曹操出行的游击战

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编辑导语:网约车市场几经动荡,其中,曹操出行也试图在这一市场中找到窗口期。不过目前来看,曹操出行仍需在战略规划、战略转型等方面做好布局。本篇文章里,作者就曹操出行的发展轨迹做了分析,一起来看一下。

2016年1月1日,在吉利汽车创始人李书福的授意下,吉利新能源板块负责人刘金良带队,开启了曹操专车的内部孵化进程。

同年,网约车市场的巨头战争走向尾声,Uber选择退出中国市场;《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》的推出,为网约车平台确定了合法地位。一年之内,网约车行业的合规性政策、市场主体同时落地。

在刘金良看来,这意味着赛道C2C窗口的关闭,以及B2C窗口的开启。

以网约车平台激烈争夺的北京市场为例,政策要求司机须持北京户籍及北京市核发的驾驶证件,这意味着合规司机的门槛极高,而主打专业化、合规化入场的曹操专车拥有更多市场空白可供突破。

例如,曹操专车强调自身成熟的司机培训机制。“曹操学院”将为其提供服务、沟通、急救等职业知识,甚至每一位司机在上岗前,都要接受性格测试。

从发展速度看,自2019年2月更名并扩张业务范畴后,曹操出行似乎走上了快车道。今年9月6日,曹操出行完成38亿元B轮融资,在发布会上,曹操出行CEO龚昕发布了N3战略——分别代表定制车、新能源、车联网及智能驾驶等技术为代表的智能生态。

融资轮次与战略规划的两重迭代下,曹操出行似乎有望抓住C2C网约车市场短暂的窗口期。而事实上,曹操出行自身仍有较多矛盾亟待解决。

一、商业模式:toB还是toC?

自始至终,吉利都未将曹操出行作为竞争网约车市场份额的破局点,而是作为吉利汽车战略转型的突破口。

刘金良曾在公开演讲中阐释吉利汽车入场出行平台的逻辑——各行业资本都在陷入“造车狂热”,造空调的、做能源的、做互联网的……吉利要在未来三十年后还能生存,就不能将汽车视为交通工具,而选择转型升级,借道汽车提供出行解决方案,才能在电动化,智能化,网联化,共享化的未来汽车市场中谋得一席之地。

这固然是吉利汽车入局的重要原因,然而翻阅“风月宝鉴”的背面,逻辑将变得更加清晰——曹操专车是吉利应对汽车市场存量危机的改革产物。

从2010年起,随着“汽车下乡”的高潮结束,国内汽车销量增速陡然下滑。汽车普及率的提升以及居民消费水平的提升下,人们不再满足于中低端车型的普通代步工具需求,而是追求更多使用功能,国内汽车市场的增量时代进入尾声。2017年后,相关数据更是一度转入负增长。

在吉利身上,这一逻辑表现得更为深刻。

吉利汽车公开数据显示,在规划曹操专车入场的前一年(2014年),吉利汽车销量出现大幅滑坡。当年,吉利汽车销量仅为41.79万辆,同比增速暴跌至-24%。

这场销量危机砸在吉利身上,砸出了两个改革,2014年,吉利抛出口号“造每个人的精品车”,将产品逻辑投向消费升级,博瑞等品牌应运而生。

2015年,吉利汽车将目光瞄向出行平台,曹操专车的战略架构成型。

本质上,车企入场网约车行业,是应对汽车红海危机的举措,通过B2C出行平台将产能投入市场运营,能够代替过剩存货的折旧损失。目前,这一赛道汇聚了吉利、一汽红旗、上汽、东风、长安、江铃等一众车企,与其说车企盯上了出行蛋糕,不如说,这是市场寒潮下的抱团取暖。

这也为曹操出行的品牌逻辑带来分裂——曹操出行究竟是to C产品,还是to B产品?

