年的中年人，受改革开放后时代影响更为深远，普遍比过往的老年人有更宽松的可支配收入，更自由的消费观念，更丰富的消费经验。

母亲不给父亲买酒，父亲就在直播间里自己买

庞大的基数，孕育了中老年人被直播骗局所欺骗的前提。随着步入直播间、选择在直播间消费的中老年人变多，那些隐藏在各个直播间的贩假者、诈骗团伙也就有更高的几率，与中老年人在直播间近距离接触。

我们不能说让父母们接触直播是个错误，毕竟直播也为父母们带去了很多快乐。就像我们不能因为电信诈骗，而去怪罪为什么会有便捷的移动电话。但直播间的接触条件，却也确实为我们不愿看到的一幕，提供了必要的前提。

2. 占便宜的需求

在各个卖货的直播间中，以低价为卖点吸引人的不在少数。用户之所以被吸引，不仅仅源于低廉的价格本身，更是对占便宜的一种渴望。

占便宜是一种由多种动机复合而成的特殊消费需求。尤其对中老年人而言，这种需求更为复杂。

1）个人形象需要

在社会中生存，每个人都需要经营自己的形象。而占便宜的能力，也是一种个人形象的阐述。

不只是中老年人，很多年轻人在茶余饭后的闲聊时间，也会分享自己在秒杀、砍价中抢到的便宜。

人们之所以愿意讲述占便宜的过程，是出于一种下意识的形象塑造目的。

占便宜能塑造怎样的形象？占便宜所对应的优点是聪明。一方面，人们通过分享占便宜的经历，表现出自己是一个聪明精细的人。而另一方面，通过展示自己具有占便宜的能力，可以让其他渴望体验占便宜的人向自己聚拢，向自己学习，满足个人的虚荣心。

尤其对于中老年人而言，占便宜，更是一种普遍的个性展示方式。

虽然与他们的父母相比，节俭这个标签可能弱了一点。但在与更年轻的群体相比较中，节俭这个标签毫无疑问更适合他们。

能把1块钱花出10块钱的效果，能对着子女、朋友大谈节俭之道，对他们来说，省下来的那几块钱未必有多重要，但因此而来的优越感却会让他们倍感满足。

2）展示生存价值

比起社会形象，生存价值的展示，可能是更为原始的需求。

在远古社会，那个伦理道德还未孕育出来的年代，衰老通常意味着在群体中的边缘化。但一些原始人，即使体能因衰老而变弱，但凭借着狩猎、采集这些极具生存价值的经验，在群体中也可以获得优待。熟知哪里有无毒的果子，一眼能辨认野兽的危险程度。

而在几百万年后的今天，很多老年人退休后，也希望能在家人面前，展现出自己的生存价值。这无关乎子女是否孝顺，只是一种远古时代就习得的生存本能。

有的老人开着子女给的豪车，在路边捡瓶子。有的老人排队几个小时，去领取免费的鸡蛋。其实都出于一种展示生存价值的需求。

而新老年人，以及即将步入老年的中年人，多数不屑于领鸡蛋、捡瓶子这些方式。毕竟在过去面对他们的父母时，他们也对这种方式表示过反对。

前后一致性让他们不会延用过去的方式，但这种需求却同样存在。直播间中看起来特别划算的商品，就为他们提供了一种新的途径，通过占便宜，去展示自己的生存价值。

而相比普通商品，那些劣质商品或带有欺骗性质描述的商品，因为成本低廉，有更大的降价空间。

这些看起来更为“哇噻”的超低价，显然比只是相对划算的普通商品降价，更能打动父母，满足他们占便宜的需求。

3）逆向合理化

在树立个人形象与展示生存价值的驱动下，很多父母，即使在直播购物中受到一定程度的欺骗，也往往不会声张。在数额不算大，或是商品不过于劣质的情况下，甚至还会主动帮助欺诈者洗地。

为了塑造、维持自己精明节俭的形象，父母们不会轻易承认自己上当受骗。因为这与他们直播购物的出发点相逆。有的时候，父母还会想方设法从那些劣质商品中找到一些优点，为它们进行辩护，为自己的消费选择进行辩护，从而维护自身的形象与权威性。

