编辑导语：当下，网红社区这一类空间聚集了大量年轻人打卡，成为了一种新兴的商业模式。这类空间或凭借情怀出圈，或以极富创意的新型模式吸引了大批流量。但无论当下获得了多少关注，未来如何能维持可持续发展的商业社区模式，或许是这一类网红社区更需要思考的问题。

经历过114个春夏秋冬，武康路上的风从未如今日这般喧嚣。

这条“浓缩了半部民国史”的马路，最近一天能挤进4万名游客。

游客们的一天大概都是从朝拜武康大楼开始。接着，他们还会以西班牙式建筑、网红店的logo为背景，以法国梧桐下的柔光为滤镜，用大把的时光来凹造型。

“武康大楼是种信仰，是上海香火最旺盛的庙宇。”/ 廖信忠

1933年2月25日，英国文学泰斗萧伯纳来到这里，写下一段话：走进武康路，不会写诗的人想写诗，不会画画的人想画画，不会唱歌的人想唱歌，感觉妙极了。

88年后，无论会做什么、不会做什么的人，走进武康路，都只会想拍照、打卡、吃冰淇淋。还真是妙极了。

如果以武康路为半径画圆，你还将得到一张上海年轻人生活的切面。

有人用一只熊爪递咖啡，便治愈了成千上万的人。有人在苦思如何伪装身份，闯入别人的公寓拍照。

夜幕降临，公路商店外的马路牙子，被亚文化青年们的屁股蹭得一尘不染。限时营业的包子店也开门了，最夸张时一笼可以喊价150元。

广州东山口，同样高人气。/粤食美味君

不得不佩服上海的带货能力，因为如果再放眼全国，你能看到“成都武康路”“广州武康路”“扬州武康路”等缝合体。各地的“武康路打卡者”，都通用“ootd”一词作为他们的流量密码。

一种不同于传统步行街、大型购物中心的商业模式正在孵化。在“网红社区”这一空间内，生活区、商业区、旅游景区的壁被打破。

这里的历史、文化、原住民与外来的流量、信息、新媒介，正在相互碰撞。与此同时，这股碰撞所产生的引力，也拽来了许多新的矛盾与问题。

《新周刊》一直在尝试从人文生活角度讨论中国城市，以性格魅力为城市画像，而一座城市中最具人气、生活气、烟火气的空间，显然成为了避不开的课题。或许，通过“网红社区”这块切片，我们能够窥见一座城市的健康状况。

一、当社区一步步走向网红

我们生活的城市是从哪一刻开始变得无趣的？

是地产商四处圈地，往大型购物中心中塞连锁的快消、餐饮品牌的时候。广州天环广场能买到的牌子，很大一部分900米外的太古汇也能买到，两个商场中间只隔有一个十字路口。

是商场外的步行街，本该是地方文化、特色民俗的重要展示场，却成为了外地人专供的时候。试问本地居民谁会没事坐两站地铁，穿过人山人海，挤向一份轰炸大鱿鱼或老长沙臭豆腐呢？

是无论是走进购物中心、步行街，还是逛逛线上打着“原创”标签的电商，我们总被千篇一律的生活包围的时候。

这时候，唯有那些“小众的”“颜值超高的”“可以称得上是歪歪滴艾斯”或“绝绝子”的地方，才能吸引到这些有趣的灵魂。

城市里那些安静却氤氲有烟火气的老街道再次接纳了这些人。

1977年，美国人文地理学家段义孚（Yi-FuTuan）提出，通过居住、投入经常性活动、不断激励亲密性及记忆、赋予意义、以及建立真实体验和情感与认同，空间有可能转变成地方。

说白了，地方就是承载人与地关系的基本单位。一个普普通通的生活区、办公区，就是地图上的一个点，而要让这个点成为凝聚有意义、价值的中心，人是其中的变数。

如果时间倒退回二十多年前，上海武康路还是一条每天能在路口扫出三四车茭白叶、毛豆壳和洋葱皮的“脏乱差”马路。

1998年的一份报纸上写道：“这里有一个非法马路集市。来自本市及周边省市的一些菜农菜贩，每天清晨在这儿‘济济一堂’，形成一个相当规模的‘菜市’。”

