编辑导语：时代更迭之中，消费群体也呈现出代际的变化，而正在成长起来的Z世代吸引了众多关注，甚至不少品牌开始向Z世代靠拢，以求获得这一群体的注意力。那么，Z世代究竟是怎样的一代？本文作者就此做了解读，不妨来看一下。

在得物下单一双AJ，喝苏打水，听中文饶舌，穿不论真的得北面。

是的，这就是很多00后身上的一些标签。他们相比90后一代人，有更独特的审美，身上的标签感也更明显。

似乎每一个做消费的在说Z世代，那么你觉得Z世代到底是什么？

如果单纯用时间来定，似乎可以定义为出生于 1995-2009 年之间的群体。

他们是互联网得原住民，也是我们经济发展最迅猛的年代，父母的经济积累帮助他们过上衣食无忧的生活。

他们从小就接触互联网、智能手机，是数字时代的原住民，能够快速接受新鲜事物，大部分都是独生子女，冀求在网上寻求圈层共鸣。

他们认同悦己、追求独立，极富个性表达，既看中颜值又认准质量，他们是容易被种草的一代，同时本身也在创造、引领着潮流；

他们有着公认极高的商业价值，他们是未来消费市场的主导力量，学会与他们进行有效沟通，掌握他们的消费逻辑，便是掌握了未来新消费时代的基本法则。

一、“Z世代”的钱究竟花在哪里？他的消费习惯到底是怎么样？

首先，这是一道问答题，并且是开放式的问答题。不要试图找到标准答案。多样化、不愿被定义才是就是这一届“年轻人”的核心。

1. 自我意识

作为互联网原住民的当代年轻人，现实生活中的他们可能不善言辞，但在社交媒体和内容平台里，对于感兴趣的话题他们非常热衷于表达自己的意见，挥斥方遒、激扬文字，精心地营造自己的人设的同时，也有着极高的创作能力和意愿。

Z世代出生于改革开放后，成长于中国经济腾飞时，他们是自信的一代，“此生无悔入华夏”不仅是他们的口号，更是他们深爱且铭刻心底的强烈民族自豪感。

2. 工作学习态度

Z世代的工作态度是生存和生活兼顾，不希望自己的生活被工作所支配，996的福报无福消受更希望工作之余是个人兴趣爱好的小天地。

时代的红利让他们了解到游戏、化妆、vlog、直播都能挣钱，Z世代对“铁饭碗”不再像前辈们那么热衷，对于工作他们更在意自己的喜好和公司所提供的团建、娱乐等福利是否符合自己的心意，如果能把自己的兴趣爱好发展成事业或第二职业，那绝对是幸福感和满足感双重来袭。

对于学习，虽然Z世代处于当前“内卷”的生活环境，但他们却不认为学习只是为了应付考试、升学、求职等短暂目标，他们希望通过不断吸收新的知识进行自我提升，向世界展示最好的自己。

3. 亲情、爱情与友情

互联网的发展为现在的年轻人提供了更多的信息资源，这为他们建立独立的意识奠定了重要的基础。

在遇到一些人生的关键问题时，他们会更多地遵循自己的内心，而广阔的视野和互联网所带来的丰富信息量，让他们有时候甚至可以反向影响到父母的决策。

现如今，互相尊重和平等交流已成为当代年轻人与父母之间主流的相处方式。

如今的时代，对于爱情Z世代通常选择佛系面对，单身比例高达75.7%，只要能遇到对的人，暂时的单身生活对于他们并不算什么，况且单身自由自在，搞钱、开黑、撸猫哪个不香。

对于爱情他们更看重是否有共同语言，有趣的灵魂万里挑一，灵魂间的契合才是恋爱的重要前提。

他们更注重享受恋爱的过程，而不是像父母那样把婚姻看作是爱情的终点，同时即便是在恋爱中也要保持一定的经济独立和人格独立。

相对于半强迫性质的“相亲”，接近四成的年轻人认为网恋要比父母安排的相亲靠谱。

对于友情，Z世代为代表的年轻人把“志趣相投”四个字落实的非常到位，线上交友是Z世代们普遍常用的渠道，他们很不喜欢线下复杂的人际关系，极少会去通过线下拓展社交圈。基于共同的兴趣爱好进行交友对他们来说更加简单和纯粹，无需考虑对方是男是女，无需在意对方的身份地位，只要有共同的兴趣能聊得来，大家就是知心好友。