二、与时代接轨的需求

时代变化得太快，过去的生活经验有时无法适用，需要中老年人重新学习。

现金难找零，要使用扫码支付；打车打不到，要掌握线上约车；亲友都在线，要学会微信联系。

对于70、80、90岁，普遍失去学习欲望的老年人而言，多数45-70之间的中老年人，还是适应得不错的。

虽然比从小接触电子产品的子女们，要掌握得慢一些。但在了解、熟悉了网络与手机的基础功能后，也就有更多的需求被挖掘了出来。线上消费就是其中之一。

相比其他消费途径，直播消费无疑是学习成本较低的一种方式。

1. 学习成本

对多数中老年人而言，购物通常不是他们接触网络的最初目的。

因为社交需求被亲朋友好拖入网，因为工作需求被电子办公拖入网，因为支付需求被二维码拖入网，因为娱乐需求被子女们送入网，才是更多中老年人的网络入口。

在他们逐渐适应网络，有更多需求出现后，使用频率高的社交入口，和占用时间长的娱乐入口，在他们学习线上购物的过程中，就成为了学习成本更低的选择。

从社交引入消费，拼多多是更好的途径。而从娱乐引入消费，直播带货是更好的途径。

相比重新学习购物软件如何使用，已经熟悉了基本操作的视频软件，对中老年人来说是更为容易的选择。

而且在直播中，更有全程的真人即时引导，一步步告诉他们如何下单、如何支付。有疑惑还可以随时提问、随时收到回答。

更容易学习，成为了中老年人通过直播接触线上购物的重要理由。

或许在我们眼中，学习使用购物软件并不难。有的人为了减少父母在直播间的冲动消费、买到劣质产品，还给他们下载了淘宝、京东等购物软件。

可对于父母而言，明明可以在直播间完成购物，却被子女要求去学习其他软件，心里存在抗拒也是情有可原的。

2. 接轨需求

容易只是相对的，即使是直播购物，对于不善于使用电子产品的父母而言，依然是有一定学习难度的。

驱使着父母们克服学习障碍，学会线上购物，也学会其他网络产品使用方法的，除了实际的使用需求外，更有一层想要紧跟时代的情感诉求。

这种情感诉求源于对衰老的恐惧。

他们虽然不会明确地表达出来，甚至自己都未曾清晰的认知，却不可避免地怀揣着一种对社会脱节的恐惧。

他们不希望因为逐渐变老，而被时代所抛弃。他们也渴望体验社会发展所带来的诸多便利。

看到身边的人在网上买到心仪的商品，看到朋友、子女分享在秒杀、砍价中的占便宜经历。他们心中也萌芽着对线上购物的渴望。

而恰好此时，熟悉的视频软件，就可以在直播间购物，还有看起来让人无法拒绝的折扣。借此机会开启一次网购尝试，就是他们踏入线上购物大门的第一步。

3. 迫切之下

随着网络的进一步普及，随着身边同为中老年的朋友们学会线上购物，父母们对线上购物、线上占便宜的期待会变得更为迫切。

迫切，往往意味着盲目。

在盲目之下，冷静的判断力会丧失，甄别能力会淡化，眼中只剩下便宜→买的简单反应。很多父母在直播间中，会购买看起来便宜，但无论质量好坏，家里却根本用不到的东西。

因为他们所想要购买的根本不是商品本身，而是自己融入线上购物的结果，以及前文所提到的，体验占便宜的那个过程。

三、直播本身的销售能力

在直播中开启网购尝试的原因，除了父母自身的需求外，直播本身的销售能力也起到了重要的推动作用。《影响力》、《怪诞行为学》等书中所阐述的那些行为动机，你几乎可以在直播中尽数找到。

