编辑导语：什么是数字仪式感，它对我们的生活产生了什么影响？在过去的双十一中 ，你或许花了不少的钱在上面，双十一特有的仪式感将人们的消费、信息、社交等生活环节纳入其中。本文就“数字仪式感”，与大家一同从信息和社交两方面，谈谈其对我们生活的影响。

翻开你的电商平台购物记录，最近的大笔开销，很可能集中在了11月初那场大型购物狂欢仪式上。

不论是跟着主播直播间买买买，掐指算好跨店满减，帮朋友点各种优惠链接，还是不断刷到各类广告宣传、数据战报，现在的网络空间里，大概很少有人能够同这样一场铺天盖地的数字仪式划清界限。

图片来源：微博@联商网

借助互联网和新媒体技术的发展，10多年里，“11.11”被打造成大众广泛接受的“购物节”，持续塑造和更新着自身的仪式，把人们的消费、信息、社交等生活环节纳入其中。

在更复杂无垠的网络社会中，除了人为制造的节日，还有许多数字空间特有的大小仪式感：秋天的第一杯奶茶、年末的支付平台报告、年夜饭时的“朋友圈先吃”……不知不觉间，这些“数字仪式感”逐渐浸入我们线上活动的方方面面，影响着互联网居民们的数字化生存体验。

因此，本期就来和大家分享关于“数字仪式感”的思考，从信息和社交两方面，讨论其对我们生活的影响。

一、数字空间中的仪式

在社会生活中，仪式感从来不是新鲜事。人类仪式实践的最早例子，被认为是在非洲南部一个洞穴中，为了祭祀仪式而雕刻的一条蟒蛇，而这是七万年前的事了。[1]

谈及仪式的时候，人们会把它同个人、集体或社会的重要时间节点联系在一起，有固定和重复发生的行为（比如不同节日吃不同食物），代表不同象征意义，通常关系着我们的情感表达。

从传播的角度来看，仪式感的营造和媒介发展紧密相关。20世纪70年代，詹姆斯·凯瑞提出了传播的仪式观，重在通过信息共享在时间层面上对共同体加以维系，强调共享与交流。[2]

1992年，戴扬与卡茨等研究者对电视直播进行了讨论，称之为“国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，也可以视作全民参加的仪式。[3]

今天，大众传播时代关于传播仪式的论断中，共享交流、媒介包装等看法，依旧有很强的指示意义。

不过，在以开放、多元与碎片化为底色的互联网中，电视时代那种影响全球“媒介事件”的仪式功能似乎很难再现。随着移动终端的发展和社会化媒体的兴起，仪式的表现形式、符号、价值和社会功能等，在数字仪式感（即数字化生活中的仪式感）中展现出新的面向。

一方面，同网络空间中平台化、数据化特征相吻合，“数据”本身成为了仪式的表现形式，也成为营造仪式感的重要资源，在随处可见的数字仪式包裹下，人们的信息生活被彻底影响；

另一方面，网络空间极大压缩了时空距离，加上社会化媒体（尤其是社交媒体）对于仪式打造和展演的影响，都拓宽了“仪式感”打造者、抵达对象和内容的范围，数字仪式感变得更为细碎和可及，不正式的、娱乐的、个人/团体/社会层面的仪式，比比皆是。

而近两年，疫情带来数字网络生活的爆发增长，无形之间，数字生活被摆在更重要的位置，于是，这个空间中“数字仪式感”的影响也不可避免地增强。数字仪式感到底如何影响了我们的信息和社交生活，值得深思。

