编辑导语：今年的双11已经落下帷幕，虽然今年的双11氛围似乎不再像以往那样热烈，但主播们、尤其是头部主播们的热度，仍然不可小觑。那么，我们如何看待主播与直播带货、直播电商的关系？本文作者就此发表了他的看法，一起来看一下。

显然，网红主播们的热度盖过了双十一。

单单从网红主播们投放的品牌文，就可以看出一些端倪。

乍一看，网红主播们走向了品牌化运作的道路，孰不知在他们投放品牌文的背后更多地反映出来的是他们对以品牌商家为代表的流量的争夺。

的确，现在网红主播们的排面丝毫并不比电商平台差多少，但是，这丝毫都无法掩盖他们因电商而兴的现实。

如果没有直播带货，或许，现在呼风唤雨的网红主播们还在为变现而发愁，甚至就连直播行业都还要在黑暗中摸索很久。

同样地，当电商时代的红利开始退潮，仅仅凭借网红主播们的摇旗呐喊显然是不够的。

正如现在我们看到的铺天盖地的网红主播品牌文一样，他们最多只能证明他们与电商绑定的多么深度，所谓的光鲜亮丽背后依然是一笔流量的买卖。

换句话说，现在越来越多的李佳琦们，正在梦想成为李佳琦。

因此，在看待网红主播的问题上，我们并不能够仅仅只是简单地局限于网红主播本身，特别是仅仅只是局限于头部网红主播本身，而是要将更多的视角放置于直播带货的大环境，乃至整个电商的大环境中来看待。

01

从今年的双十一来看，哑火，是人们对于它的直观感受。

之所以哑火，其中一个很重要的原因在于，消费者对于双十一的营销套路已经有了比较清晰的认识。

相对于以往的狂热，消费者开始变得日趋理性。如果一定要为今年的双十一寻找一种狂热的气氛的话，或许，只要在网红主播这里可以找到了。

正所谓，哪里狂热，哪里就会有热钱溢出。

于是，我们就可以理解，为什么会有网红主播做品牌。

从本质上来看，这是电商行业的最后一块尚且存在着热度的版块，同样是可以引起消费者们购物热情的版块。

对于这最后一块热土的透支，成为了网红主播们做品牌的内在驱动力。

从另外一个侧面来看，网红主播们做品牌的背后，真正反映出来的是电商行业的退潮。

这是电商行业的竞争开始进入到白热化的标志，网红主播们为了获得商家和消费者的流量，不惜用真金白银来做自我营销。

如果将这个事件放在直播带货火热的时候，甚至是电商行业如日中天的时候，是完全无法想象的。

因此，网红主播们做品牌的背后，更多地透露出来的是电商行业的退潮。特别是电商行业的发展红利开始被出清之后，衍生于电商行业的直播带货竞争开始进入到白热化的主要标志。

02

当电商行业的发展红利一点点被挤出，直播带货行业同样正在发生着一场深度而又全面的变革。

一方面，头部主播之间的竞争日趋白热化。

无论是以薇娅、李佳琦们为代表的传统电商平台网红主播，还是以罗永浩、辛巴为代表的新电商平台网红主播，正在发生一场更加惨烈的竞争。

从本质上来看，这些网红主播之间的竞争，是新旧电商平台之间的竞争，是一场以流量为终极追求的竞争。

另一方面，直播带货作为一种营销手段的效力正在逐步下降。

提及直播带货，我们头脑当中经常会浮现的一个场面就是全民直播，万店直播为代表的直播浪潮。

之所以会有如此多的商家和平台投身到直播的洪流里，其中一个很重要的原因在于，作为一种全新的营销手段，直播带货的确可以带来真实的销售增长，的确可以表现出非常明显的营销效力。

然而，当直播成为一种标配，它的营销效力不是在增长的，而是在减弱的。

当直播带货不再为商家带来销售增长，特别是当直播带货的营销效力开始下降的时候，全民直播、万店直播更多地代表的是一种例行公事，而不再是一个创新性的存在。

当头部主播们以及整个直播行业都开始发生深度变革的时候，它们便会开始更多地表现出来最本质，最根本的地方——流量。

对于头部的主播们来讲，他们是有精力和资本去进行品牌的塑造和流量的获取的，而对于中下游的主播们来讲，他们则是更多地将直播看成是一种例行公事，而不再给予太多的希望。

03

1）当李佳琦们开始做品牌，是直播带货行业的发展开始逐步走向正规化、专业化的开始。

同样地，它也是直播带货行业的红利开始出清，真正进入到新的竞争阶段的标志。

今年只是一个开始，未来，我们还将会看到更多的网红主播，特别是头部的网红主播加入到这一阵营里，从而真正开始将网红主播行业带入到一个品牌化运作的全新时代。

2）当李佳琦们开始做品牌，是电商行业开始出清最后一波红利的标志。

同样地，它也是新电商开始真正萌芽，并且真正开始发挥效力的集结号。

当网红主播们对于流量的号召力不再奏效，昭示着以流量重心的下沉为主导的电商新发展模式的破产，同样也告诉我们，以流量为主导的电商发展模式开始真正走入到了死胡同。

彻底摒弃流量主导的发展模式，真正从商业模式的创新上，真正从新技术的研发和应用上入手，才能真正让电商走出流量的怪圈，真正进入到一个全新的时代。

直播行业在经历了早期的野蛮生长之后，最后，还是与电商走在了一起，甚至在最后还成为了电商行业最后的流量担当。

然而，生于流量的直播行业，同样会因为流量的见顶而陷入困局，当下正在经历的这样一场网红主播们自我品牌塑造，就是这一现象的直接体现。

对于直播行业来讲，对于网红主播们来讲，或许，还是要将更多地关注点聚焦在流量之外。

特别是找到流量之外的更多的核心竞争力，才能跳出始于流量，终于流量的发展怪圈，真正摆脱电商行业的周期率，真正成为一个有自我沉淀，自我承继的存在。

当李佳琦们开始做品牌，电商行业的最后一块流量热土，或许，真的正在迅速冷却。

#专栏作家#

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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