编辑导语：今年的双11也拉开了帷幕，可以看见的是，以往常出现的“全网最低价”口号正在直播间消失，而头部直播间里的产品撞款率也在升高。为什么“全网最低价”消失了？当下的直播电商又出现了哪些变化？本文作者就此进行了解读，一起来看一下。

30秒快读

1. 全网最低价，曾是各大平台头部主播赖以生存的命脉，如今，却渐渐在直播间消失了。
2. 10月20日，一年一度的“双11”拉开帷幕，薇娅、李佳琦创下各自最高带货纪录，根据直播数据统计平台红人点集数据显示，李佳琦，12小时卖了115.39亿元；薇娅，14小时卖了85.33亿元。
3. 然而，对“所有的女生”来说，今年双11薇娅和李佳琦直播间里的国际大牌美妆产品“撞款率”太高了。不仅商品组合和价格相同，连赠品都一模一样。

直播“双巨头”的差距，体现在美妆上。20日当晚，李佳琦上线了439个链接，其中美妆和护肤加起来有291个，销售额82.68亿元。薇娅上线了499个链接， 美妆和护肤加起来273个，销售额40.42亿元。

薇娅和李佳琦同价同赠品，图源：淘宝

再放眼整个淘系，除了薇娅、李佳琦，其他主播几乎没有拿到大牌美妆的资源，中腰部主播的品牌资源都被头部抢光了，今年双11的淘宝直播，就是薇娅和李佳琦的一场零和博弈。

品牌方对薇娅、李佳琦如此上瘾，为何全网最低价还悄然消失了？玉泽品牌方的一纸声明，掀开了今年双11直播间资源争夺战的内幕。

一、消失的全网最低价

今年618开始，全网最低价逐渐在薇娅和李佳琦的直播间消失了，而美妆产品的“撞款率”更在今年双11达到前所未有的高度。

《IT时报》记者在两个人的直播间里随机选取了6款同价同赠品的美妆产品，覆盖高中低档美妆品牌，包括面霜、眼霜、精华、护肤水、卸妆膏等多个品类。总的看来，国际大牌站队者少，国货美妆站队者多，比如李佳琦主推花西子，薇娅主推玉泽等。

制图：IT时报

“主播都希望品牌能站队，早期与主播合作的品牌都能拿到较好的资源置换，所以就出现了国货品牌站队的现象，但国际大牌基于控价的需求，倾向对两位主播一碗水端平。作为平台，淘宝希望淡化两人的竞争态势，也存在从中协调的情况。不过，在排他这点上，薇娅比李佳琦更为强势。”一位国际美妆品牌市场部人员林欧（化名）向《IT时报》记者解释。

林欧算了一笔账，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但国货品牌可以低至3.5折，所以主播的抽佣也会相应提高至30%左右。

谈判中，最低价这个盈亏平衡点是双方心知肚明的，有经验的头部主播往往会一下打穿红线。但每年双11不断加码的促销力度，已经将品牌方的利润蚕食殆尽，这也是薇娅和李佳琦失去全网最低价的重要原因。

甚至有时候，薇娅、李佳琦直播间的价格优势不如店铺自播。

小葫芦数据显示，薇娅、李佳琦都曾出现直播间与店铺自播同价的情况。放眼全平台，这种现象更为广泛，据《IT时报》记者观察，爱他美京东品牌自营店的卓萃3段比薇娅直播间双11报价更便宜，帮宝适京东品牌自营店的一级帮拉拉裤与雪梨直播间双11报价不相上下。

双11前夕，玉泽一纸声明，再次揭开与李佳琦解绑的纷争。去年618期间，由于玉泽店铺自播优惠力度比李佳琦直播间更大，双方“掰断”。今年双11前，玉泽高调出现在薇娅直播间，且优惠力度大于跟李佳琦合作期间。玉泽在声明中提出，预告发出后，大量不知来源的微博、小红书、B站等账号指责玉泽忘恩负义，这让玉泽陷入舆论漩涡。

