导读：话题与圈子在社区中不是互斥的组成部分，有时候圈子中也有话题，但它们服务于不同的目标，以不同的方式发挥作用。在“话题聚合内容、圈子聚合人”这句描述之外，本文以贴吧、豆瓣、即刻为例，探讨这两种产品工具的特性。

一、贴吧聚集同好

贴吧以搜索关键词聚集初始成员，群组内的讨论起初是围绕这一主题进行的；这部分讨论吸引更多人进来，后来者在已有内容的基础上延续、衍生更多讨论；贴吧持续运转直到无法产生新的互动。

“圈子聚合人”强调并不是所有人都会生产内容，大部分人只是浏览、反馈（指点赞、转发）、互动。在《豆瓣的社交价值》一文中，作为非圈子用户，我臆想圈子是创作者的集群，忽视了这一问题；不过从另一个角度看，评论是更低门槛、高频的创作形式，亮点的留言也能够给自己带来更多曝光。

一个贴吧的高活跃成员：

• 对贴吧内容有大致的预期
• 对贴吧主题保持兴趣，经常来访消费

而贴吧内的创作者：

• 对成员的兴趣和接受能力有一定的感知
• 很有可能多次发表
• 发布的内容属于圈子

一个新贴吧如同一个新的群聊，大家因为某种共同点聚集在一起，迫不及待交换信息，这部分信息引入新人，新人拓展主题来带来更多讨论。

这要求主题是长期、高频、能够吸引更多新人的，或者能够拓展为长期、高频的主题，否则这一贴吧会渐渐沉寂；如同我们的新生群一样。

高频才会带来熟悉和多次来访，长期保证贴吧的生存，比如海贼王吧——一来主题还没完结，二来总有新的入坑者。社区内还提供了其它主题，同一个人可以在不同的贴吧活跃，发现新的兴趣；大贴吧的言论习惯会影响到其它贴吧，或许会有净土，但在社区内就过于小众了。

贴吧主题延展的典型案例可能就是李毅吧了，类似的还有兔吧、孙笑川吧。

说起群聊，如果同为主题圈，两者有更多的相似之处，比如总会有人不发言、参与者一般都是平等的、有管理员维持秩序、只要发言就能被看到。不知道你有没有遇到过那种群内有两波人在同时聊不同的话题，在贴吧内就是不同的帖子，体验或许还更好一点，还便于后来者的访问。我们在QQ、微信上加入这种主题群的话，可能会屏蔽，因为不能妨碍更重要的通讯。

一个贴吧是有主题的，当信息交换到达一定程度后，发帖可以很琐碎，且吧外人无法理解：一方面是主题本身有一定的受众，圈外人对此不感兴趣或没有了解过；另一方面是圈内产生的默契，如黑话、缩略词等等。这部分内容在社区内流转只对一部分路人有效。也因为如此，标题+正文的格式在一些主题下过于低效了，可能差不多就跑路去QQ群了吧。

这不代表动态就必然比文章方便，在文章中，图文是可以混排的；在贴吧内，如果普遍是比较长的文本，有一个标题的列表也会更高效——毕竟并不是对圈子中所有内容都感兴趣。

贴吧的发帖会沉淀在个人主页，对于访客而言可以快速了解到这个人最近的兴趣。或许贴吧才是真正的兴趣社区吧，哈哈。

二、小组聚集孤独者，话题释放表演欲

比起贴吧，豆瓣小组的匿名性或许更强一些了，小组的帖子不会同步到个人主页，同一成员的帖子也无法订阅。如果被关注量不多，在同一小组内，换个头像和昵称，就是崭新的一个人。而贴吧可以关注账号订阅新贴。

由于豆瓣小组的创建是更加开放的，主题天马行空，虽然都是同一形态，但效用是完全不同的。如银魂组是一个主题论坛，鹅组是一个吃瓜广场，哈组则是一个共创的信息流，在具体的使用上还是有较大的差异；除此之外，也可以有成员更少、凝聚性更强的讨论组，不过这是比较难见到的。

