编辑导语：网络文学更新的速度，我们快跟不上了！本文以近期火热的年轻人文学语言为切入口，剖析其背后心理需求，为品牌提供更多思考方向，走进Z世代的心里。一起来看看这些文学梗，揭开它们的语言面具吧。

• 为什么像琼瑶台词一般drama的“发疯文学”会火遍全网，让当代年轻人纷纷模仿？
• 为什么“说了跟没说一样”、毫无信息增量的“废话文学”，会被年轻人喜爱有加？
• 为什么YYDS、“芜湖“等网络热“梗”此起彼伏，成为年轻人线上社交的口头禅？

最让人迷惑的是，这届年轻人还很“分裂”，那些自称“社交恐惧症”患者的人，和在网络上拥有“社交牛逼症”、肆意创作“发疯文学”的人，很可能是同一群人。语言是思维的外衣，任何新的语言现象背后，必定能折射出人们思维和心理的变化。

如果说Z世代吸收信息的速度是毫秒级，那么网络语言现象的刷新速度也够得上“光速”了。“XX文学”、梗、段子等现象的不断出现，其实就像一个个“路标”，为我们深入了解Z世代的思维、情绪、心理提供了渠道。

本文将以近期火热的年轻人语言“文学”现象为切入口，和你一起抽丝剥茧，发掘现象背后的心理需求，距离Z世代多元、丰富的内心世界更进一步。

一、“发疯文学”是Z世代的“语言面具”

最近，“XX文学”圈又添新成员，“发疯文学”横空出世。

“发疯文学”是一种情绪激昂、极度夸张且原创性极高的文体，这一文体使用率最高的两个场景，一个是“催男友回信息”，另一个是”催电商卖家发货“。

这种在现实生活中十分罕见的表达方式，在网络中则被视为“得体的发疯”，不按常理出牌的文案不仅引人发笑，还能达到让人“陡然一惊”、不敢敷衍的实用效果。

可以看出，“发疯文学”的背后，确实有一股浓烈的情绪在支撑，毕竟“男友不回信息”和“卖家不发货”都是年轻人现实生活中让人抓狂的事。当年轻人不敢在现实生活中爆发时，网络就成为了一个完美之地——这里更宽容，这里欢迎另类，并且更加隐蔽和安全。

瑞士心理学家卡尔·荣格层提出，每个人都有不同的人格面具，每一个人格面具都有适宜的情境。Z世代从小就生活在现实和网络两个世界中，早已习惯真实世界与线上世界的“平行”存在。

但线上世界与真实世界相比，能为Z世代提供更多元化的空间，让他们得以展现出更丰富的人格侧面。

同一个年轻人，在面对家人、朋友、恋人、同事和网友时，可能会使用完全不同的语言风格。

与父母、同事交流时，Z世代遵循着常规的表达规则；一旦进入线上世界，与跟他们具有相同频率的人对话时，他们就可以放飞自己，换上五花八门的虚拟形象。他们的语言体系是多元甚至割裂的，就像戴着很多个“面具”，在不同的人面前，他们喜欢以不同的形象示人。

“发疯文学”的流行，就是Z世代任性挥洒、追求快乐表达的一个“语言面具”。在这个面具下，他们可以一种看似得体的、以流行文体为名的方式，宣泄情绪，实现一种“面具”下的自由，且这种自由是一种安全、“不被当真”的合理的放肆。

对于品牌而言，把准了年轻人情绪的波峰和波谷更显得尤为重要。今年河南涝灾期间，国货运动品牌鸿星尔克因为低调捐款5千万，被网友推上微博热搜。 不仅如此，年轻用户的热情更是令人惊叹：他们在品牌直播间进行了一场“野性消费”。

• “你们野性捐款，凭什么让我们理性消费？”
• “69太便宜了，你卖699吧”
• “鞋不合适，我把脚趾头削了“
• “不要讲了，直接上链接”
• ……

这种“野性消费”“疯狂表白”的方式，正是Z世代线上“语言面具”下情绪宣泄的集中体现。

二、“废话文学”是年轻人对“真废话”的反讽

• “听君一席话，如听一席话”
• “我上次这么无语的时候还是在上次”
• “每过60秒就是一分钟”
• ……

以重复信息为代表的“废话文学”在网络上被Z世代疯狂引用。

不仅如此，机智的网友们还找出了很多经典作家或电视剧为“废话文学”背书。诸如，鲁迅的“一棵是枣树，另一棵还是枣树”，一百年前巴黎文艺界最有权力的女人格特鲁德斯坦的那句“玫瑰就是玫瑰就是玫瑰就是玫瑰”，再如电视剧《西游记》中的台词。