至今，李佳琦方并未就此事发表声明，但从百雀羚到玉泽，价格和站队，一直是品牌方和头部主播之间不可触碰的红线。

二、“失声”的中腰部主播

10月20日，双11预售首日。晚8点刚过，薇娅、李佳琦直播间的观看人数就冲上了1亿，与第二梯队拉开差距。

从10月20日首日预售销量来看，李佳琦在美妆品类的优势明显，截至10月21日凌晨5点半，仅从记者随机选取的6款同价美妆来看，李佳琦的销量是薇娅的1.4至5.5倍。

制图：IT时报

不过，薇娅的优势在于品类多，母婴、生活日用产品等品类的资源，要比李佳琦更具优势。据小葫芦数据监测，李佳琦近30日（不包括10月20日）直播带货总销量为4240.84万，总销售额为97.5亿元。薇娅近30日直播带货总销量为4380.53万，总销售额为105.03亿元。

图源：小葫芦数据监测

这与两位主播覆盖的消费群体差异以及选品团队规模有关，李佳琦直播间的消费者多为年轻女性，薇娅直播间的消费者年龄偏大，从近两年的团队发展来看，薇娅的选品团队比李佳琦更为庞大。

薇娅和李佳琦独大，两人开始从直播带货业务向IP、达人矩阵、全案营销等多元业务拓展，这一系列现象证明《IT时报》两年前的“大头娃娃”预测成真，淘系主播的马太效应已十分明显。

李佳琦和薇娅销售额“断层”，图源：红人点集

在淘系，除了薇娅和李佳琦，中腰部主播在双11基本拿不到国际美妆品牌的资源。“为了谈下大品牌，今年中腰部主播开始答应谈销售额保证，佣金也会去除退货率。”林欧向《IT时报》记者透露，自从去年明星直播屡遭滑铁卢，刷单现象甚嚣尘上后，中腰部主播一改往常与品牌方签订不平等条约的作风，开始对销售额做出承诺。

拿不到品牌资源意味着货品真假没有保证，美妆、奢侈品一直是直播间的中流砥柱，也是主播不愿放弃的品类。据《IT时报》记者观察，连雪梨、烈儿宝贝这两位排名三四，仅次于薇娅李佳琦的淘系主播都拿不到天猫旗舰店的货。

据记者了解，出现在她们直播间的大牌美妆商品，绝大多数通过买手采购，合作买手在当地采购后进保税仓，正品证明是采购小票和完税证明，上架在主播自己的店铺里；还有一部分品类与阿里官方店合作，包括天猫国际、海外直购、天猫国际妙颜社等。

雪梨、烈儿宝贝在保税仓直播，图源：淘宝

薇娅和李佳琦则更为谨慎，基本只会链接到品牌的天猫旗舰店。去年双11，薇娅5分钟卖出超一亿元的天气丹，今年在杭州九堡直播供应链基地里成了爆品，但货品来源真假难辨。韩国品牌一直是假货重灾区，近日《IT时报》记者尝试用多种渠道和方式鉴定全网销售爆火的蒂佳婷面膜，最终抖音千万粉丝主播陈意礼直播间售卖的蒂佳婷药丸面膜被品牌方认定为假货。

主播对货品真伪的鉴别能力并不完善，抖音头部主播罗永浩也曾售卖假皮尔卡丹羊毛衫，经《IT时报》记者调查，罗永浩所售卖羊毛衫的代理商授权书竟然是PS的，而介绍这家供应商的中间商是阿里前聚划算总经理阎利珉。

一家天猫美妆代运营公司的工作人员贾芳（化名）告诉《IT时报》记者，授权链路完整的美妆产品价格压不下来，因为国际品牌都会控制和平衡各渠道的价格，一般来说，授权证书是证明正品的最低要求。

为了拿到低价，罗永浩等主播都曾铤而走险绕过品牌方。

三、标配的店铺自播相差几百万倍销售额

“真正让品牌方对薇娅、李佳琦上瘾的原因是ROI（投资回报率）。”林欧直言，“店铺自播有流量扶持，但与头部主播的差距可能是几万倍甚至几百万倍的销售额。”

