编辑导语：超前点播这一模式近期被宣告终止，为何几大平台在近两年内都推出了“超前点播”？无疑，这一增值服务可以为平台带来营收，然而这一模式真的可以为平台赢得最终的市场吗？取消了超前点播之后，用户又是否可以重获看片自由？本文作者就此进行了解读，一起来看一下。

历经短短两年兴衰，如今超前点播已成为历史。

中国消费者协会发文批评视频平台“超前点播”行为涉嫌损害会员权益后，2021年10月4日，长视频领域三大头部平台爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣布正式取消超前点播服务，称意在为用户提供更好的使用体验。

事实上，自超前点播模式诞生伊始，便一直深受用户诟病。先有年度大剧《庆余年》因两大视频平台开启超前点播被人民日报点名；后有采取超前点播的《扫黑风暴》盗版泛滥，正常用户却因无法跳集点播频频发表不满……

毋庸置疑，这一切都将成为历史。超前点播取消之后，平台与用户之间的这场拉锯战也画上了一个句号。正因一个好的过程才会有好的结果，相反就会问题重重，超前点播的下架结局，其实早就有迹可循。

一、“超前点播”三宗罪

所谓超前点播，实则就是视频网站中推出的一项增值服务，在会员的基础上再付费，可以提前解锁剧集内容的一种点播形式。

追溯到2019年，彼时长视频平台会员规模刚刚进入“亿级”时代，但增长趋势也有所放缓趋向。近几年为吸引用户，平台之间的内容竞争不断加剧，关于版权竞争也进入白热化阶段，随之而来的就是内容成本的不断增长。

根据各大上市公司财报以及网络公开信息整理估计，2015——2019年间，版权售价1500万/集左右剧目估计有3部，为《如懿传》、《天盛长歌》、《都挺好》；《如懿传》、《天盛长歌》、《大军师司马懿》、《知否，知否，应是绿肥红瘦》四部剧，版权总费用均在10亿以上。

内容成本的加重，直接影响到平台的营收情况。据爱优腾三家平台财报数据显示，至2021上半年，三家均处于亏损状态。平台若想实现营收，势必会在平台现有的流量方面做文章，这也就可以理解，平台为何会推出超前点播这一机制。

其实，多种形式的收费模式一直以来都是国际视频平台的主流运营模式，到如今也已经形成了相对成熟的运营机制。那么超前点播这一模式，既帮助平台获取收益，又满足了部分用户的观剧需求，从自愿消费的角度上来说似乎并无不妥，为何自其诞生起始终未能步入良性循环，如今转向落幕呢？小编认为，这与平台的运营机制和超前点播本身的商业模式脱不开关系。

其一，看似明码标价，实则为多方博弈，弱势买单；据法治周末记者实际考察得知，腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺国际版iQIYI、国内版腾讯视频、爱奇艺普通用户和VIP用户账号无论是在广告和超前点播收费上均存在差异。

腾讯视频海外版WeTV与爱奇艺国际版iQIYI，无论是普通用户还是VIP用户，都可以直接跳过广告观看视频内容，但在国内版腾讯视频平台当中观看视频，非会员用户则需等待105秒的广告，爱奇艺需等待65秒至75秒不等的广告。即使是VIP用户，在观看部分视频时也会出现VIP热剧推荐广告，需手动“关闭”。

在超前点播模式中，以《云南虫谷》为例，腾讯视频国内外版本在超前点播解锁进度上并无差别，但在价格上差距明显，腾讯视频为3元/集，海外版页面VIP则显示“可1元/集购买超前点播节目”。

爱奇艺国内外版本在超前点播解锁进度上同样没有差别，价格上差距明显，以爱奇艺《满月之下请相爱》对比来看，国内版为3元/集解锁，而国际版则显示“黄金会员可任务解锁超前点映影片”。据两版《爱奇艺VIP会员服务协议》中也可以看出，国内版本写明VIP会员可通过选择额外付费提前观看视频内容更多剧集，国际版中则是可通过做任务形式进行解锁剧集。

其二，平台规则混乱，超前点播消耗自身热度，难赢市场。

可以说，超前点播模式已经侵犯了平台VIP用户的消费权益，将用户当做平台的“韭菜”收割。

为拥有一个良好的观影体验，许多用户选择购买平台VIP服务，也有很多视频网站打着无广告、看独剧、追新剧的噱头吸引消费者。但超前点播却是在用户已经是VIP会员的基础上，再进行付费才可观看更多剧情。

而提前解锁剧情，也就意味着会加速部分已经付费用户的追剧速度，从而失去对剧情讨论热度。另外，剧情的提前公开，还会使一些资源网站利用这个漏洞，出现资源外泄，盗版资源泛滥的情况，同样的影片，正规平台付费，其他平台免费观看，更多普通用户便会选择盗版观看，最终损害平台与片方利益。