从一个豆瓣身份不能找到他的小组贴，但从小组贴可以进入其主页，访问到其书影音记录、加入的小组、以及个人动态。也就是说，如果从小组之外相遇，那只能看到小组之外的形象；即使在小组相遇，也可能只能看到其在几个帖子中的表现。

豆瓣小组中主题论坛普遍不温不火，小组名称千奇百怪，令路人摸不着头脑，通过浏览帖子了解小组主题，产生兴趣，收藏、订阅，以后或许会产生更加紧密的连接；贴吧一些具体的动漫组，成员也是通过搜索进入的，保证对此有强烈的兴趣。小组的共同语言通过组内内容产生的共鸣建立，是先有来访后有兴趣，贴吧的共同语言通过共同爱好建立，是先有兴趣后有来访。

小组的主题颗粒度是更细的，它的共同语言就在组内，更多的内容“与我相关”，更能产生情感依赖，带来定向的回访，话题的延申也比较容易；贴吧相对来说比较低频，且主题的拓展性不够，依赖源源不断的新人进来。

话题主要是用来牵引动态的，参与话题即进入以“最热-最新”排序的广场。话题相比于小组，有如下特点：

• 主题集中，适合直接浏览内容而非进入标题列表（话题就算标题）；
• 可能只集中消费一次，关注话题也只是收藏；
• 主题更加小，一个人或许只会参与一次；
• 发布的内容有更强的个人属性，内容属于我。

在话题动态下，参与者与浏览者已经成为一种作者与读者的关系，应该鼓励的是与作者的互动，可以只点赞不说话，但不可以不礼貌，作者对自己的评论区有绝对的管辖权。一个极端的例子是，应该大多数人都不喜欢两个好友在自己的朋友圈下突然聊起来了。

相比而言，小组是一个大主题，在这个大主题下可以衍生出各种小的讨论，可以是单纯的分享，也可以是提问，最好是激发更多交流的。

不带话题的动态更加是私人领地，这部分动态一般只有关注者可以第一时间看到；如果想要被看见被互动，可以参与话题，反之也可以只把动态作为树洞来用。

在一些豆瓣话题下经常会看到这样的文字：“终于找到适合我发东西的小组了”，对于他们来说，是话题还是小组并不重要，主要是想说点什么，有人理会。

三、表达更自由，互动更稀缺

从小组、到话题、再到个人动态，实际上表达是更加自由了（话题虽然有限制但是可选择的余地也更多了，受众也更多样化了）；标题缺失，要求更高的表达的主动性，单条内容要有更完整的信息。

知乎的问题也是一种话题，在推出想法之前，自由表达只可以使用文章，创作门槛极高；大多数用户可能选择回答感兴趣的各个主题的问题，只有少数人才可以成为某一垂直领域的创作者并获得一定的关注。

从消费者这一侧看，是要关注一个仅在某一领域创作的人，还是一个很厉害（好多时候是职业、学历认证信息做担保）但兴趣广泛的人呢？更不用说此前赞同也会分发出去了。

这一问题在这里先不深入讨论，不过显然我在《豆瓣的社交价值》中对知乎动刀关注流这一操作的认识是极度错误的。

主题内容消费的属性越重，新人沉浸的效率越高，但长期留存还是看融入，所以圈子类社区对新人是相对比较友好的。用某一类型的内容吸引生产者和消费者，降低生产门槛，激励互动，沉淀情感联系，才能称之为社区。

我可以告诉你抖音可以看有意思的短视频，但我怎么向别人推荐豆瓣小组？豆瓣的新成员进入了一个活跃的感兴趣的组，每天在这里消费信息，发布的评论和帖子收到反馈，可能就离不开了；哪天发现我太容易沉迷抖音了——卸载！但是如果在抖音有了在乎的作者，可能也会心心念念他今天干什么了——我是说如果。