林欧所在品牌与薇娅等头部主播都有过合作，在他看来，单就淘宝直播这个平台，美妆品类能选择的主播只在10个左右，除了薇娅和李佳琦外，其他主播的ROI都不稳定，ROI达到1，不赔本赚个吆喝已属不错。薇娅和李佳琦虽然门槛高，但ROI往往能达到7至10。

为了治好品牌方的薇娅李佳琦“上瘾症”，淘宝直播开始扶持店铺自播。淘宝直播前负责人赵圆圆一直认为，店铺自播必然成为常态，寡头主播现象将慢慢淡化。据他分析，任何新兴赛道在1.0阶段，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，让大家知道做这行是有前途的。到了2.0阶段，平台要做规模，就会拿出相对普惠的机制。

在杭州九堡、苏州、湖南长沙等直播基地里，店铺自播沦为低价值劳动力，品牌方花150元/小时就能将店铺自播外包给直播基地。以每天直播8小时算，每月店铺自播成本可控制在3.6万元左右。如果自己培养主播，每月需付出的成本在5万至10万元不等。

店铺自播中，图源：淘宝

在天猫生态，70%的流量分给20%的商家，这种流量状况已经维持多时，所以对店铺来说，淘宝直播的流量扶持是他们做店铺自播的动力。

美的店铺自播和头部主播带货引导的销售额已经十分接近，去年双11前夕，淘宝达人为美的直播带货引导成交额达7800万元，其他平台的达人为美的直播带货引导成交额达1800万元。去年双11期间，各平台店铺自播成交额达5800多万元。

这种店铺自播业绩为数不多，投入人力物力巨大。去年双11，美的仅淘宝就有40多家店铺开启15小时不间断的自播，每天100位主播同步开启美的各电商平台自播。

四、品牌去“抖快”找流量

即便达人直播向店铺自播转移的现象开始出现，但大品牌仍没有从头部主播直播间消失，只是战略要点在悄然变化。据《IT时报》记者观察，从去年主打美的品牌到今年主打小天鹅品牌，美的投放策略开始有了变化。鸿星尔克等品牌则在抖音自播吃到了流量红利，逐渐从淘宝店铺自播向抖音自播转移。

但对于小品牌来说，选择的余地较少，一家广东顺德的小家电品牌创始人徐生（化名）告诉《IT时报》记者，自从在明星淘宝直播中遭遇退货重创后，他们发现淘宝直播间门槛越来越高，只能转而去抖音、快手等平台找流量。

去年双11，汪涵“顺德专场直播”被多家小家电品牌质疑刷单，徐生品牌的退款率接近80%，最致命的是，被平台发出虚假交易警告后，他的品牌直接失去了当年双11主会场的资格。

图源：网络

“虽然品牌仍旧不会放弃薇娅、李佳琦等头部主播，但我们明显感觉到，品牌逐渐从淘宝自播向抖音品牌自播转移。”一位抖音直播代运营机构创始人表示，“淘宝店铺自播做得不好的商家都跟我们说，消费者来到店里本来就是为了消费，很难估算直播的形式为此增加了多少，这种转化相当于自己割自己的羊毛。”

这一趋势还能从抖音店铺自播网红的收费中窥见一二，在上海，一位没有名气的抖音主播平均开价500元/小时，比起淘宝店铺自播150元/小时的收费更高，当然，这也与城市薪酬水平相关，所以抖音店铺自播的外包基地逐渐从一线城市向三四线城市转移。

而且，抖音直播并没有明显的马太效应。罗永浩直播间被称为“日不落直播间”，一天直播20多个小时，但大多由助播撑场，“去罗永浩化”的趋势越来越明显。而且罗永浩的销售额开始被一位从腰部逆袭的“神秘主播”董先生所赶超，今年618期间，董先生以2.81亿的GMV取代了罗永浩“抖音一哥”的地位。

虽然在董先生背后，是一个混杂着廉价珠宝、人工珠宝引流的直播场，质量参差不齐。但从侧面也可以看出，抖音中腰部主播有机会觊觎头部主播碗里的流量。

作者：孙妍；编辑：郝俊慧，挨踢妹；公众号：IT时报（ID：vittimes）

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