编辑导读：你的公司的愿景是什么？是怎么对外描述你们的价值观的？相信有些人可能说不上来，甚至还有几个公司的价值观和愿景会“撞衫”。不怪大家分不清，实在是这些套话都太大太空了，同质化严重。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

当你点开这个题目的时候，心里也许想着，这不就是假大空“三件套”吗。正要关掉，转念一想，对呀，我们公司墙上也有，写得什么来着？记不清了……

10月我去深圳物联网展走了走，见到不少企业的展位最显眼的地方都有一句话“我们致力于… ”。但仔细一看，怎么说的都差不多呀。

比如，这两个公司的描述我放在一起比较了半天。

• 成为全球领先的模组与服务提供商
• 成为全球领先的无线通信模组与解决方案提供商

大家帮我看看，这两家是不是就是同一个目标？

我随手在网上查了“全球领先的物联网提供商”，除了这两家，其实还有很多很多…

大家为国家科技事业腾飞而奋斗的雄心壮志可以理解，但“领先”的名额也不多，是不是有点“内卷”味了。

也许，大家仅仅把“三件套”仅仅当成了宣传口号？没有花时间去仔细思考与讨论？

如果是这样也难怪同质化严重，看得人无感、员工记不住、管理层认为这是“务虚”。

不过，可以感受到越来越多的企业已经意识到企业发展需要长期目标。

只有这样，对内让员工明白在为什么在这工作，企业为社会/世界做了些什么。对外让投资方、客户、合作伙伴放心，我们有长远、清晰目标、有责任、有担当。

因此愿景、使命、价值观变得越来越重要，特别对于那些有着长远发展抱负的成长型科技企业。

我们来简单聊聊这个话题。

一、愿景是目标、使命是意义、价值观是准则

愿景和使命常常一起出现。

其中使命（Mission) ，是企业创立和发展的意义。愿景（Vision)，未来的长远目标。

包含了企业家创业时的初心，但更加强调“社会责任”甚至是更高的追求。

愿景和使命可以结合成一句话，比如华为的“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建构建万物互联的智能世界。”

价值观(Values)，是企业内部需要达成的一致认同、遵守的底线、行为准则和信仰。

通常不止一条，有的公司会细化成为员工行为规范。比如诚信、以客户中心、创新精神…

值得特别说明的是，一个公司的使命、愿景、价值观并不是长期不变的，需要根据市场以及业务发展随时更新调整。

比如，微软在PC时代提出了伟大的愿景“让每个家庭，每张办公桌上都有一台电脑”，这个目标把微软带上了2000年代的市值巅峰。

随后的10年，起码在发达国家微软的愿景实现了。但也发现每张办公桌上可以没有电脑，但不能没有智能手机。在进入移动互联网领域，微软明显慢了下来，收购诺基亚，手机端Windows….没有了方向的盲目努力带来的只有股价和品牌价值的节节倒退。

萨提亚接任CEO后提出重拾灵魂精神，而这个灵魂就是让每一个人和每一组织都能获得强大的技术，即技术全民化。

如今的微软已经重回巅峰。

腾讯，创立于1998年，2003年第一次发布公司愿景“创一流的互联网企业”。2005年，腾讯发布2.0版本“最受尊敬的互联网企业”。到2019年3.0版本提出“用户为本，科技向善”。因此，每一阶段的调整都是跟随时代的脉络以及业务发展而变化。

这些年埃森哲、爱立信等企业都在重新定义自己的愿景、使命和价值观，期望能够在新时代焕发新的活力。

如此来说，使命、愿景、价值观不仅仅等同于企业文化。更是企业品牌的核心内涵，更以及业务战略、运营管理的顶层规划。

我们再分开来谈谈，先来看看使命。

二、使命

使命也可以理解为创始团队的初心，也就是为啥要创业？内心深处的“why” 。简单来说就是“理想”。

以IBM为例，蓝色巨人使命是“改变世界，促进人类进步”。

过去的110多年，IBM助力阿波罗登月任务、发明个人电脑、创造了电子商务的概念，提出打造智慧的地球…如今IBM利用人工智能应用于医疗健康的辅助诊疗，解决人类医生匮乏和不均衡的问题。

虽然前进的道路并不一帆风顺，但是IBM具有挑战不可能为可能的传统，相信蓝色巨人在未来的某一天终将回到舞台中央。

再来看看这些优秀企业的使命：

Salesforce“我们开发软件，将企业与客户紧密相连”；谷歌“整合全球信息，供大众使用，使人人受益”；特斯拉“加速世界向可持续能源的转变”…

这些公司之所以成为巨头，受到大众的青睐、拥有超高的品牌价值离不开“大抱负”。

好了，看到这大家想说，都是大公司才有大使命，我们初创企业谈恢弘的未来合适吗？

我认为只要心中有理想，并持续努力，终有实现的一天。

三、愿景

如果说使命是讲情怀，那愿景就是实打实的想做成什么，目标是怎样的。而这个目标不是1年2年，而是长期10年甚至100年的目标。

比如前面提到了企业愿景中说的要成为全球领先者，那么路径是什么？分解到每一年的目标，以及需要从哪些方面努力？

以我们国家的愿景举个例子。

“实现中华民族的伟大复兴”这句话不是空谈的口号，而是有两个100年具体实现计划以及N个五年计划。从政治、经济、民主、文化、法制、外交、军事、生态等多个领域制定了行动纲领，因此越来越多人认为这个目标是有可能实现的，并为此而不懈的努力。

