编辑导读：今年的双十一你参加了吗？繁琐的规则让很多人放弃了双十一，每一年都有唱衰双十一的声音，但总体的舆论环境还是在“买买买”。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

针对双十一的灵魂拷问几乎年年都有，而最直接的问题便是：“今年双十一还香吗？

香代表了多重含义，一方面是消费者能否以真正优惠的价格买到心仪的产品，是商家能否从这场狂欢节中赚到真金白银的利润，但还有个更重要的维度，也就是商业之外，双十一能否和时代产生更深层的共振，真的像奥运会、春节一样，让所有的参与者感到幸福快乐。

其实商业上唱衰双十一的声音年年都有，今年也不例外，在社交媒体上，一方面由媒体提到不要囤货，低价不可迷信，一方面也有很多人朋友圈立flag，说今年双十一绝不剁手。

但也与往年类似，这种舆论氛围在开售之后基本上立刻被“买买买”淹没了。

10月20日，双十一第一波开启预售当晚，消费者的涌入就让淘宝出现了短暂的崩溃，“淘宝崩了”，“付尾款”等话题成为了微博热搜，而用户更是以“定金人”、“尾款人”等方式纷纷在互联网上开启自嘲。

虽然今年各个平台主动发布的数据明显变成少了，从目前的各种三方平台数据来看，多个品牌表现强势，仅第一波数十个品牌成交额破亿。

当然，仅仅有销售数据并不够，走过12年，伴随着全民的参与和各大平台的加入，双十一已经被赋予了更多的社会意义和底层基础设施价值，而随之而来的问题，几乎是每一年的灵魂拷问：双十一是否已经到了增长极限？

这个问题我们不妨换个角度来看，任何事物都有生命周期，关键是如何去定义这个周期，我们如果只是把双十一当成大促购物节，那么进入第13年的双十一的确已经不是新鲜事，但如果双十一有机会成为和社会生活长期伴生的新民俗，那么双十一还非常年轻。

而决定能否基业长青的关键点，在于双十一的底层意义：它是否真正的给商家、用户，乃至社会带来了长期价值，换句话就是，过了多少年以后，双十一是否真的依旧那么“香”？

一、双十一在变

如果谈对今年双十一的感受，一定是“变化”。

种种迹象表明，阿里正为顺应社会期待做出变化。

比如，满减的门槛降低。

细心的网友应该发现，比起2020年满300减40的活动，今年变成了满200减30，门槛更低。

满减作为双十一最代表性的优惠活动，一直代表着官方对于双十一的调控手段，而双十一满减的变化，某种意义上也是我们观察双十一的窗口。

满减门槛的降低，让双十一变得更加普惠，以前只买200多的用户，现在也可以享受优惠，这可以让更多人参与到双十一中间来。我们可以有这样的解读：今年双十一全民参与度的意义变得更重要了。

不仅仅是满减门槛。今年天猫双十一还有大量的降低门槛、增加普惠性的措施，比如，今年双十一正式上线了“长辈会场，”使用淘宝的长辈，可以从首页入口直接进入，长辈会场顾名思义，就是专门针对老年用户的产品，比方说鸡蛋，羽绒服，口罩，卫生纸，并且在界面也做了专门的匹配。

特别暖心的是，今年天猫还联合中国残疾人联合会推出“一只鞋计划”，让残障人士以一半的的价格购买一只鞋，更是在狂欢的同时中增加了商业的温暖。

这些针对残障人士、老年人群的活动，显然都不是为了提升GMV。但是，正是他们的参与，让双十一变得完整，变成真实而温暖。

换句话说，双十一的精神内核，已经超越了全民疯抢，逐渐被赋予更温暖、更普惠的文化属性。

举个不太恰当的例子，过去我们春节总是喜欢买买买，我记得小时候每年除夕前都要去超市大采购，买各种鸡鸭鱼肉，还有小吃零食，一买就是几大箱，但是过年的真正意义并不是送年货，而是一年一次的亲人团聚，是中国人对于个人、家庭、社会关系真实呈现。

而作为中国互联网经济带给我们时代的一份有特色的礼物，双十一的精神内涵正在超越购物本身。

二、商家依然香

其实，尽管双十一在变得普惠，但是商业上也依旧很香。

双十一，仍然是商家最重要的增长窗口。

据不完全统计显示，开卖首小时，就有超过2600个品牌的成交额超过去年全天。有商家形容，“有点措手不及，去年一整天的成交额，今年只要1个小时就实现了，爆发力相当可以。”