4. 健康养生和兴趣爱好

生活在钢铁丛林、高压与竞争激烈的环境里，通过调研，当代年轻人对于自身的心理和精神健康状态、身体机能状态和发际线等外貌状态，都有着比较高的关注程度。

即使处于人生最黄金阶段的他们也极早就有了较强的抗风险意识以及养生意识，“熬最晚的夜，敷最贵的面膜”等标语只能代表一部分群体，下图有着对各派别最贴切的解释。

图片源自极光调研

最好的时代让Z世代们普遍有着更加多元化的兴趣爱好，一个当代年轻人如果没有3-5个兴趣爱好简直会被同伴朋友当作史前人类来看。

游戏电竞、音乐的听唱作以及影视综艺二次元追剧是目前最常见的三大爱好，但入坑小众爱好的才可以算是真正的Z世代Plus，小众爱好的新、奇、趣解锁了渴望被新鲜事物打动的灵魂，猎奇心理满足所分泌的超量多巴胺让小众爱好成为了情感寄托的重要载体。

图片源自极光调研

基于兴趣爱好所形成的圈层拥有着极强的粘性和忠诚度，而积极参与同好聚会可以帮助圈层内的个体更快地和拥有同样兴趣爱好的对方产生共鸣，他们说着所属圈层所独有的“黑话”，说到尽兴处手舞足蹈，乐不可支，圈层给了他们最好的放松和归属。

当代年轻人对各自所在的圈层有着极强的参与感以及认同需求，同样Z世代认为兴趣爱好能为自己带来自信、充实感、陪伴感等附加价值，这些内心的需求驱动着他们以兴趣爱好为导向的消费逻辑，耗费时间精力财力为圈层中的偶像顶流打Call宣传，购买周边。

尤其对于小众圈层的爱好者来说，虽然爱好很“烧钱”，但出于精神上的满足，他们对于自己所热爱的东西很少会考虑价钱的因素。

图片源自李宁官网

贵从来都不是问题，为自己的兴趣花钱，那是双倍的快乐。

从收入与支出上来看，未踏入社会的学生群体普遍依靠父母给予的生活费作为主要经济来源，但仍有近三成的人每月消费支出超过1000元。

而对于已进入社会的Z世代，他们有近四成的人每月可支配收入在5000元以上，同时也有近四成的人每月花费在3000元以上，无论是在校学生还是已晋升为“搬砖人”，Z世代都表现出了较高的消费能力。

暂时没有婚姻、购房、育儿压力的Z世代，其可支配收入更多地用在上饮食、购物和休闲娱乐上。

线上的游戏氪金、音乐视频，线下的旅游、运动、剧场和电影，Z世代不做选择，选择的话也是All In全都要。

从消费理念上用一个词来概括就是“悦己”。对 Z 世代来说，宠爱自己是最重要的事，不论是为高颜值买单，还是在游戏上氪金，统统可以概括为“悦己消费”。

图片源自李宁官网

在实用的基础上追求个性，而不是一味地向名牌靠拢，以往那种一身名牌的行为在Z世代看来简直就像暴发户的炫富表演，土的掉渣，当代年轻人的心里，适合自己的个性穿搭才能叫做“潮”。

他们能省也会花，可能上一秒还在忙着拼单、领券去薅商家羊毛，下一秒看到令自己心动的产品直接就一个字“买”。

完美日记、花西子等国货化妆品，因其高颜值的包装设计和高性价比的产品，深受年轻人的喜爱。太平鸟、李宁等国潮休闲装，也是抓住了年轻人紧跟潮流、追求个性的消费态度，一举扭转旧有形象成为国潮大牌。

在悦己这件事上，“喜欢就买”是年轻人不变的信条。

在消费决策方面，年轻人更注重“情感式”消费体验。面对众多同类型产品，他们会更偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品，有半数以上的新生代消费者更具备品牌价值认同感，会被独特的品牌文化、设计、理念、内容所种草，进而形成最终的购买决策。

图片源自极光调研

出于对国家综合国力以及中国文化的强烈认同，近年来年轻人对国货和国潮产品的消费意愿有了很大的提升，国货和国潮产品折射出来的内在价值给予了年轻消费群体更强的情感归属。