一方面,吉利汽车依赖曹操出行获取数据反馈。刘金良表示,曹操专车的司机反馈,使吉利做出了副驾驶座椅调节等多个针对B2C出行市场的车型调整。截至2018年4月,曹操专车为吉利提供的车型研发建议已经达到数百条。

此外,出行平台也在为车企提供广告效应。在出行过程中,用户可以体验吉利包括新能源汽车在内的不同车型,在某种程度上相当于4S店的试乘试驾,间接完成了吉利汽车的宣传。

另一方面,曹操出行又在吸收社会资本,并在B轮融资后疑似放出两年实现扭亏为盈的目标。这意味着在B端价值以外,曹操出行必须建设一整套成熟的C端服务能力,包括高峰期运力调度、安全防范体系等等。而相比成熟、有海量数据积累的头部C2C出行平台,曹操出行显然居于下风。

在9月的B轮融资发布会上,曹操出行方面的表述也反映了这一问题——随着运力扩张,非全职司机涌入平台,曹操出行需要将更多精力放在让私人司机使用吉利定制的新车型上,而非大举扩张市场份额。

这表明,曹操出行的战略意图更多是占据少量网约车市场份额,为母公司解决销售及研发困境,而非在网约车赛道与对手正面作战。即便在几次融资后,吉利的股权比例受到稀释,但曹操出行的战略规划依然没有改变。

二、市场份额:昙花一现还是稳步蚕食?

在B轮融资发布会上,龚昕表示,20%市场份额是网约车平台在单个城市的“生死线”。而截至目前,曹操出行已在一部分城市中拿下20%市场份额。

这似乎表明,曹操出行在细分市场的稳步扩张策略取得了初步成效,但另一方面,曹操出行也在扩张过程中遭遇诸多问题。

企查查数据显示,从今年10月11日以来,曹操出行运营主体杭州优行科技有限公司的行政处罚记录快速攀升,仅在11月1日,曹操出行就连续接到8条行政处罚消息。其中,处罚单位以深圳市交通运输局、南京市交通运输局、北京市交通委员会为主,绝大多数处罚理由是曹操出行司机未取得出租车驾驶员证。

处罚背景则是曹操出行在部分城市的加速扩张。在网约车市场短暂的窗口期,全职司机无法满足曹操出行运力快速扩张的需求,非全职司机的体量正在增长。

从优势看,这部分运力为曹操出行快速争夺市场份额提供了支持;但从劣势看,曹操出行作为B2C出行平台,其安全、专业、服务能力强的产品形象也在非全职司机的增长下逐步淡化。

在此之前,刘金良曾经将曹操出行B2C模式的优势归纳为重资产模式下对车辆和司机掌控能力强,服务能力强。但据《经济观察网》报道,曹操出行存在司机管理机制混乱现象。有司机表示,带车加盟司机除审车验车需要一周时间外,只需培训一个上午。而这与曹操学院严格培训司机的对外宣传形象相距甚远。

今年9月1日,交通运输部、公安部等多部门对包括曹操出行、T3出行、美团出行在内的主要网约车平台进行约谈,指出部分平台通过多种营销手段,恶性竞争,并招募或诱导未取得许可的驾驶员和车辆“带车加盟”,开展非法营运,扰乱公平竞争市场秩序,影响行业安全稳定,损害司乘人员合法权益。约谈要求,各平台要做到“平台持证经营,车辆持证载客,司机持证上岗”,立即停止招募不合规车辆和驾驶员,并加快清退平台既有的不合规车辆和驾驶员。

这意味着,曹操出行借B轮融资势头快速吸纳运力的举措,正在遭遇合规风险的直线上升。

此外,在曹操出行的战略版图中,平台要占领的始终是巨头博弈下的细分市场,而非新增市场。刘金良对此表述为,C2C平台通过烧钱养出了用户习惯,曹操出行在此不需要再烧钱,可以专攻服务。

而行政处罚单位所在地,一定程度上代表了曹操出行扩张运力的主攻方向。从这一角度观察,曹操出行主要在北京、深圳、南京等城市扩张运力,而对网约车渗透率更低的下沉市场缺少布局。这在一定程度上与吉利汽车的产品及线下服务设施布局有关,但同时也证明在未来的网约车赛道中,曹操出行不会进入第一梯队。

三、盈利前景:造血还是输血?

