编辑导读：今年的双十一，你参与了吗？从以前的只有24小时活动期到有二十多天的活动期，不少人都唱衰双十一，觉得它已经山穷水尽了。真的是这样吗？本文作者对此发表了自己的看法，和你分享。

2021年的双11比以往时候来得早了一些，京东的双11预售从10月31日晚开始，天猫的预售从11月1日开始。自双11诞生以来，其大促规则越来越复杂，周期也越来越长。

原因之一，是越来越多的电商平台出现和越来越激烈的竞争。各个电商平台都希望在双11秀出一个好成绩，但增长已即将到尽头，因此各平台都开始用各种运营手段促进更多消费者消费，并将周期拉长，以让双11的数据更好看。

双11早期被称为“大战”，因为各平台都在想各种办法明争暗斗，吸引更多消费者到自己的平台购物，有些平台宁愿大幅降低利润，也不愿失去老客户、发展新客户。

比如天猫在今年双11针对会员推出满6000-600和满4000-300的优惠，京东很快跟进，同样推出同级别的会员优惠，而拼多多更狠，百亿补贴直接将市场上需求量最大的iPhone 13系列优惠600。

这样的竞争可能一定程度上促进了消费，但更大程度上造成了内卷，拿iPhone 13来说，如果各平台只小幅降价，大部分该买新机的消费者还是要买，如今都降价600，新机销售不一定增加多少，利润却都大幅降低。

各大电商平台在双11的降价竞争，看似各方都做出了最有利于自己平台销售的选择，但整体来看，各方的选择却都不是最优的，这就像一场陷于囚徒困境中的博弈。

01 从囚徒困境说起

囚徒困境是博弈论中的经典模型，我这里简单复述一下。

小张和小王因偷电动车被抓，被分开审问，对于二者偷窃电动车的行为，警方证据并不太足，于是警方想出了一个办法。

警方分别告诉两个审问室的小张和小王：你俩偷窃的证据我已经掌握了，但还需要你们说一些细节，如果你供出对方的作案行为，对方保持沉默，那么你将会因为立功而无罪释放，对方则会被判处10年有期徒刑，如果你不供出对方的作案行为，对方却供出了你的作案行为，那么对方将无罪释放，你将被判处10年有期徒刑。如果你俩都供出对方，则每人判处8年有期徒刑，如果你俩都保持沉默，那么每人将被判处1年有期徒刑。

小张一夜辗转难测，反复思量之后，他发现，无论对方怎么选，自己选择招供是最优策略。

如果小王选择沉默，自己选择招供的话将无罪释放，选择沉默的话，将被判1年，显然无罪释放好于被判1年，这里面最优选择是招供。

如果小王选择招供，自己选择招供的话将被判8年，选择沉默的话，将被判10年，显然8年好于10年，因此这里最优选择也是招供。

小张被自己的智慧震惊了，然后踏实地睡了个二觉，他并不知道小王也是这样想的。

几天后，小张和小王在同一个监狱里被监禁，某一天两人出来放风，说起了当天的情况，二人话音刚落，就如梦初醒般大叹：咱俩应该都选择沉默啊！

小张和小王在囚徒困境中都选择了招供，这是因为他们作为个人都从自身利益最大化的角度考虑，这也是理性经济人假设的前提条件。但结果是每个人都选择自己的利益最大化，反而使得每个人没有获得最大化利益。但事实上，如果二人本着合作的角度，同时选择沉默，每人只被判1年，这对于二人整体来说，是更好的结果。

02 双11的囚徒困境

接下来说一下双11。

假设京东和天猫都在积极备战双11，关于是否降价促销，两个平台都拿不定主意，但在双11当天0点，二者都必须宣布自己的政策。这时候二者就像困在不同审讯室的囚徒，他们都在思考自己的战术，同时也在猜测对方的战术。

以下分析会做一个数据的假设。

京东和天猫都有降价和不降价两个选择。如果京东和天猫都选择不降价，则二者利润同时增加10%，如果他们都选择降价，则二者利润同时减少10%。

如果一方选择降价，另一方选择不降价，则不降价方的很多消费者都会跑到降价方的平台，销售大幅降低，总体利润下降20%，而降价的平台因为销售增多，总体利润上升20%。

如囚徒困境模型显示的，这时候京东和天猫不管对方选择什么，自己的最优选择是降价。

对于京东来说。如果天猫选择不降价，京东选择不降价，则利润增加10%，京东选择降价，利润增加20%，降价选择好于不降价。如果天猫选择降价，京东选择不降价，利润下降20%，京东选择降价，利润下降10%，降价依然好于不降价。