1998年《文汇报》就武康路马路菜场问题刊发了大篇幅报道。

那时候的宋庆龄故居、巴金寓所中固然藏有浪漫的故事，但本地人估计更在乎买这么些青菜，能不能再送我两条葱，外地人估计也很少没事到这里散步。

所以让武康路走上网红之路的第一步，便是人主导的“整治”。

2003年，徐汇区政府启动了“衡山路历史风貌区的核心保护区整治工程”，历史感满满的武康路被列入首批整治名单，成为了最先动工拆除违建、整修马路、破墙透景的“样板路”。

采用老建筑“活化”、修旧如旧的方式，武康路沿街的围墙恢复成了上世纪30年代的样子。空中密密麻麻的电线被埋进地下，建筑物里年久失修的屋顶、卫生问题也一并解决。

生活有了基本保障，武康路由此成为更多人向往的地方。试问，谁不愿意在这里与张爱玲来一场跨越时空的对话，谁会不愿搬到一座Artdeco风格的精致小楼或花园洋房里住上一段时间？

武康大楼的阳台，成了电影中周冬雨和金城武有情人终成眷属后，一起欣赏落日的阳台。/《喜欢你》剧照

在城市同质化发展愈加严重的当下，创建地方感，是解开回忆的隐藏密码，也是展示未来的积极面向。改造完后的武康路成为了集体回忆的纽带，网红化的路口。

但光改造显然还不够。2009年《上海武康路建筑地图》作者之一的乔争月，搬进武康路附近的一条小弄堂。她回忆，“当时这里还不算出名，常常要用‘在上海图书馆附近’来形容家的位置。”

让武康路成为上海流量胜地，可以与南京路、东方明珠争奇斗艳的，是一位外来者。2012年，法国人Franck Pecol在武康路上开了一家名叫Farine的面包店，清爽的法式店面，“原装进口面粉”“手工面包”等新鲜而诱人的字眼，“开启了武康路打卡的先河”。

武康路便是在此刻迈进了排队时代。传闻武康路的发展变革，可以简单分为Farine前和Farine后。生意最大的时候，法国人Franck在附近拥有6家店面，卖面包、冰淇淋、咖啡和西餐。

这些外来的风景与滋味，彻底激活了人们对上海小资生活的想象。即便是5年后，Farine被人举报使用过期面粉、店铺关张、老板逃出中国，武康路却再无法停下它“网红化”的步伐，迅速又被新的一批咖啡店、brunch店占领。

法国人Franck Pecol已停更4年多的社交账号上，还保留有冰淇淋队伍的盛况照片。评论中，不少网友在咒骂他良心何在。

ELLEMEN睿士描述到，“WIYF冰激凌店、Rachel’s汉堡店等武康路台柱子接连登场，排队都以1小时起计算。早在被喜茶和鲍师傅支配前，沪上人民就已经感受过被武康路支配的恐惧”。

这个时候，旅游博主廖信忠也恰好租下一套独立的二层半花园小洋房，他想象自己将过上安静惬意的日子，结果却住进了景区。

一家家充满个性的网红店，复制某种成功的商业模式，成为一个地方亮眼的新景观。而在这里生活或只是打卡的人也留下了他们对这个地方的自主想象。武康路这个地方的意义与价值，正是在这些活动中日益宏大、丰富起来。

美国著名社会学家莎伦·佐金曾在一些老城复苏的议题中提出，一些士绅者从传统上以观看风景的美学及历史观点去看待都市风土破旧的建成环境，并且他们是着眼于文化而非经济价值而保留老建筑，从而建立起一个贩卖地方特色的市场。这种士绅化的特点给城市空间带来了“中产审美”和“网红审美”。