相关报道显示,在B轮融资曝光前,曹操出行已提出两年内扭亏为盈的战略规划。

在2018中国汽车论坛上,刘金良曾将曹操出行的盈利问题归结于专业化运营的高昂成本——曹操出行的用车每年年检并上交运营险,而C2C网约车并不执行同等严格的标准,这是影响曹操出行盈利的主要不确定因素。

而在此次B轮融资完成后,龚昕明确将曹操出行的战略框架顶端确定为“进攻”。从具体策略看,曹操出行预计优先争夺市场份额,确立规模优势,再全面转向盈利。

而这也意味着,留给曹操出行转型的时间并不长。

从曹操出行在多个城市飙升的非持证司机运营处罚情况看,在B轮融资后,曹操出行已经对有市场份额起步优势的城市进行了追加补贴、运力等投资。

按照龚昕给出的数据,曹操出行在已有运营的62个城市中,约两成城市达到20%市场份额。而曹操出行想追求更大的市场份额,就必须稳住存量,寻找增量,争取在更多城市中突破20%生死线。市场费用的扩大,意味着曹操出行很难在短期内形成盈利。

而从网约车的赛道情况看,整个市场面临客单价增长的天花板,在公共交通、私人汽车等产品的竞争下,网约车单笔订单的价格必须严格遵循当地消费水平。此外,平台的抽佣比例也存在天花板,平台一旦过度挤压司机利润,必然导致运力流失。

这意味着单独依靠网约车业务,曹操出行很难盈利。在2019年从曹操专车更名后,曹操出行对业务进行了多元化扩张,并将同城O2O电商引入出行平台,背后则是用户出行-积攒里程数-换取电商折扣的业务设计。

在曹操出行整套商业闭环的理想模型中,出行平台是重要的用户入口。聚焦于出行背后的用户价值,意味着出行业务必须占据足够多的市场份额,并维持较高的用户粘性,才能向电商业务输送用户流量。

而问题在于,当前的曹操出行扩张过度依赖补贴。公开信息显示,曹操出行的补贴手段包括但不限于新人福利、会员办卡、邀请新用户奖励,以及折扣代金券等等。一旦平台转入追求盈利阶段,补贴政策逐步退出,用户忠诚度或将大幅衰退。

此外,从扩张规划看,曹操出行遵循严格的成本控制策略,坚持避开与C2C网约车平台的正面作战,而是在用户需求足够大,市场份额易于争夺的大型城市扩张,着眼点更多在维持一个稳定、可持续的市场份额上。随着非全职司机的扩张受限,曹操出行借融资形成的市场份额攀升势头或将告一段落。

整体来看,曹操出行的优势,更多在于背靠上游车企的研发资源,以及本地汽车采购、运维的成本优势。但从战略规划看,曹操出行更接近“捡漏者”的身份——依赖C2C网约车平台为用户教育支付的前期成本,并不追求竞争主要市场份额,而热衷于主战场以外的“游击战”。在未来,曹操出行大概率不是出行赛道中的核心玩家。

 

作者:白芨,编辑:月见,微信公众号:新熵

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  1. 出行行业后入局者的困境,如何差异化竞争抢夺存量市场并结合原有行业特性帮助原行业完成产业升级或者形成新的竞争力,从这几年来看,困境仍在。

    来自江苏 回复
  2. 是取义“说曹操,曹操到。”中快的意思吗?不好意思,偏了偏了。

    来自广东 回复
  3. 既然是背靠上游企业发展的平台,那么曹操专车的基础资源还是很可观的

    来自江西 回复
  4. “绝大多数处罚理由是曹操出行司机未取得出租车驾驶员证”,没有驾驶证,司机和乘客的生命安全都无法保障,即使再多优惠,生意也会越来越差。

    来自四川 回复