相比于话题，圈子发现、消费的成本更低，发布也更容易得到互动，但发布的主题受限；如果是热度适中的圈子，也能很好促进成员熟络。

相比于圈子，话题内容的选择空间大，创作难度较高，个体曝光的机会小；解读要求更高，互动也更可贵；站方也需要源源不断提供话题。

四、圈子分类表达

即刻的圈子是很独特的，在诸多特性上更像话题，但又是相对稳定的。我们将其与贴吧、小组简单比较一下。

即刻圈子聚合的是动态而非帖子，内容是最新/最热排列的，没有顶贴机制，新内容的曝光相对于小组、贴吧是比较差的；无需加入即可参与，“加入”其实是收藏，服务于个性化推荐。

在主题上，即刻“产品经理的日常”、“浴室沉思”、“大产品小细节”、“读书会”、“优质长文分享会”、“大学生的日常”，相比于豆瓣“985five引进计划”、“来自农村的大学生”、“吹牛逼不怕被嘲讽”，贴吧“女权吧吧”、“宫漫吧”、“图拉丁吧”，内容实际上没有足够标准化，群体共同语言没有建立起来，本就不容易产生互动，这与颗粒度无关。

在使用上，小组和贴吧的发帖是作者对圈子氛围足够熟悉后，以“标题+正文”的形式，喊出“友友们我给你们说件事+事情是这样的”；而在即刻，其实主要还是对个人表达的分类。

值得注意的是，在豆瓣，无论是发布小组贴还是话题，一般都要先进入内容页面；在贴吧，虽然有发布器，应该主要也是先进入/选择吧，再写作；而在即刻最多的场景可能是先写作后选择圈子——甚至是系统根据内容自动推荐圈子。

“即刻冷吐槽”是一个尴尬的即刻圈子，原本圈子是有规则与玩法的，类似于豆瓣的杠精组，是出题与答题，但现在真的成为了一个吐槽的地方。

说起豆瓣的杠精组，圈子由于聚集人群，凸显共同语言，更容易出现伸手党与倒垃圾的现象，但谁有义务把同样的问题回答好多遍，又有谁有义务把同样的遭遇看好多遍呢？圈子需要更多的价值输出者，在即刻就是每个人的自由表达，寻求受众。

总之，豆瓣、贴吧的圈子中人们是有共同语言的，不管是共同的经历、共同的爱好、共同的语言习惯，讲话更关注受众；而即刻用户相比更加个人中心，自己表达爽了是第一位的——毕竟，即刻几乎只有个人动态（虽然在圈子里可以选择不同步）。

五、用户还需要那么多圈子APP么？

其实贴吧和小组里也有话题了，它们与豆瓣的话题其实起着一样的作用，在广场或圈子里拉动、聚合具体的内容；知乎、脉脉用户自建的话题相比起来就更加随意了。

而用户加入贴吧与小组，首先不意味着加入一个群体，而是他收藏、订阅了这一主题下的内容，实际上是一个信息交换的行为；即刻也是从信息订阅开始的。

而在各种信息交换的需求——无论是无聊时还是焦虑时的，被不同的产品满足的情况下，消费者还需要那么多的纯兴趣圈子产品吗，知乎、哔哩哔哩、小红书的内容评论区不好玩么，写个神回复也算是被看到了吧？更别提，加入一个圈子，压力多大啊！

想让用户更多说话，或许给个大大的文本框也可以。

对不同产品结构的对比、对同一产品结构进化趋势的整理好多时候可能都是没有意义的，本文只是做一些梳理，或许会让一些问题更加清晰——当然主要是我自己的疑惑啦；值得记住的是，一个产品的出现，到底是市场的需求，还是企业的需求，这个是需要想明白的。

在撰写本文的时候，有些内容刚好与下一个关于社交的主题有关，所以就写在下次好了。

本文参考了《产品经理的自我修养》、《产品马后炮》、《凤尾的自说自话》等专栏和《论坛、小组和话题的讨论》、《从聚合内容到聚合人：对“圈子”的思考》，也不知道有多少东西是自己的。

本文由 @小拼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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