同样是出于情感消费以及兴趣消费的需求，当代年轻人对于IP联名产品也表现出了浓厚的消费意愿，当喜欢的IP与某款产品有联名时，会大大影响年轻人对产品的购买意愿。

图片源自极光调研

产品的实用性和功能是年轻人购物时的第一考虑要素，但不是唯一要素；成长在“要什么有什么”的物质环境里，年轻人的消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求，面对众多同类功能的消费选择时，他们的内心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品，从而形成最终的购买决策。

二、“Z世代”营销的风向在哪里？

人口规模2.64亿的Z世代人群，约占我国总人口的19%，却贡献了超40%的整体消费，随着他们从校园陆续踏入社会，收入以及消费水平将会不断提升，势将释放巨大的消费增量空间成为未来消费消费市场的主导力量。

据B站援引艾瑞数据的预测，2023年Z世代将贡献66%的线上娱乐市场规模，对应的市场空间将达到8,791亿元。

如何根据年轻人的价值观与消费观念，进行精准有效的营销活动成为了各品牌方最重要的课题。

“悦己”行为准则的Z世代，电商是他们主要的购物场景，购物时他们容易受到情感因素的影响，也更容易被身边的亲友、KOL、明星所种草，进而促成购物决定。

针对Z世代的消费逻辑，在营销方式上我们给出以下几点建议。

1）根据年轻人情感需求进行营销，社交串联了消费的因果，年轻人对于品牌的消费源自于社交，品牌消费的目的也是为了进行社交，品牌营销需打通线上的社交平台和线下的社交圈层，多维触达用户。

图片源自极光调研

2）加强认识Z世代青年的品牌认同体系，为赢得年轻人的品牌认同而营销。

品牌认同是用户对品牌的总体印象和判断，这一印象和判断是用户在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过用户的品牌联想得以强化。

Z世代的品牌认同体系主要由消费理念、消费行为、消费视觉组成。

在消费理念上Z世代有明显的情感和兴趣消费需求，更容易为“贩卖梦想/贩卖情怀”的产品买单，之前红极一时的鸿星尔克事件就是极好的证明；

在消费行为上良好的KOL/品牌代言人对Z世代对品牌的认知和引导决策上有着重要的影响，同时在消费视觉上相对“性价比”Z世代更关注“颜价比”，毕竟市场上同品类的产品那么丰富，年轻人为什么独独会选择你？

无非是产品的颜值、创意、加载的黑科技，以及利于打卡分享的特性，从某一方面或者多方面成为了吸睛的焦点打动了他们。

你的产品能帮助Z世代实现社交目标，那年轻人就会帮助你在社交媒体上构建分享你的品牌认同体系。

3）针对不同圈层的年轻人进行精准化营销。

Z世代多元化的兴趣爱好让以往单一的营销手段难以再打动年轻的消费者，各个圈层的认知和文化属性展现出差异性，品牌需要根据不同的圈层定制更有效的营销策略。

如结合品牌特点，建立具有“圈层差异化”的营销资源，针对游戏圈加强游戏角色代言/联名、游戏植入、电竞比赛赞助等；针对汉服/Lolita/JK圈，举办主题文化活动/同好聚会、产品融合圈层文化相关元素等手段进行精准的差异化投放。

图片源自极光调研

同时要根据不同圈层年轻人感兴趣的媒体渠道进行投放，快速触达年轻用户。

三、海伦司为什么是夜间星巴克，王者荣耀为什么是yyds？

我们用前两月上市没多久的海伦司和国民游戏王者荣耀举例。

海伦司本质上不过是社交概念的餐饮模式，搭载后疫情时期促进消费回补和潜力释放的夜间经济东风，海伦司不设最低消费、开台费，为在校学生和刚踏入社会的年轻人提供了一处气氛自由友好、适合夜间小酌、舒缓压力的港湾。