界面新闻的一篇文章指出，“网红店”最为集中的地区，一定程度上也反映了人们的消费喜好与所认同的模式——自然生长的社区形态、风格各异的独立品牌，与社交网络结合紧密的商业模式，以及对所做事物的热忱。

“这或许就是未来中国城市商业形态的初级面貌。”

而出现在全国各地的“武康路们”，像广州的沙面与东山口、重庆的戴家巷和黄桷坪、成都的华西坝、杭州的狮虎桥路，无一不在走相似的模式。

在这些连接着人们历史与未来的地方案本中，一座城市的空间形态和生活脚本也正在发生微妙的转变。

二、当网红与打卡开始失序

“武康路蝴蝶结奶奶被家人接走。”

“武康路上也能露营了。”

“武康大楼被做成雪糕了。”

成为网红的其中一个副作用，是上热搜。

住在武康路上的人，一推开窗户就是长枪短炮，还有人被要“邀请着”走入镜头。

你看到别人都在拍武康大楼，于是也举起了手机。

你看到别人都在马路上街拍，于是也不顾来来往往的共享单车车流和交警的吼叫，停下了脚步。

你看到大家都在罗密欧阳台下大喊“奶奶，奶奶”，于是也加入了他们。

你学着别人点了100+的brunch、买了贵价的雪糕，终于找到一块前面没有站着人的、干净的墙，赶在雪糕融化前凹好了姿势。

你终于发布了精修后的照片，完成了“到此一游”的赛博刻字，于是也成为了别人朋友圈里的别人。

每天，都有人被这些高清、鲜活的、别人的生活鼓动着，也成为了打卡的一员。每过一段时间，又会有网友在网上发表自己对“网红”与“打卡”的迷惑与厌恶。

在一场以“网红”为名义的狂欢当中，人们对于为何前来、为何打卡、为何传播的思考，便成了灯下黑。而这种行为背后的意义丢失，正是让人们之间的价值观矛盾愈演愈烈的主因。

“景观社会”一词，最早是由法国社会学家盖德堡提出。他认为，现代社会经济、文化生活的构建，都可遵循一条通过不断生产、复制具有视觉冲击力、戏剧性、吸引力或轰动效应的景观现象，引导大众生产、流通和消费的逻辑。

景观即商品，表层的视觉刺激便能带来消费。打卡仅仅是为了记录行为，不必涉及态度。商家也只需要在图片、视频和文案上下功夫，也能迅速占领大众心智，营造出“再不来打卡就要后悔一生”的错觉。媒介也成为了网红地虚假繁荣的推手。

最终，这个网红地的意义与价值构建变得越来越视觉化、符号化。人，从这个地方的主体地位上失落。

那时候，这个地方会不会只剩下了单薄的、一次性的打卡仪式感。会不会有一批网红店在日益高涨的租金面前不堪重负，而背靠雄厚资本的连锁店们等到了收割流量的机会。本是因为独具个性才为人们所选择的网红街区，是否也终将网红得千篇一律起来。

而还需关注到的是，对于原本就生活在这个社区中的人而言，他们的生活也在这场网红化的活动中，发生了不可逆转的改变。

外滩TheBund发布过一篇良友公寓住户的自述。

这栋距离武康路不远的公寓楼，始建于1937年。因为最初拿到的地皮有限，设计师巧妙地将楼房建成了不规则的楔形，西侧的旋转楼梯也被设计成了钻石形。“良友”，有邻里和睦之意。

但就是这样一个实用又好看的独特设计，让部分网友嗅到了“可出片”的味道。该自述者写道：“自从这里变成魔都小众拍照打卡地，我和邻居们再也没了以往平静的生活。”

如何冲破公寓门禁，成为了社交网络上炫耀的资本。有男摄影师乔装成外卖员，跟着居民混入大楼；有小姑娘等到快天黑的时候，穿着古装，提着灯笼在楼梯上拍写真；还有人总结出了经验，“早上11点和下午5点半这两个时间冲进去，最不容易被发现”。