原因在于，虽然疫情的反复和经济增长放缓带来了一定影响，但与此同时，线上销售的增长却不降反增，其实也不难理解，线下的疫情影响导致线上消费激增，另一方面是品类的不断扩充。

根据亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年“双11”成交超1000万，其中预估成交超1亿元人民币的商家占比13.16%，显示商家普遍对今年“双11”销售成绩预期良好。

对于品牌来说，双十一的主战场仍然在天猫，尤其是这几年新起的大量消费品品牌，双十一几乎成为他们弯道超车的主赛道。

从奶粉、小儿辅食、咖啡、蟹制品，这几年崛起的新消费品类几乎都将重心放在了双十一，并且给出了极大的优惠和让利。

因为无论如何变化，双十一这个全民最好的消费狂欢节日，某种意义上已经变成了类似春晚这样的流量蓄水池，尤其是全民参与的情况下，更是最有利于触达新用户，拓展品牌知名度，以及检验团队作战能力的最佳机会，这也使得很多品牌愿意在双十一的营销和推广上花大力气。

而新品牌在双十一赛道的机会非常大，这也是双十一对很多品牌依然有巨大吸引力的原因。

以三顿半为例，18年第一次参加双十一，就夺得了国产咖啡品牌类目的第一名，仅在2019年，三顿半的双十一的成交额就超过去年十倍，2020年，三顿半双十一期间的交易额已经破1亿，用户积累也已经达到了130万粉丝。

这对于成立仅仅几年的国产咖啡新品牌来说，已经非常值得骄傲。

为什么这些商家，都在天猫上取得成功？这背后和阿里的商业能力和运营生态有关。阿里不仅是流量平台，更是商业平台，在天猫上不仅仅有消费者每天浏览商品，还有完善的店铺粉丝运营体系，有客服、售后、运营、物流系统的支撑，其实是一整套心智成长和品牌沉淀的基础设施。

消费者的心智成长和品牌沉淀不仅仅是卖货那么简单，还要对品牌形成认知和粘性，这背后对平台的运营、理解、以及洞察提出了很高的要求。

比方说，在对用户心智的定义和洞察上，双十一通过对人群、消费、以及需求的洞察，辅助新品牌进行从数据洞察到研发共创再到精准试销的模式，大大提高了新品牌的存活度，并帮助新品牌积累种子用户和目标人群的定位。

在双十一的加持下，新品牌的存活率相比传统线下零售，已经提高了12倍，大大节约了社会效率。

这背后其实是零售行业的逻辑正在发生变化，也就是从简单的卖货，变成了通过数据洞察来定制消费再传到上游供应链的新模式。简单来说，双十一不同于平时购物，怎么优惠，怎么设定价格组合，怎么去参加双十一活动才能最吸引用户，对于新品牌来说，这些问题在阿里双十一都会得到最优解。

而对于商家一直头疼的双十一后的增量和全周期运营的问题，双十一也给出了解决方案：首先，提供了一系列工具，方便商家运营自己的私域流量，其次，依托于整个淘系的矩阵，通过账号打通和会员识别以及APP之间的相互导流，帮助品牌挖掘潜在用户，最终形成新客户。

通过双十一积累的客户，辅助日常促销，再结合私域流量和数字化能力和各个平台打通，最终能够让消费者形成复购和感知，形成对品牌的认知，这种用户的长期价值，在目前的电商平台来说，可谓是极为稀缺的。

三、总结

有人说双十一现在非常内卷，其实越内卷，反而证明了其商业影响力所在，春运的高铁再拥挤，我们总还是要回家的。

值得欣慰的是，阿里正在主动走出唯GMV数字论，顺应社会公众期待，赋予双十一在商业之外的新内涵。与此同时，新品牌、新商家、新国货也在不断加入，优秀的品牌不断崛起，不仅给双十一注入了活力，也实现了社会价值和商业价值的更好融合。

没有人可以准确预测今年的双十一的销售额，但是我想，如果以更长时间的维度观察，今年双十一的价值会更加凸显，因为相对销售的数字，那些买到了一只鞋的残疾人，那些首次网上购物老年人，才更加触动人心，他们代表了一个购物节从商业价值向社会价值转型的真实努力。

我想，这就是双十一的价值所在吧。

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科技唆麻；公众号：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，擅长科技评论和深度分析。

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