编辑导语：近几年新消费行业有些魔幻，一方面资本市场的投融资事件不断，另一方面消费者想要更加实惠的产品和明确差异化的高档品牌。目前中国总体处于第三消费时代，同时也具备部分第四消费时代的特征，甚至也有第二消费时代和第一消费时代共存。本文介绍了一些纷繁复杂的情况下值得关注新方向，一起来看看吧。

近几年间，魔幻现实的大戏在新消费行业频繁上演。

一方面是投资人面对不确定性的经济环境，决定将新消费行业作为抗周期首选，资本市场的投融资事件不断。另一方面，则是消费者对消费的态度暧昧，虽然人们消费档次越来越高，愿意花的钱却越来越少。他们想要更加实惠的产品和明确差异化的高档品牌。

看似冲突的现状背后，体现了消费社会的逻辑转变。

日本社会学家三浦展在其2012年的著作《第四消费时代》中，以时间和消费行为特征为维度，将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代（“第一消费时代”至“第四消费时代”）。

第一消费时代是伴随着人口向城市的流动，在大城市逐渐兴起了大百货业态。人群消费追求与他人相同、大众化、批量化、标准化。

随着人口激增日本进入第二消费阶段，消费支柱从第一消费时代的中上阶层向中下阶层偏移，人群消费理念为多多益善，呈现出大城市、大消费、美式倾向的趋势。

而随着人口增速下降，日本呈现以炫耀性消费为主的个性化消费趋势，这是书中写到的第三消费时代。

所谓的第四消费时代，指的是随着人口减少、老龄化加剧以及环境恶化问题频现。人们慢慢回归到所谓的还原性、自我性的消费，消费呈现出社会化、本土化、简约化、理性化、环保化等趋势。

无印良品、优衣库等品牌在这个阶段迅速崛起，这些企业的品牌理念弱化了消费的概念，反而更重视社会性和共享性，人群消费倾向于无品牌与朴素。当然，有很多数据显示。第四消费时代并不意味着市场消费力的减弱，只是消费习惯和理念改变愈发明显而已。

表格来源：家族企业杂志

自改革开放以来，我国经济经历了长达40多年的高速增长，也带动了人们消费能力大幅的跨越和提升。对于消费而言，有人说我国的消费能力已经超过美国，也有人说我们的消费水平还很低，消费的数量和品质都还不够。

实际上，目前中国总体处于第三消费时代，同时也具备部分第四消费时代的特征，甚至也有第二消费时代和第一消费时代共存。

从宏观经济水平来看，中国处于日本1960s-1980s阶段，在国际贸易环境、国内宏观经济形势、人口及家庭结构、消费主体及消费趋向等方面表现出相当高的相似性。但由于中国区域发展的不平衡，不同区域经济实力的差距决定了不同级别的城市消费也存在差异。

所以，在消费行为方面呈现出混合性的特征，另外伴随着线上互联网科技的发展，线上与线下市场的竞争与融合越来越明显。

这意味着，中国的消费行为更为复杂、市场机会和挑战并存。于是，我们试图从纷繁的市场环境中，为大家梳理出一些更值得关注新方向。

一、政策：双轮驱动与第三次财富分配

中国的社会阶级结构是中间大两头小的橄榄型，但是收入却是上高下低的倒金字塔型。最新一轮的经济结构性调整致力于改善财富分配的不平等，实现从先富带动和后富再到全民共同致富的理念。这正是在政府纲要中频现的重要关键词：第三次财富分配。

早在1994年，著名经济学家、北京大学教授厉以宁就在《股份制与现代市场经济》中提出“三次分配”。

他表示：

1. 通过市场实现的收入分配，被称为“第一次分配”
2. 通过政府调节而进行的分配，被称为“第二次分配”
3. 个人出于自愿，在习惯与道德的影响下把可支配收入的一部分或大部分捐赠出去，可称为“第三次分配”

摘自1992年厉以宁发表的《论共同富裕的经济发展道路》为此，政策方面也出现了很多偏向和扶持。推动反垄断、互联网互联互通以及对房地产市场、教育行业大刀阔斧的改革，都暗示着“人民的利益”被放在了前所未有的重要地位。

大幅减少了资本运作的利润，意味着未来的企业想要“做大”变得更为困难。当然，也并不是没有机会。

在第二轮财富分配中，企业“做大”靠的是“资本”型增长，中国市场是外需导向的；在第三轮财富分配中，企业做大靠的是“运营”型增长，中国市场增量来自于巨大的市场潜力也就是内驱力。而针对中国消费总体处于第三消费时代和第四消费时代交界处的现状，中国则提纲挈领的提出了“内循环加外循环双轮驱动”的大国方略。不少头部企业也将“双轮驱动”写进了战略报告中。