以今年8月上线的《扫黑风暴》来看，自其开播以来，凭借着高口碑高话题量好评不断，剧集也于8月19日起开启了超前点播模式。随着超前点播的开启，网络上开始流传出不少《扫黑风暴》的盗版资源，据了解，相关资源内容已经超出了目前网络播放的内容，严重扰乱了正版的播放秩序。

另外，自《扫黑风暴》开启超前点播服务后，顺应平台运营机制，若会员只想看接下来的某一集时，也需要购买从超前点播的“首”集至该集之间的全部内容，平台的解锁规则引发众多用户的不满，尤其是VIP用户，非会员不用花钱就可以观看盗版影片，而VIP用户仍需要逐集解锁。

久而久之，VIP用户对平台必生怨言，而最终结果就是，观看盗版影片的用户越来越多，正版影片却无人问津，平台的VIP用户不断减少，最终损害的还是平台利益。

其三，超前点播常态化趋势明显，付费用户却仅占四成。

据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线超前点播剧共67部，占上新剧总体的33%。其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为10部，点播比例为11%；腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为24部，点播比例则分别为30%、34%，而芒果TV上线超前点播的剧集则为21部，点播比例高达47%。

值得一提的是，自今年3月以来，付费超前点播剧集数量增长显著，付费超前点播常态化趋势明朗。但付费超前点播的观剧模式一直也在饱受争议，以《陈情令》来看，在当时《陈情令》推出的超前点播模式，就被不少网友认为是重复收费的割韭菜行为，VIP用户在冲会员以后，解锁更多剧集还需额外支付费用，以致于在《陈情令》宣布开启超前点播后，一则#拒绝陈情令点播#话题迅速冲上了微博热搜。

据新京报一则针对付费超前点播进行的随机问卷调查结果显示，愿意为超前点播付费的用户仅占四成左右，不愿意付费的用户为6成之多，他们表示不满视频平台用超前点播进行对用户割韭菜的做法。

另外，甚至有人用法律武器对平台这种“套娃”式割韭菜的行为说“不”。2019年，身为爱奇艺会员用户的吴声律师就爱奇艺在《庆余年》中超前点播模式提起诉讼，称其损害了自身的会员权益。最终法院以爱奇艺单方面更改用户协议为由判决吴声威胜诉，但同时也表示“超前点播”的商业模式并不违法。

虽说平台内超前点播模式不违法，但不一定不违规。有业界人士表示，超前点播模式属于二次售卖，是视频平台的陋习，商业模式创新也需要坚持底线思维，遵守法律和商业道德底线，这才是视频平台在推出新模式时该注意的问题。

在视频网站发展的同时，看清平台用户的需求方为正道，如何在已有的规则之下合理运用，满足用户需求才是未来平台要考虑的问题所在。

二、看片自由仍遥遥无期

在历数超前点播的“三宗罪”之后，也会问上一句，爱优腾之前为什么会在一片讨伐声中实行超前点播？

其实只要了解超前点播诞生的背景，或许就能明白长视频平台们真的很需要这笔钱。纵览整个长视频行业会发现大家都在面临巨额亏损的现实困境，爱奇艺上市三年亏损人民币263.45亿元；据阿里巴巴财报，2021年二季度优酷仍亏损；腾讯视频没有披露2020年的财务数据，但2019年共亏损超30亿元。

窥其背后亏损的主要原因是不断攀升的内容成本，长视频平台内容来源一般是两类，一类是外部采买影视版权，一类则是自制内容。其中外部采买价格不菲，据爱奇艺CEO龚宇透露：“版权剧价格高昂，版权剧一集采购价格200万元起，独播剧价格可能高达600万元至800万元一集。”爱奇艺曾以800万元/集拿下《琅琊榜》，腾讯视频独播《如懿传》的版权费则飙升至13亿元。

版权采买这种重资产的模式，直接限制了长视频平台的盈利能力。这也致使优酷总裁樊路远于今年6月在网络视听大会上发出感慨，“我们这三家什么时候能盈利？如果按现在的生存环境看，‘指日可待’是痴心妄想。”而版权的价格之所以居高不下，很大一部分原因在于主演片酬过高，传闻郑爽在《倩女幽魂》中77天竟获得1.6亿片酬，一天207万的酬金令人咂舌，“一爽”也成了新的明星片酬计量单位。

水涨船高的内容成本让长视频平台承压，而他们也会找到释压的渠道，那就是让用户买单。

超前点播就是释压的一种方式，毕竟超前点播带来的利润是非常可观的，例如在2019年6月间上映的《陈情令》，据相关媒体统计，该剧的付费点播人数约为520万，超前付费的总金额也多达1.56亿元。

尽管《庆余年》因超前点播备受争议，但视频网站开通超前点播的当晚，此剧的获利就超过了3054万元，盈利能力可见一斑。但如今超前点播被取消，也意味着三大视频网站放弃了一条短期内暴利的途径，这对于近年来处于亏损状态的“三巨头”来说无异于是“断臂之痛”。