凭借海伦司上市，创始人徐炳忠所持有的股份目前价值在158亿元，已自动晋升为福布斯亿万富豪。

而史上火热度排名第一的手游《王者荣耀》，作为一个常年霸占内地手机游戏排行榜前三，单靠卖皮肤都可以日入1.5亿元的现象级手游，再多的赞美之词用在它身上也不为过。

但从作者本人海伦司实地采访和对王者荣耀的路调来看，它们本身和其他同行业差距并不算太大。

海伦司酒水很好喝吗？难道就因为便宜就有很多人扎堆去海伦司？

王者荣耀很好玩吗？为什么那么多人叫着“开黑”，大战到天亮？

海伦司的酒水口感只能说一般，对得起价格。扎堆去是因为身边的同学、同事、朋友都在那儿，为了合群，为了社交所以我也在那儿；

王者荣耀跟阴阳师在游戏性上有什么差别？好玩也好玩不到哪去，但周边的亲朋好友都在玩，你不玩就显得特别突兀，为了合群，为了社交所以我也在那儿；

海伦司、王者荣耀的背后其实都是社交，社交场景下，才更容易建立品牌信任，从而刺激购买。

NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，61.5%的消费者去小酒馆就是为了社交需要，这一需求位列首位。

图片源自海伦司官网

酒吧里一瓶数百、数千的酒水讲的是排场和面子，而Z世代在意的是和朋友一起小酌的过程和氛围，是轻歌微醺间跨桌搭讪寻找同类的社交适配、是熟人间的人际交往。

营造社交场景的同时，海伦司等小酒馆也在努力提供着年轻人喜爱的产品，如已经承包了店内销量头两名的奶啤和果啤，用以迎合Z世代年轻人对果味啤酒的消费趋势。

海伦司还特别注重推广宣传年轻人的社交文化，并不惜耗费巨资。据招股书显示，海伦司的宣传推广费用在2018年时仅为520万元，但到了2020年，已经上涨至1540万元。

在社会化互动营销上，去年12月的“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战，在社交媒体上累计播放量高达10亿次，吸引不少年轻人一起挑战。

同时还在抖音上，开辟“告白小队系列”版块，还有官微里“交新朋友，免费喝酒”的等系列活动，让年轻人进行分享互动。

海伦司正在不遗余力地将自己打造为社交品牌，让自己真正成为“年轻人的线下社交平台”。

王者荣耀凭借腾讯庞大的体系和顶流的营销团队不断做出创新，打造自身的文化链条，与各类大牌IP合作，不断完善着自己的营销策略。

图片源自王者荣耀官网

如国风在Z世代人群中的热度极高，作为契合年轻化路线的王者荣耀，可不是简简单单的将角色、场景变得有中国传统风味就算结束，副本彩蛋和诸多周边设计中，将历史神话、诗词戏曲、汉服皮影占卜等传统文化元素与游戏进行了深度融合，这种细节上的润物细无声让玩家不管在操作的哪个界面都能领略到国风之美，赋予了游戏更多的文化价值，品牌文化责任感的基调在年轻人心目中也愈加鲜明。

在场景细腻精美的情况下与三五好友开黑娱乐，高呼大战，直到在排位赛中打出五连胜，那种感觉绝对是爽爆了。

王者荣耀对年轻人来说不再只是一款游戏，更是一个社交加强属性的话题，王者荣耀也通过更多元化、更深层次的文化触点进化为一款游戏社交平台。

创造了“流水的手游，不败的王者”神话。

作为反例的BBA近年在国内分别推出奥迪E-tron、奔驰EQC，宝马iX3等三款主打纯电车型，但相比较蔚来、小鹏、理想等造车新势力动辄月成交破万的战绩来看，月销数百貌似真的是很不够看。

BBA作为历史悠久，战力强横的老贵族，被年轻新贵们在纯电动车领域上按倒在地反复摩擦，究其原因就在于他们自以为了解年轻人，但事实证明他们了解的只是他们想象中的年轻人。

当代年轻人对于电动车的衡量标准不再是内饰、动力、操控感，而是变成了续航里程、智能化以及科技感。

BBA工程师的造车思路还停留在燃油车时代，更关注内外饰设计，车的可靠性和耐久性，与消费者追求的目标南辕北辙，所以折戟沉沙也就丝毫不怪了。

最后，我特别说一句「新消费时代，谁能抓住“Z世代”，谁就能成为下一个王者！」是一句非常鸡肋的话语。我们要抓住的是环境改变，经济水平提示，这群人自然变了。老年人的消费习惯也在改变，一个潮酷的老奶奶在毒物下单一件卫衣，一个高中生在拼多多下单一个手办，是越来越常见的场景。其实，每一代人都可以是“Z时代”，环境变了，每一代人的消费习惯都变了。

我们要抓住的不只是按年龄划分的人群，而是人们消费习惯的改变。

作者：晓样；公众号：柠檬品牌社（ID：lemonclub2031）

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