编辑导语：双十一到来了，一年一度的购物大战又开始了。众多用户涌入直播间购物，但为什么越来越多的人更加倾向于在直播间购物，其实在看直播的同时，用户也是在享受乐趣。本文对直播电商的本质进行分析，探究直播带货为什么这么火的原因。

01

双11到了，一年一度的钱包减肥日来了。

前几天双11预售直播卖出了新纪录，我不禁怀疑都哪里来的钱。

这个双11眼见又是一场购物大战。

但与此同时还有一些人很迷惑，他们觉得这玩意真的发自内心的蠢爆了。

为什么会有人看直播带货？

为什么会有人在直播里下单？

到底谁才是直播带货的目标群体啊？

他们省的那点钱真的能对冲掉看无聊直播消耗的时间吗？

天地良心，谁会点开一个从一开始就奔着你钱包来的东西，而且还乐此不疲的一直看，甚至还天天追着看，越花钱越爽，花了还想花，追着看，追着花，这不是有病吗。

实际上，感觉这种行为很奇怪是因为你看问题的角度错了，你认为他们执行的是一个购物行为，重要的是买到什么东西，然后看这个东西能怎么帮助自己的生活。

其实它们执行的是一个娱乐行为，挑选和购买本身就是他们的需求，等到把买了的东西用上了反而没那么激动。

事实上，这也不是新鲜东西，还有一种东西，也会让人很想重复，总想诱导你花钱，花钱的时候特别爽，花完了之后心特别痛，买之前觉得不买不行，买之后发现索然无味，那就是免费网游。

没错，你以为直播电商是商业，不，直播电商其实是一个游戏。

02

提到直播电商不能不提直播时代的一个很有趣的东西，直播答题。

直播答题这个项目的爆发虽然很短暂，但在几天内就创造了巨大的流量，这是因为它本身的模式完全是游戏化的，大量视频用户被这种游戏化运营模式打蒙了。

游戏相比起其他艺术最大的区别就在于其互动性，你要通过交互来获得反馈，而视频过渡到直播最大的突破就在互动性。

主播这边说话，你这边和成千上万的人一起做出反应，发出评论，然后主播再根据你的反馈做出反应。

这个流程本身就非常游戏。

正因为直播天然具有游戏的性质，用直播也很容易做出游戏的操作。

而直播电商的运营逻辑和网络游戏的逻辑简直是一个模板改出来的。

每年双11大家愿意疯狂参与，愿意用各种各样的方法来凑单，然后买买买，这也是游戏化互动的有效应用。

以前有一个实验，测试人脑在游戏中的多巴胺分泌情况，得出的结果很特别：人脑多巴胺分泌最多的时刻不是玩游戏的时候，而是期待玩游戏的时候。

也就是说，在游戏中真正让你感到特别快乐的并不是完成某个目标，而是完成目标的过程。

当你清晰明确的知道在接下来几分钟后你有获得一个好东西的机会的时候你就会感觉非常亢奋，游戏设计中的任务链、刷怪的随机掉落、开箱子、抽卡、成就，都建立在这个反馈机制上。

先让你进来，然后你知道只要你做就能够得到相应的奖励，再在你耐心耗尽前给你一部分奖励和下一个目标，让你在不断的期待中快乐，最后进入一个完全放飞自我的心流。

有这种对期待值的精确管理，自然就会很容易让人在这个流程中沉迷。

直播电商看起来是主播单方面的灌输，实际上是一个选择的过程，你在等待主播介绍的时候一直在脑内重复权衡和期待，“也许下一个产品就很有趣”，“也许下一个产品会更便宜”，这样的想法提供了等待的动力，而每一个真的值得买的东西都可以带来强烈的正反馈。

双11这样的全民购物狂欢，自带一种购物氛围，在这种氛围中会让人更有参与感，购买的时候得到的正面反馈更突出，用户的内心会不自觉地想：毕竟这是双11，多买一点也很正常嘛！

而直播电商相比起线下购物还有一个巨大的buff：电商的购买和到货之间还有一段时间。

购物带来的快乐，往往会在购物完成的瞬间达到顶峰，然后不断下降，直到开始后悔自己为什么要手贱。

就好像每一个死宅抽老婆的时候都会大喊“我永远喜欢XX”，然而抽到后又会立刻把老婆送进仓库里吃灰。

而电商拥有一个额外的缓冲期，这就拉长了快乐巅峰的持续时间，你的期待会在观看直播的时候不断累积，在下单的时候达到顶峰，持续到拆开快递后才逐渐消失。

而双11的时候，因为疯狂的购物热情挤爆了让物流承受不住，这种期待的快乐还能再延长一些。

03

所以很明显，这些直播电商的受众进入直播间并不是去消费的，而是去娱乐的。

他们就像玩一个不断选择的游戏，主播拿出一个东西，开始给他们介绍，他们可以选择否定，来获得洞察一切的人上人快乐，也可以选择购买，来获得用低代价获得好东西的快乐，两者都能带给他们正反馈。

网游之所以能成为吸金利器，其中一个重要原因就在于网游会不断给你设计挑战，让你愿意不断投入自己的资源去破解这个挑战，有时候这挑战需要的是智力，有时候是时间，有时候就是氪金的小钱钱。

