编辑导语：每一个事件的背后都隐藏着一个逻辑，双十一无外乎于此。 越来越多的消费者感受到双十一已经“变味”了。 这期间是发生看什么变化吗？ 本篇文章，作者将会告诉大家双十一起始变化背后的底层逻辑，以及它的未来。

今年的双十一，你有熬夜吗？ 你有剁手的感觉吗？ 我猜都没有。

我原本以为，今天的新闻会继续和几年前一样，双十一当天的话题是成交额，第二天的话题是快递物流的问题，第三天是聊退货率的问题，第四天是淘宝商家聊忙了一个月没赚钱的话题，第五天是各方新媒体聊双十一总结。

结果，双十一除了当天一个大概的数据公布就没有后文了，没有喜报，没有颁奖，也没有热度。 可能大家也有明显地感觉出双十一变淡了。

所以今天来聊聊，双十一起始变化背后的底层逻辑，以及它的未来 （PS:懒人可以直接拉到最后一节看结论）。

一、双十一的崛起与衰落，都是注定的事

记得12年前，第一个双十一出现的时机，是淘宝整个线上电商体系刚开始完善好的时间。 这个时间很重要，因为这个时间的零售方式依然是以线下为主的，尽管在此之前的淘宝已经成立好几年，但因为物流体系和网站运营体系没有完全搭建好，很多的不方便让大量的商家依然选择了线下为主，所以消费者关注价格的锚点也是线下的价格为主。 而在这个时间点，淘宝是恰好有足够的能力和线下做较量。

这个时候电商的价格优势也就出来了，商品的流量推广成本接近于零，也少了中间商的渠道成本，成本低了，零售的价格自然也能低，所以那个时候尽管效率慢，尽管退货难，但价格上就是能比线下便宜很多，就这价格的优势以及即抢即有的方便，足以让消费者忍耐所有其他的美中不足了。

还记得那个时候的双十一，上线就有大额优惠券自动领取，双十一一整天都是同一个低价，不用提前准备，只需要到点上线抢货。 就这样，借着“双十一”这个商品节的头衔，传统电商开始真正让消费者的注意力从线下转移到了线上。 为什么说双十一的崛起是必然的？

就是因为双十一能便宜的背后是技术变革，用新生完善的线上零售体系来对古老不变的线下零售造成降维打击。 打败行业大哥的从来都不会是行业的老二老三，只会是初出茅庐带着新技术的小年轻。 而淘宝就是那个带着时代新技术的小年轻了。 而随着线上电商开始从完善走向成熟，平台开始盈利，商品推广的流量成本逐渐开始水涨船高了起来。

而与此同时的，得益于电商的出现，物流供应链得到了进一步的资源整合，快速发展，这个时候三通一丰成了整个物流业学习的榜样，也就出现了更多的中型供应链公司。 这样发展的供应链肯定不只对电商有用，对线下的零售也巨大的提升，例如因为供应链优势而成功冲出重围的海底捞。

所以在电商走向成熟的时候，线下零售也能不断完善，然后降低零售价格。 一边是线上的成本上升，一边是线下的成本下降，这样的趋势在几年前开始达到了平衡，也就是线上线下的零售价格没差距了。 也因此的，开始了OMO的商业模式（以后有机会再展开说）。

当一个产业从完善走到成熟的时候，自然也就意味着离衰落不远了，这个是肯定的。 所以双十一在这个没价格优势的时候，就开始走向衰落了。

二、代表着电商发展进程的“双十一”这两年来的现状

这样的情况下，双十一这个节日失去了原有的价格优势，但这个时候的双十一已经成为资本的造钱机器了，肯定不可能就这样让它失去意义的。

所以为了让双十一依然有便宜的意义，淘宝强行让商家压缩利润，辛苦压缩出来的利润肯定不会轻易让消费者这么容易得到了，所以才出现了各种满减、定金、盖楼、喵糖、定金尾款、返现还有优惠券等等的活动，买东西的时候让大家全懵了。

再打个比方，上一年不少人在双十一的前一两天忽然间收到一张“满一千减五百”的限定商品优惠劵，优惠的五百块怎么来的？ 就是从商家那里要来的，而不是平台自己掏钱出来的。 所以才那么多的小商家疯狂吐槽准备了好几个月结果没赚什么钱，就是因为成本太高了！

但是，尽管是线上价格无限迫近实体价格的衰落期，都不会让双十一死亡，淘宝还是电商的老大哥，哪怕流量再贵，商家也只能选它，直到两年前。

为什么是两年前？ 因为两年前抖音开始自建电商体系，开始做内容电商。 内容媒体平台的流量本来就比纯电商平台的流量要大很多，但一直没有直接的竞争关系，井水不犯河水也就没放心上了，但是现在成了直接竞争关系，就又是一拨降维打击了。 你想想，你以前线上购物是想买东西的时候就去淘宝逛逛合适的直接点链接购买。

在淘宝里面你能看到什么都是淘宝自己来决定的，这些都是淘宝站内的流量。 但现在更多的是，在刷着抖音被种草了，才想起直接到淘宝搜索这个品牌这件具体的商品进行购买，这个可不是淘宝能决定你看什么了，这个也就是站外的流量。 也就是说，商家有了更多的选择，商家可以不买淘宝的流量，而去买抖音的流量进行推广，然后引流到淘宝上购买，甚至可以直接在抖音上找主播带货。

同样的价格，可能算下来的总成本就是比在淘宝的各种推广成本要低。 面对这样的情况，淘宝的日常应对方法是增加视频内容化视频，让商家给商品拍视频就增加商品权重，并且扶持起了薇亚和李佳琪这两个头部主播。 而至于双十一的做法就是，流量战争已经输了，但面子不能丢，一天的流量不够，就算一个月的流量呗。