文学大家们的“废话”或许另有深意，但这届Z世代的“废话文学”也自有主张。

“废话文化”因其无厘头能让年轻人发笑是一个原因，还有一个深层次的原因，就是年轻人其实见识过现实生活中真正的“废话文学”——那些长篇大论但没什么实际用处的“爹味教导”，那些领导画出的大饼、职场PUA的话术，无不是空洞且听完后毫无效益的，这与网络上的“废话文学”非常相似。

对”废话文学“对狂热，其实是Z世代对现实世界的一种反叛。他们以子之矛攻子之盾，用一种“更明显的废话”来反讽真实世界中大量存在的伪装成真理的废话。

美国人类学者斯科特在《弱者的武器》中提到过一个观点：对于弱者而言，大规模的公开抗争是罕见的，但弱者之间会形成一种默契，他们会在日常生活进行反抗。

尽管Z世代被视为未来社会的主流群体，但当下他们尚未掌握真正的权力。如何面对真实生活中的“相对弱势”地位？Z世代的反抗方式不是常规的激烈反抗，而是以一种“娱乐化”的方式，对不满的现象和行为进行嘲讽。

在近期很多流行的表达方式中，都能看到Z世代正通过一种谐谑的方式，来释放压力，伪装攻击性。比如在95后人群中深受欢迎的“阴阳怪气”表情包，用软萌的、毫无攻击性的卡通表情，佐以“非常认同”的前半句铺垫，最后却是极具杀伤力的转折语，让人印象深刻。

又比如深受年轻群体喜爱的脱口秀表演，也是如此。演员们用Z世代热衷的语言表达方式，或吐槽或反讽当下的社会热点现象。

他们用年轻人的口头禅“磕CP”来解读父母催婚，用鹦鹉学说话来反讽社会“内卷”，这些题材以及其中包含的反讽情绪，无不是当下年轻群体的生活写照。

他们想说而不敢说的观点，通过一种幽默的方式，得到了淋漓尽致的表达。

三、“梗”是Z世代对待信息的“微观策略”

打开Z世代聚集的B站，满屏飘过的YYDS、XSWL、JK小姐姐等词，让很多现实世界的“大人们”露出了老头看手机的表情。而且随着网络“造梗”速度的加快，大量新梗层出不穷，弄清其背后代表的心理特征就变得愈发重要。

Z世代“除了睡觉，都在线上”的生活方式，决定了他们每天都吞吐大量的网络信息。

他们以极快的速度接受、消化信息，留给每条信息的注意力即为有限。网络研究结构的数据显示，Z世代注意力的持续时间只有8秒。他们的表达方式也受此影响：渴望用更浓缩、凝练的方式，表达最丰富的信息和情感。

在极短时间内、用极简文字传情达意，被称为“微观策略”。用通俗的话说，品牌想要传达的信息，最好能让Z世代“一口就吞下”。《纽约时报》的丹·施瓦贝尔（Dan Schawbel）说过这样一句话，“如果沟通不能在‘5个词+一张大图’的模式内完成，就无法成功吸引这一代人。”

无数言简意赅、饱含情绪的“梗”，正是“微观策略”的具体体现。一长串的赞叹，不如四个字符“YYDS”，赞美、崇拜之情溢于言表。

健身平台keep就利用“梗“，把自家的品牌slogan玩出了新花样。

他们将网络流行梗 “XX自由”与品牌slogan“自律即自由”相结合，通过阐述健身带来的“穿衣自由”“素颜自由”“炸鸡自由”等，有效回应了当下年轻人对健身的普遍心态，“健身就是为了能随便吃、穿啥都好看”。

而且，品牌还在“梗”原本的意思（足够金钱带来的某种自由）上，开拓了更积极的理念，强调自律健身带来快乐的自由，这与其品牌理念完美契合。

四、结语

• “发疯文学”中蕴含的浓烈情绪，是Z世代在庸常现实之外的另一幅“面具”；
• “废话文学”更像是对家长、领导等人关于长篇大论的反讽；
• 不断造新“梗”看似是偷懒，实则是Z世代对于极简、极短表达方式的渴望。

现象的潮流走了又来，时常更迭，品牌唯有真正东西现象背后的本质，才有可能真正获得Z世代的心。

#专栏作家#

本文作者：海海，乌玛小曼，微信公众号：乌玛小曼，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及TMT领域的观点与干货。

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