因此京东的最优选择是降价，对于天猫同样如此，在这种情况下，二者都选择了降价，最终双方的利润都下降10%。事实上，如果二者提前达成某种一致（当然这是不允许的），二者都选择不降价，那么双方的利润将同时增加10%，相对前者，后者的选择显然更好。

对于京东和天猫来说，它们都做出了更大的努力（降价），但结果却使利润同时下降10%。

在现实中，二者都可以先看对方的决策再自己做决策，所以在一开始就选择降价并不是必须的，但当其中一方选择降价后，另一方为了抗衡也不得不跟进，这其实是品牌激烈竞争下的内卷。

03 囚徒困境与内卷

如上文所说，对于天猫和京东来说，如果二者在双11前能够默契地达成不降价的一致，则竞争的内卷就能避免。

这样的案例也是有的。

比如，烟草的利润之所以非常高，是因为烟草广告是被限制的。

作为一个品牌众多，竞争激烈的行业，每家香烟公司都希望有更多客户。试想，如果一家烟草公司花钱做了广告，其他家一定不会坐以待毙，而是选择跟进，等到所有烟草公司都做了广告的时候，市场上的消费者选择，以及这些烟草公司的市场份额几乎不会发生变化，但是整个行业付出的成本却会变高，利润更低。

一旦烟草广告被禁止，则各家不会再花钱做广告，香烟却照卖，利润则得到提高。

美国的烟草历史正是如此。在1968年以前，不少烟草公司都做广告，很多烟草公司为了防守而不得不跟进做广告。到了1968年，法律禁止烟草广告在电视播放。

一开始，烟草公司认为这一限制会损害它们的利益，要求废除。不过，等到迷雾散尽，烟草公司发现，这一禁令实际上有助于它们免遭一起倒霉的下场，并且，由于烟草公司再也不必大笔花钱做广告，其利润状况因此大有改善。

烟草公司们发现，当年花大钱做广告除了养肥广告公司，市场份额几乎没有什么变化，换句话说，当年他们的利润大量被广告公司赚走，这些利润本可以避免。

烟草公司没有主动达成一致，但因为因为广告被政策限制，被动达成了一致，反而避免了内卷。

这个解决方案看似比较容易，如果各个企业能够联合起来提前协商，则可以避免内卷，让成员的利益都实现最大化，抛开反垄断法不说，这种联合在自由竞争的市场是很难实现的。囚徒困境的难题不在于双方利益最大化，而在于每个人都希望自己利益最大化的同时，让对方利益最小化。

比如对于囚徒困境中的小张和小王来说，双方获刑一年这个最优解并不是他们最希望的，他们更希望的是自己无罪释放，而对方获刑10年。

在商业竞争中，每个公司的目标不是与其他企业共同分享高利润，而是希望自己的利润更高，竞争对手的利润更低，这更像是一种零和博弈。

在类垄断的企业联合组织中，各成员一定是各怀鬼胎，相互猜忌，他们时刻都在分析和提防其他成员，一旦有更高的利益，马上就会有成员追逐。因此商业史中，不少企业的联合最终都因内部成员的利益而分解。

很多时候，内卷之所以难以避免，是因为人性难以预测，你永远无法预测谁会选择合作，也无法预测谁会背叛（即使合作已经确定）。

本文用博弈论中囚徒困境的模型分析双11电商平台的大战，在真实的商业环境中，企业间的竞争远比这要复杂的多。比如在双11大促中，除了京东、天猫，还有拼多多、抖音电商、苏宁易购等更多的参与者，它们每家的情况都不同，有的为了发展用户愿意投入更多现金，有的为了限制竞争对手，宁愿自己不赚钱。这就让博弈变得更加复杂，也更加难预测。

商业就是这样，大部分时候，它被经济学的普遍规律所支配，但更多时候众多复杂因素中的某一个因素则决定了企业的未来走向。

参考资料：

阿维纳什・K・迪克西特/巴里・J・奈尔伯夫《策略思维》

#专栏作家#

寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者

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