“楼道栏杆被压弯，玻璃窗被打碎，骚扰老人，乱丢垃圾，还有人扬言要放火拍照片……”自述人强调，“在居民楼里面放火，这不是气氛，这是犯罪”。

不只是住户，无论是到这附近吃饭、工作或者只是骑车经过的人，他们生活的某一部分，注定与这条路上的故居和老建筑一同沦为了骗取流量及点赞数的工具。

许多人在网红社区里“假装生活”，但也总有人“要生活”。

武康路上的网红奶奶被家人接走了一段时间，引起过一波闹剧的网红蝴蝶结，也终结在垃圾回收站。

让一个地方“网红起来”的原因究竟是什么？

但还有人继续住在这里，室内装潢精致，月付可达5位数的公寓，这是上海；推开窗户，梧桐树下永远站着乌泱泱的排队人群，这也是上海。

在社交媒体上，也有不少人在分享空荡荡的、只有树木和建筑的武康路照片，他们写道，“只有在清晨，你才能看到真正的上海”。

三、当我们需要与网红社区共生

说到底，网红并非是一个负面词语。

社交媒体时代，网红社区、网红打卡点，便是一个美的窗口，是一座城市扩大传播力和影响力的重要元素。近年，借助于“网红城市”这一标签，像长沙、重庆等地也能在商业活力、生活方式多样性、未来可塑性上实现更多可能，旅游、交通、文娱、信息技术等各行各业也都能乘上这趟高速列车。

如果说打造一个网红社区，你只需要把所有精力用来刺激人们的五感，以契合他们对“美”的想象。那让一个网红社区继续“长红”，则需要商家、媒介与我们的互惠共生，互利共存。

扬州古城的一张手绘地图。在这个空间里，所有商家共生互利共存。图/浮生记的树掌柜

如何让时髦的买手店、私房菜、咖啡店和艺术馆，以及菜市场、修车行或早点摊，都合理分布在互相步行可达的空间里，共同构建出这个地方的品牌形象？

如何在保留当地历史文化底蕴与人群原有生活方式的前提下，找到一种可复制、可持续的社区商业模式？

在居住与商业间物理上的壁被打破后，该如何处理好更敏感的心理边界问题，才能让社区中的每个人都能感到尊重、舒适与自由？

许多问题还没有标准答案，但我们能看到人们已经加入到这场生活实验当中。

在上海，已经有人开始着手探索对网红打卡点的疏导式管理，比如重新拓展武康大楼对面马路的布局；或是通过科技赋能减少行人过街信号灯变化的频次，增长通行时长；抑或是给像熊爪咖啡这样的网红店专门辟出一块打卡拍照区，派人到现场疏导，确保有序。

在上海大调研公众号，还有网友提出了收费拍照等建议。打卡人需统一登记预约，定时组织上楼，限制拍摄时间，同时收取一定费用反哺小区。

在广州东山口，不仅矗立有中共三大会址、前德国领事馆，这里的600多栋老洋房，便是老广人“东山少爷”情怀的凝固体；而与此同时，无论是中古店还是潮牌店，无论是酒吧还是咖啡厅，也同样会被这里文艺又市井的气质所吸引，逐渐融入其中。

2019年，扉美术馆馆长何志森将拍有这里卖菜阿姨阿伯一双双手的照片，做成了展览；又把许多张床搬到社区街道上，邀请清洁工、小摊贩们一起野餐、打边炉、看电影，让社区里的每个人，花园、街道的每个角落都成为了公共艺术的一部分。

2020年疫情有所缓解，广州全面复工时，在地文化联合一众商户发起了“东山重启”活动，通过线上艺术展、线上义卖、公益会谈等一系列活动，帮助商家及时进行业态调整，也刺激了东山口线下消费的复苏。