公司也一样，如果要成为全球技术领先的公司，那么必须在哪个领域、哪项技术、服务哪些客户、解决哪些问题，需要有多少技术专利、多少研发人员..

有的公司因此将愿景表达的很接地气，很清晰具体。比如阿里的愿景，“到2036年，服务20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利”。

也有些企业更喜欢对外谈的宏观一些，但是大众相信他们有计划去实现。

比如苹果公司的“制造世界上最好的产品”，大疆的“成为持续推动人类进步的科技公司”。

无需多说，大家知道他们确实是这么做的。

四、价值观

优秀的公司把价值观视为企业的DNA，融入到员工一言一行以及对客户的承诺上。

华为的价值观是：以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗，坚持自我批判。

我们看到了，华为人身上确实有这种特质。

再来看看IBM的价值观，现在是创新为要、成就客户、诚信负责。不过，在IBM的百年发展中，价值观演变也经历了三个阶段。

我们简单来看看郭士纳接掌IBM后的变化。

当时公司陷入了困境，甚至有媒体认为IBM“一只脚已踏进了坟墓”。阻碍IBM发展的正是曾经引领其制胜的公司文化，例如，“尊重个人”理念已演变为奢侈的员工福利，演变成了人人都可以说“不”；“追求卓越”理念，演变成了过度追求内部流程的复杂性和完整性，甚至不惜牺牲企业运作的效率；“服务客户”理念，也因为企业的市场垄断而被淡忘，变成傲慢和自我中心。

针对当时IBM企业文化中的突出问题，郭士纳提出了IBM新的价值方向，力争取胜、快速执行、团队精神。核心是以客户为导向。

为把新的价值观贯彻到底，一系列行动措施包括“熊抱计划”（Operation Bear Hug）。要求IBM高级管理班子中的50位高管，每人在三个月内至少拜访5位重要客户，并且每位高管的直接下属，也都要做同样的事，完成后每人必须递交一份1-2页的书面报告。

这一行动成为IBM文化变革的第一步，推动了IBM文化向以客户为中心的方向转变。新的文化、新的价值观，带来了新气象，并引领IBM很快摆脱困境，公司盈利水平迅速提升。于是，大象开始翩翩起舞。

在彭明盛年代也鼓励全球员工参与重新定义价值观的活动（value jam)，取得了非常好的效果（这里不展开了）。

最后我们来简单说说如何提炼愿景、使命、价值观。

五、共创愿景、使命、价值观

如果刚开始接触或者是还不清晰用什么方法来提炼的时候，可以和外部专业的咨询机构合作，通过一些专业的方法来推进，同时能获取第三方客观的建议。企业内部的人员更了解自身业务，因此也需要参加，共同组成项目小组来执行。

如果是之前已经有非常成熟的体系，现在仅仅是升级，可以HR/品牌等团队合作，共同引导内部讨论和提炼。

不少企业的使命和愿景大多来自企业创始人团队，有的甚至是老板想好了让员工背熟了就行。

但常常的结果是员工不理解，执行不到位。如果能让员工参与到了解、讨论的过程，对于打造内部企业文化以及员工作为品牌宣传大使有着极其重要的作用。

内部讨论有了结论之后，有些企业还会引入广告公司，做文案打磨以及企业形象的重新设计。

朗朗上口slogan 容易让人记住并乐于传播。

比如1961年，时任美国总统约翰.肯尼迪曾经发表一项著名呼吁“10年内要将人类送上月球，再平安的接回来” 。

如果肯尼迪是某公司的首席执行官，按照现在最流行的说法，他大概会说“我们的愿景是成为太空工业的全球领导者，使命是帮助人类登上月球，战略目标是通过创新，团结全体员工来实现航天创举…”

哪个说法更激动人心，引起遐想？很显然第一个，短短一句话就动员了数百万美国人为之奋斗了整整10年。

说了这么多，还是只谈了点皮毛，企业文化、公司长期战略不是3000字就能清楚，也不是简单开一次会就有结论。不少公司甚至花1-2年的时间来充分的调研、探讨、共创。

最终，愿景、使命、价值观的达成不仅是要在内部建立了共识，也不是刷在墙上或者写在公司网页上就完了，而是扎扎实实地通过产品、服务、社会责任来一一体现。

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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