比如，9月23日，天猫发布全新的“双轮驱动”「企业经营方法论」，新方法论在关照消费者全生命周期的基础上引入货品全生命周期维度，以实现经营的“双轮驱动”。在社交领域，腾讯也在不同场合强调“C2B双轮驱动”战略，即依托腾讯面向用户的能力和优势,让数字技术与行业的融合越来越深。

而在线下，很多企业则依照B2C的逻辑，由门店体验带动线上数据融合的双轮驱动。比如周大福便提出了由“实动力”和“云动力”结合的“双动力策略”，表示未来一方面继续扩展实体店版图，另一方面推动科技赋能。

笔者认为，无论是C2B、B2C还是电商平台赋能，真正双轮驱动绝对不是简单的1+1>2，而是契合共同富裕的理念，品牌在营销策略、路径、节奏和重点上进行自我革新：一方面需要企业在业务上下沉，渗透进“从用户接受品牌信息到完成交易”的全过程；另外，也需要企业上升寻求星辰大海的方向，在更广阔的外部市场竞争，践行企业社会责任感。

二、市场：线上和线下的竞争加剧

当我们提到“双轮驱动”的时候，核心关键是大数据技术，落地体现在线上线下结合。不过，商业是有立场。想要实现真正的双轮驱动可能需要断臂的决心，毕竟巨头们在线上线下各自占山为王，很难做到两碗水端平。

9月底，北大毕业的寒门贵子刘媛媛在抖音直播中“破价”卖书事件，在图书出版行业引发了激烈的反抗。很多业内人士喊出了“勿让互联网电商为引流绞杀书业”的呼声，认为刘媛媛打乱了价格体系，而参与直播的出版商饮鸠止渴，是一种背信弃义的做法。

直播过后，刘媛媛受到监管约谈，对线上直播低价引流的不正当行为进行遏制。

来源：豆瓣fishbird(嗯嗯)

出版社的短视做法是行业困境的缩影，也是线上和线下平台激烈斗争的战场切面。当线上平台商靠着低价倾销抢占流量，叫嚣着“一切商业的本质就是流量”时，也意味着线上线下竞争的主权正在向线上偏移。实际上，线上商业的本质是流量变现，而线下注重复购各有优势。

相较于线上，线下消费呈现出不一样的特点。

举一个实际的例子，在玩不懂的电商“双11”规则下，现场选、直接买的购物中心也开始发力。据北京商报记者走访实体商超报道，自从10月中旬开始，各大购物中心、百货也进入了“双11”阶段或主题活动日，不少商家推出了与淘宝相同的满减买赠活动，让线下的价格基本与线上持平，甚至更低。

国研新经济研究院创始院长、新经济智库首席研究员朱克力表示，随着用户定制和“黑科技”产品日益受到年轻人青睐，基于社区、县镇、商圈等线下场景体验的带入，正在不断提升用户消费意愿和消费体验，一个贯通城市乡村、涵盖线上线下、融合到家到店的消费生态圈正在形成。

实体商业的体验感、全业态很难被替代，这也是实体商业的核心竞争力。当前，升级类商品正从功能型消费向品质型消费转变，在政策红利的持续释放下，产业升级步伐加快，优质供给成为新零售的核心竞争力。而新零售究竟是线上为主还是线下为主，显然还没有这么快成定局。只不过，战争已经打响！

三、总结思考

回归到开头《第四消费时代》的观点来看。中国消费者的消费行为，虽然在第三消费时代和第四消费时代之间浮动，但最终也必将走向第四消费时代的终局。而在三浦展看来，第四消费时代最大的特点便是，人们的追求对象从带来满足感的物质，渐渐转移到带来人生意义的事情上。

究竟什么是幸福呢？三浦展认为，答案大概就是”联系”，也可以说是”交流”或者”圈子’。

在此前的文章中我们写过，中国年轻人文化圈层分为8大类，32小类，总计约169个文化圈层。每一个圈层之间存在着天然的隔阂，除了Z时代的年龄标签，不同圈层之间几乎没有任何共同之处……这也变相证明了三浦展的观点正在变为现实——未来的消费和圈子有极大的关联度，这正是第四消费时代最有代表性的，以情感或者理念为主的消费习惯。

当然，从市场的角度来看，想要企业接受这一点很难，因为没有企业会不关注产品的销售。不过，一个无可争议的事实是：随着老龄化时代到来，人口增速减少，使用一次性新产品的消费者会越来越少，通过利用现有的事物来创造新价值的人增多，产品的销售金额、利润早晚会减少。

而当线上、线下商业体试图激活这一部分存量用户，当政策不断鼓励创新和引导市场走向正轨的时候。我们作为参与者最大的幸运，便是可以亲眼见证这场伟大的历史变革。

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