然后就把双十一延长到一个月。 一个购物节可以拉长到真正一个月，真是前无古人后无来者。 再然后也没有公布双十一实时的销售额了，都只是给了一个大概的数据而已。

今年天猫在接受记者采访时模糊地给出了“从11月1日0点到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元”这样的模糊数据。 而在朋友圈看到某知名品牌双十一成交几百亿的数据，都是憋了一个月下来的数据，可能就算没有双十一，平时一个月也能有这数据。 但这样的做法真的有用吗？ 更加现实的是，尽管消费者每天签到、“麻烦”朋友盖楼来薅羊毛拿津贴凑跨店满减，但最后买的价格却比平时，甚至是比线上，都要贵。

一个原价129块钱的面膜，在经历了预付款尾款优惠券满减券之后，竟然最后支付了149元。 这样的结果只会是遭人唾弃。 代表着电商发展趋势的双十一，走到了现在，十二年了，发展得越来越衰落。 同时，消费者也转变为以90后为消费主体。 不同于80后的冲动消费，90后消费者最大的特征就是理性消费以及为热爱消费。

也就是说，对于只有使用价值的商品，年轻人会理性囤货，以前“因为卫生纸便宜而一次性买了一年的量，结果到下一年双十一都没用完”的例子，不会有了。 现在有30万的年轻人在豆瓣小组上正在闹着反消费呢。

但同时，她们也愿意为情感价值消费，例如说年初的鸿星尔克的国货，90后是为了热爱祖国的这份感情而消费的。 例如品牌溢价，就是为了支持这个品牌而消费的。 如果你的产品是走心的，是帮助消费者买更好更优质的产品，那么就能赢得90后的流量，也就能赚90后的钱了。

三、双十一的未来会是怎样

那么，双十一会就这样消失了吗？ 对于消费者来说，双十一已经没有，因为它已经不在便宜了，也就没有存在的意义了。 但对于资本和商家来说，双十一会依然在，因为双十一代表着整个电商行业的发展趋势，目前为止已经没有比互联网电商更先进的成熟技术了。

不靠电商又能靠什么呢？ 直到下一代互联网成熟技术的出现，才能用它来替代掉现在最先进最成熟的电商。 那么下一代的互联网技术是什么呢？

可能是那个你不了解，但肯定听过的那样东西——元宇宙。

现在腾讯啊里百度字节都在以游戏为出发点开始布局着元宇宙了（以后有空详细说说元宇宙到底是什么），但距离元宇宙成熟至少还需要软件技术升级以及硬件VR的全民普及。

这时间起码还有五年呢，在这五年里，双十一还是一如既往地出现，成为那个传统却没意义的节日。

四、品牌商家的出路在哪里

电商发展到了现在，已经没有红利可言，那么剩下的就是要回归产品和服务。

当产品的某一点是创新到比市场普遍情况都要好，也符合人们需求的时候，那么这个产品肯定不会卖不动。 而如果是产品无法优化的情况下，能做的就是做服务。 实体化零售经济的最大优势就是线上销售无可比拟的有温度和足够人性化的服务，当你的服务和营销都到人性化的时候，你就出圈了。

海底捞当初能火，靠的就不是火锅料，而是那些热情的服务。 薛辉曾经说过“产品是为了满足需求，人物是为了制造偏好”，抖音主播很多时候卖的就不是货，而是他这个人在粉丝心里的喜爱程度。

另外的是，虽然说互联网时代，所有的营销都是那几个套路，重点也是买流量和做流量。 但营销始终是锦上添花的作用，如果硬是靠营销的ROI来赚钱，要不只能是赚快钱，要不就是重资本做品牌。 真正能雪中送炭的是产品和服务本身。

五、总结：故事背后的底层逻辑

故事说完了，也该做个总结，该学点有用的东西了。

① 每一个产业都有红利期、成熟期和衰落期，伴随着每个产业的红利期的出现，都会把一个旧产业给击垮。 就正如电商红利期的出现就把线下实体经济给击垮了好几年，抖音内容电商把淘宝垂直电商的流量夺走了一大部分。

② 红利期的出现通常预示着新技术的到来，例如从PC时代走向移动互联网时代再到万物互联时代再到更将来的元宇宙虚拟“真实”时代。

③ 传统电商的进入成熟期乃至衰退期并不意味著被淘汰，它只是失去了风口而已。 这些年来的跨境电商以及拼多多的出现，都只是传统电商变种而已。 甚至实体经济的崛起也不过是把B2C模式向OMO模式转化而已。 但真正让传统电商逐渐失去优势的是抖音的转型。 真正能对行业老大造成致命打击的，只会是跨界的新技术。 所以当局势开始稳定的时候，就要开始计划做二次增长的计划，也就是留意跨界新技术的出现。

④ 无论是个体户小商家还是中型商家，只要是做零售端的，都需要着重考虑产品和服务，而非如何优化营销费用。 在元宇宙时代真正来临之前，更加多出现的是线上线下一体化的OMO模式。 这样的模式下，因为成本几乎一致，也就能体现出线下服务“体验感”的优势了。

⑤ 国潮又要崛起了。 这是二十年来国潮的第三次崛起，也就意味着，我们对标的品牌锚点不再是国外名牌了。 例如当年手机对标的是苹果，现在的是华为和小米。

⑥ 现在的消费主体是90后和00后这群年轻人，如果想赚钱，就必须先弄懂这群人的人群画像，他们喜欢什么，对什么感兴趣，对什么是抗拒，例如为什么EDG夺冠会那么激动，为什么不喜欢996007，为什么知识付费能在这个时代崛起等等的。

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