在地文化的自我定义中，文化沙龙与创意集市，“是对标准化、均质化和集体无意识的反拨，能够启发人们去寻找自身和环境的文化符码，根据在地文化的语境重塑新的人文艺术生态，感受地域文化的活性与个性。”

在泰国曼谷，The Commons成为了网红。这家综合商场将自己的运营理念写在了建筑物墙上：“我们要建立一个社区，其次才是商场。”餐饮区购物区，满足了高质量生活的基本需求，游乐区是社区公园和跑道浓缩版，除此之外，还有大片的草地与露天空间，意在还原社区的社交属性。

作为商场，他们或许成功提炼出了一个良好社区该给人们带来怎样的平衡：吃好喝好，适度享乐，保持健康和永远的好奇心。

The Commons官网截图

在宇宙网红社区鼻祖纽约SOHO的过去，波西米亚人、贫穷的艺术家和亚文化群体聚集，他们在表达自我的同时，也成为了纽约发展的原动力。他们改造出的艺术空间和展览中心，成为了后来个性买手店的驻点。经过进驻品牌的自主更新，不断换血，SOHO终成“可与第五大道和麦迪逊大街分庭抗礼的城市时尚地标”。

南加州大学城市政策研究学家Jenny Schuetz指出，SOHO区的成功，正是源于这里率先形成的创意社群。

在不同城市中，“网红社区”正以温情、文艺等不同的形式热闹着，有时也会显露出混乱而残酷的一面。

但人作为这个地方的主体，我们能决定它以什么样的形式美丽——是悬浮在精修的滤镜中，还是真正沉淀进生活里。

英语中的Urbanity一词，同时具有城市风格、雅致、有礼貌的意思。我们的城市风格是否雅致，每一个生活在其中的人都能否得到尊重，这个难题可从网红社区解起。

参考资料：

[1]《新媒介时代的身体传播实践——基于对”打卡”的考察》胡安琪,姜红. 安徽大学学报(哲学社会科学版)[2]《”网红审美”与城市地方感重塑——以重庆黄桷坪社区为例》牟慧锭. 新闻前哨

[3]《城市地标：不应对网红效应盲目追求》方晓风. 中国地名

[4]《社交媒体时代“网红旅游地打卡”现象研究》王琪. 视听

[5]《消费社会视域下”网红打卡地”的媒体奇观及其批判》张高洁,骆蓓娟. 东南传播

[6]《打造网红景点，就跟公号10w+，属于一种玄学》廖信忠.

[7]《来上海武康路旅游，一定要体验的十件事》廖信忠.

[8]《广州东山口：600多栋老洋房的社区商业试验》吴容. 界面新闻

[9]《越火越无聊的网红东山口，快凉透了》麒麟. 粤食美味君

[10]《上海武康路蝴蝶结阳台爆红！80岁独居奶奶：不是我干的》新闻晨报

[11]《武康路蝴蝶结走红扰民，别再浪漫美化荒诞打卡点》外滩君. 外滩TheBund

[12]《到底谁才是中国第一网红街？》ELLEMEN睿士

[13]《小红书网红压垮武康路？》ELLEMEN睿士

[14]《撬锁拆门占车道，扰民“网红”打卡点，该堵还是该疏？》简工博. 上海大调研

[15]《我住在上海网红洋房公寓，天天和“入侵者”斗智斗勇》外滩君. 外滩TheBund

[16]《“网红打卡地”“文青宇宙中心”…武康路、安福路，到底怎么火起来的？》上观新闻

[17]《网红踏破武康路|贵圈》杨溪. 贵圈-腾讯新闻

[18]《网红店比邻而居的武康路，是否正代表上海城市生活消费的未来？》牙韩翔,刘雨静. 界面新闻

[19]《BM风、多抓鱼、公路商店……网红路藏着魔都的灵魂和商业价值》银瀑布. 创业邦

[20]《菜市场里的展览》一条

作者：门纪；公众号：新周刊（ID：new-weekly）

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