1. 信任感

直播带货本身就是一种贩卖信任感的方式。

就如同明星代言那样，观看直播的人也会把主播的某些正向人格特质，转接到他所销售的产品之上。

把对主播人设的信任、喜爱，转移为对商品的信任、消费。

尤其对于娱乐形式相对单调的父母们而言，若长期观看某一个、几个主播的直播，从而对其所售卖的产品大为信任，产生购买行为，几乎是顺理成章的。

2. 价格对比

在几乎所有卖货的直播间里，除了直播价格外，你永远都能看到另外的价格。或许叫原价，或许叫标价，或许叫常规价，或许叫日常特价。又或者是这些同时都有。

实际上这与曾经电视购物的“不要2998，也不要1998，只要九九八”如出一辙。

对比总能给人带来价格优惠的感觉，无论是和替代品对比、同款对比，还是和“日常价”对比。

虽然我们厌恶电视购物，但也无法否认，这种被直播继承下来的套路，对一些人而言，是极为有效的。

3. 稀缺

特价限时，爆款限量，从来都是让人们无暇犹豫、果断付款的钥匙。

直播间中，一件件商品在眼前被售出，能营造出更强的稀缺感。再加上相比提前录制好的电视购物影响，直播间主播可以随时根据销售情况，使用话术强化稀缺感，让观众立刻下单。

这种稀缺感带来的购买欲望，年轻人都很难招架，更不要提在网络中所经甚少的中老年群体。

4. 从众

相较观众间无法形成有效互动的电视购物，直播带货能把从众效应发挥到极致。

人作为社会动物，从众是本能，直播间内其他人的踊跃购买、回购者的使用分享，都能有效促进下单动作。

种种作用力的驱动，不仅成就了直播带货如今的火热，也客观促进了直播售假的现实。

而除了上述诸多原因综合作用之外，中老年人的信息局限，才是分割一般冲动消费与被欺骗之间，最为重要的分界线。

四、信息不对称

一方面是商品信息的不对称。玉石、科技产品等商品成为直播骗局的重灾区，正是因为人们对这些领域知之甚少。尤其对于接触网络较晚，信息相对闭塞的中老年群体。

另一方面是网络骗局信息的不对称，这才是最重要的因素。

很多年轻人也未必懂玉石，未必懂科技产品。但在多年的用网经历中，见多了网络骗局，看多了别人被骗的经历，对于自己不够熟悉，却又明知水深的领域，就会格外谨慎。

你会相信2000元能买到最新的苹果手机？

你会在直播间购买价格上万的玉石饰品？

你会相信99元能买到堪用的扫地机器人？

就算我们未必精通这些行业，却也见多了类似的骗局，自然不易上当。但父母们却对这些知之甚少。即使我们可以对父母们灌输一些防骗知识，但细枝末节、贯穿各个行业的经验，却无法在一时半会讲得清。

而如果提醒过多，则又会引起父母的抵触心理。

“为什么你买个东西，就是超值划算。我买个东西，就是上当受骗？”父母们急于接轨时代、渴望展示价值、想要体验占便宜，会表现出一点类似你青春期时的逆反心理，千万不要见怪。

但这也就凸显了另一个问题，父母的家庭地位，决定了子女在面对他们的不合理网购行为时，往往无法进行劝阻，或劝阻很难生效。而且他们有充足的可支配收入，以及充分的消费自主权。子女无法像大人管束孩子那样，去限制他们的消费行为。

所以即便子女有更为丰富的网络经验，通常也很难切实帮助父母提高甄别能力。

五、情感诉求

说起情感诉求，有些老生常谈的无趣。但分析到最后，却又是绕不开的一个问题——陪伴。

• 在父母主动投入直播带货怀抱之前，你有主动去给父母下载淘宝、京东，并教他们如何使用吗？
• 当父母向你询问新产品新软件如何使用时，你是否从未表现出过不耐烦，每一次都细心地告诉他们。
• 当你一味告诫父母不要在直播间买货，不要上当受骗的同时，你是否设身处地考虑过父母的消费占便宜需求、接轨社会需求该如何满足？
• 当父母在直播中买了名不副实的伪劣产品，你是否有认真与他们沟通，而不是简单粗暴地埋怨？

父亲在直播间买的玩具无人机，或许是怀念我幼时拿到玩具的欢欣雀跃

讽刺的是，我们没有考虑到，那些欺诈者却考虑到了。

小时候，父母很认真地满足我们的需求，我们却依然觉得，他们不知道我们真正想要什么。

现在的我们，又有投入多少的时间精力，像了解用户需求那样，去了解父母的生活需求、情感诉求？

就像他们曾经痛恨却无法杜绝的电视购物一样，我们想要让父母彻底远离直播中的骗局，也有很长的路要走。

六、写在最后

庞大的新老年基数，更宽松的消费能力和更自由的消费观念，孕育了消费的温床，却也给直播骗局提供了可乘之机。

父母们与时代接轨、维护个人形象与价值等无形诉求，以及直播购物对父母而言更低的学习成本和直播本身的卖货能力，让很多父母涌入直播间消费的同时，也格外迫切盲目，失去了冷静的甄别。

再加上中老年人对网络的经验缺失，信息不对称，使得一些在年轻人眼里屡见不鲜的欺骗手段，对他们仍然有效。一些互联网上事故频发的坑位，他们不甚了解。

在诸多因素综合作用下，直播骗局继承了电视购物的衣钵，让子女们伤透了脑筋。

作为子女，除了期待大环境的进一步治理外，也应该投入更多的时间精力，与父母进行沟通，填补他们的情感诉求，传递更正确的线上消费观念。而不是在父母被直播骗局迷惑的时候，简单粗暴地发牢骚。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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