再次面临收入缺口放大的爱优腾又会以何种方式来转嫁压力呢？成为外界新的担心，可以预想到的有以下三种方式。

第一，继续提升会员价格。

提升会员价格对于爱优腾来说是一个见效最快，而用户又无法拒绝的办法。用户虽然不满会员涨价，但基于诸多片源权限以及消费习惯，纵使调整价格也依旧会续费。

提升会员费也是平台方的老办法了，早在2020年11月，推出会员服务9年来从未改价的爱奇艺会员率先对基础会员订阅价格做出调整，跑在了其他所有平台前面，调整后的会员黄金VIP月卡（25元）、黄金VIP年卡（248元），之前的会员月卡价格是19.8元，年卡之前价格是198元，爱奇艺这轮价格涨幅约在25%左右。

爱奇艺会员价格

无独有偶，在爱奇艺开了先河之后，腾讯视频也上涨了会员价格，腾讯视频新价格体系调整为连续包月、包季、包年的售价分别为20元、58元、218元，涨幅分别为33%、29%、42%；非连续会员月卡、季卡、年卡售价分别为30元、68元、253元，涨幅分别为50%、17%、28%。已经做过一次调整的会员价格，有可能会继续上调，以此来补位超前点播下线后的损失。

第二，推出更多类似贴片广告的营收模式。

目前除了会费之外，广告仍是视频网站的主要收入来源，这也促使平台们挖空心思在广告形式上做出变动，现在的广告可谓无孔不入，既有长达一分钟以上的片前广告、剧中的插入广告，同时还有贴片广告、小剧场广告等等。

据相关人士统计，此前，腾讯视频的热播剧《三十而已》，剧前诚邀请观看和前情回顾的植入从华为P40到vivo S7等，共计10个品牌，加上韩束，仅正片开播前的贴片和播报广告就有11家，6集总广告条数23条。

优酷的《平凡的荣耀》，6集样本数据与《三十而已》相似，基本维持了一集一条中插的频率；爱奇艺平台的《沉默的真相》，前四集堪比广告集中售卖区，每集中插数量达到2条，加上片尾的小剧场就得有3条。如果再加上片头部分，那么前4集，得看19条广告。

由此可见广告的密集程度，虽然现在长视频平台已经较为克制且很多广告是可以跳过的，但依旧严重影响用户的观看体验。在取消超前点播后，平台们可能会推出新的增值服务形式，换个“马甲”再卷土重来，视频用户的体验势必大打折扣。

第三，将更多免费内容升级会员内容。

如若将免费变成仅会员可看，无疑是进一步提升用户的看剧门槛，这在某种程度上可以大幅增加平台的会员数量，为已经进入增缓期的会员流量池提供新的增量。

根据国泰君安研究，自2017三季度至2020年三季度的三年时间里，以“爱优腾”为头部的长视频平台付费会员数量在超过1亿人后，增速已经有所放缓。从阿里巴巴二季度财报可以看出，优酷二季度的日均付费用户规模同比增长17%；腾讯则在财报中表示视频付费会员数达1.25亿，同比增长9%。

与此同时，爱奇艺也面临了会员增长触顶的局面。截至今年二季度末，爱奇艺的订阅会员为1.062亿，一季度末爱奇艺订阅会员数为1.053亿，从整体上来看，几乎没有太大增长。如果将很多免费内容升级为会员内容，那会员增长将会有大的变化，并且会提升收益弥补缺口。

这些措施虽然都可以在取消超前点播后，发挥盈利价值，为平台带来营收。但对于用户而言这是进一步损害消费者的看剧自由，看似是在让用户选择，其实并未给消费者留下选择的余地。同时，也会对平台产生很严重的负面影响，让其失去用户的信任与喜爱，这对于任何一家企业来说都是损伤根基的事情。

而平台要想摆脱内容成本的钳制，实现盈利与口碑的平衡，最为有效的方式还是要从根源出发，联合多方平台来压制暴涨的版权费。随着明星限薪令的推进，或将遏制天价版权费现象，这对于视频平台方而言是一个翻身契机。

另外，“内容为王”在视频平台永不过时，平台应当注重自己的品牌培养，进行品牌差异化建设，爱奇艺“迷雾剧场”就是一个成功的品牌打造案例。

还要不断提高自己的个性化服务能力，通过推出圈层剧集来提高用户黏性。只有不断地更新优质内容，才能让用户始终对平台充满期待，持续付费。相信在此番举措之下，平台会走出逐步亏损阴影，用户也会认为会员物超所值，用户与视频平台将形成正向的、良性的客企关系。

内部营收告急，亏损严重；外部短视频环伺，竞争激烈，内忧外患的平台方们还是要回归初心，勿忘初衷，还消费者一个真正的“看剧自由”。

#专栏作家#

师天浩，微信公众号：shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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