但是这世界上最大的挑战在哪里？

在生活里。

我们整个人类的世界就是一场地球ol的游戏，你要做的事情其实跟游戏里没有任何区别，你要不断提升自己等级，但是等你等级提高了还有更强的怪来虐你。

现实比游戏恶心的地方是现实没有进度条，所以很多东西都不清晰，稀里糊涂就挂了。

而直播电商则是一个清晰且可重复的活动，用户可以很清楚的知道自己得到了什么，并且一次没得到还能再来一次。

这就给了用户充分的返场动力，你可以清楚的知道主播会给你推荐一些东西，但是具体推荐什么，推荐的东西你用不用得上就很难说，一边期待，一边期望，一边继续期待。

如果今天没出，明天还能再来，憋出一个好东西，就会感觉特别开心，并且开始期待更好的东西。

这个感觉就和打完boss开宝箱是一样的，你知道这个boss有什么掉落，但是具体掉落什么你不知道。

这种确定性和不确定性之间的快乐构成了反复挑战的乐趣，也就能勾引玩家反复进入直播间。

除此之外就是网游具有强烈的社交属性，在社交圈里炫耀同样是一个非常能够刺激多巴胺的点。

想一想，虽然商城里也有复活币和经验药卖，但销量最好的东西是什么？

是各种皮肤、时装和坐骑。

越是没有实际意义只能炫耀的东西销量越好，这就是人类的本质，炫耀怪。

而买到低价货然后晒单，同样是炫耀怪的爱好之一，直播电商提供的“抢”模式，拉开了一种差距，“抢到了”这件事本身带来的快乐比“抢到什么”更让人开心。

想想有多少人会在菜打折的时候买一大堆放到坏吧，人家眼里菜根本不重要，重要的就是低价扫货的快感。

而想要保持这种快感，一直参与这种活动就是一个好办法，因为你总可以比后面来的人多抢几次，这种老玩家对新玩家的鄙视链同样随处可见。

你说直播电商难道不是一个游戏么？

04

现在很多人把直播电商当成一种促销活动来看，这就是没有玩明白。

促销活动是一锤子买卖，是为了一段时间内的销售数据而进行的独立活动，而网络游戏是一种长期持续的内容，要持续不断的为用户提供玩法，不断增加用户的粘度，而不是利用造爆点骗人进来割一波就走。

很简单的道理：几块钱的折扣能够一时招来顾客，但能一直忽悠来新人吗？一直割新人的话，为什么割了这么久的主播们还能创造新纪录？

大部分直播带货的消费者第二次进直播间的时候就已经不是折扣导向的用户，而是娱乐导向的用户。

对这些用户来说，重要的不是“买”这个行为，而是“抢”这个行为。

甚至都不需要抢什么，重要的是大家一起参与的这种热闹感，他们可以看看主播的才艺展示，看他们展示花里胡哨的生活知识，不花钱就近距离看明星。

可这时候，直播电商对他们来说就是一种每天更新，内容不重复的综艺，根本不是买东西，而是快乐开心。

在这方面，淘宝直播就是玩明白了的，因为淘宝直播一直在做的是留存。

他们提供的是各种长期的有持续性的玩法，用这种玩法来强化用户的归属感，让用户愿意一次一次的进直播间。

比如淘宝直播双11这次推出的组合购玩法就特别有游戏味。

以前的直播带货主要都是带单品，用户如果购买很多不同的商品，需要自己组合，而今年淘宝直播的组合购，会由主播提供各种组合，然后用户可以一次打包买一个组合的所有商品，也可以在组合中单独选出几样自己想买的商品。

组合购买的商品不但能享受到直播间里的主播低价，在双11当天还能同时拥有双11的跨店满减和88VIP消费券的满减折扣，利用不同组合刷满减，凑更高的折扣，这也可以算是一个挑战小游戏。

这种组合可以玩的东西就多了，比如我完全可以弄一个“社畜猝死套装”，内含、奶茶、咖啡、功能饮料，保证让你夜夜加班不停顿。

再弄一个打灰人跑路工具桶，内含电钻、扳手、老虎钳，保证什么样的大门也拦不住你提桶跑路的心。

而这个套路，老玩家看到可能直接就叫出来了：这特么不就是攒套装么？

组合购就是一个Combo，是合体技，连续技，是一种会激发人内心强迫症的玩法，它会让你忍不住去凑各种组合，凑出来的组合越神奇越开心。

在双11当天通过不同货架组合寻找最大折扣，凑够满6800减600或满3800减300的优惠，最后以大折扣拿下商品，恰恰就像是输入一套连续技后直接KO了对手。

这个组合购不但能治疗强迫症，还能治疗选择恐惧症，因为有些同类产品之间的差距不大，选择起来很痛苦，有主播的组合托底，买起东西来就方便多了。

这就和游戏里选装备一样，有人喜欢单独配散件，但更多人喜欢配能够互相加成的套装。

这种游戏化的运营思路在淘宝直播上随处可见，而且这个游戏甚至还会更新版本，因为商家会不断推出更多新玩法，这些新玩法不断迭代，在抢购这个核心玩法上增加各种可玩性。

淘宝直播也很清楚游戏这个点，今年的淘宝直播宣传片里，各路带货明星化身像素人，一路过关斩将开宝箱，用游戏的方式来诠释直播带货，这里就能看出一些官方的态度。

玩，你要玩起来，不然这么热闹的双11不是白过了吗！

淘宝直播做的好，不但因为他们拥有更好的渠道，动手更早，还因为他们对自己的定位更准，更懂自己在做什么。

05

现在这个时代，大家都追求如何把生意做大，都想一步登天，但相比做一个爆款，真正的难题是如何把生意做久。

这三十年来，到底有多少曾经叱咤一时的大佬无声无息的就没了，数也数不过来。

最后能在用户心里留下印记的，不是一时的流行，不是短暂的爆款，而是那些能够长期陪伴，能够一直提供正面反馈的东西。

搞懂了这一点，也就不难明白为什么直播电商这种看起来奇奇怪怪的模式可以吸引这么多人参与了。

只要你让用户玩的开心了，用户自然就会选择你。

其实，商业的本质就是玩。

生活，也是如此。