二、数字仪式感与信息生活

如今，在网络空间中获取信息早就是人们最基本的生活方式。在生产、传播和接受信息的动态过程中，有自身程式和象征意义的“数字仪式感”也渐渐生发出来。

在数字仪式感的浸润下，我们对自我和社会信息的认知也潜移默化地被影响。

1. 对自我信息的感知

通过“数字”传递信息固定下来的仪式，成为网络居民了解自我的重要环节。

最为典型的，就是以年、季度甚至月为单位的各类平台报告数据，从上网时长、不同软件使用时长，到支付宝、微信购物账单，再到运动步数，生活痕迹成为了行为数据，通过整合分析之后，以数字的形式在固定时间以特定方式传递到人们手中，成为了隐蔽的仪式。

手机里的使用时长，记录着我们的网络生活时间。图片来源：ios系统

对于平台来说，数据是最核心的资源。数字是提供给用户服务的基础，也是传递信息的重要符号。

除了特定数字回顾外，作为仪式的打造者，平台也会直接在功能设置、界面呈现等方面把数字显性化，让其成为人们眼见所及的信息。

比如，社交媒体中，你能很清晰的看到账号相关的数据，“转发”“点赞”“打赏”“评论”，数字的衡量逐渐成为固定程式，影响了我们对于信息传播效果的认知。例如新浪微博界面中，用户的转赞评、粉丝和关注数字，直接被展示在显要位置。

图片来源：微博

一定程度上，这种“数据仪式感”的营造，提炼出个体数字生活的场景记忆，满足了个体自我了解、回溯记忆等情感需求，符合以用户为中心的网络空间特点。

随着互动数据的仪式呈现更显性、深入地出现在网络空间，这些数字信息也不知不觉间成为衡量个人生活的标准，影响人们的自我判断和行动。

2. 对社会信息的认识

在更大的公共空间中，我们网上生活中获取的各类信息，也越来越多以数字仪式的形式呈现，影响着我们对于社会环境的认识。

现在，每天睁开眼拿起手机，你都能从新闻客户端/公众号/社交媒体上，刷到最新更新的疫情数据——前一天新增确诊数、总确诊数、死亡人数……从去年年初至今，“疫情大数据”是社会化媒体基本都给予重点呈现的内容。

随处可见、稳定更新的数据构成了疫情进程中的一处重要仪式，起到了重要的告知作用。

在重大事件的信息呈现中，传统媒体和平台都是数字仪式感的重要参与者。而在更日常的网络社会生活中，不同类型平台所建构的数字仪式，则更深刻地影响了我们对生活不同侧面的感知。

最为典型的，就是开头提到的“双十一”。11月11日，原本因为数字独特而被大众戏称为“光棍节”，但经电商平台数年的营销广告策划，而成为了当下数字消费生活中最广为人知的仪式之一。

独特的日期触发、满减的价格计算、大屏幕上滚动的交易额、品牌和平台的“战报”，各种“数字”贯穿仪式始终。

类似的，还有“6.18”“双十二”“年货节”等各种被人为打造的消费节日，借由宣传营销成为一场场社会仪式。回过头来看，一年的时间被切割成不同的消费节，中间非仪式的时间，反而少得可怜了。

此外，和个人信息仪式类似，平台也通过数字仪式的设置，深刻影响了我们对日常社会信息的认知。

例如在各类平台都常见，也是不少网络居民获取外部世界信息重要窗口的“热搜榜”，就是以数据为基底搭建的稳定仪式。话题搭载着热搜排名，词条后跟着数字，加上“讨论量”“阅读量”，构成了我们对“热点”的认识。

图片来源：微博

在这些仪式的影响下，以数据为驱动的信息呈现，也渐渐成为不约而同的选择。上了“xx”次热搜、话题数据，或者xx亿票房、播放量，成为了展示成果的重要仪式，这在文娱领域表现尤甚。现在惯称的“顶流”“流量”，背后也展现了以数字仪式为认识视角的影响。

不可否认的是，数字本身具有直接明了、易于理解和传播、高说服力和可信度等优势，当它被系统分析处理并呈现出来，成为特定的仪式时，能带来有价值的信息，帮助我们更好地了解自己和身处的世界。

不过，当这些仪式越发常见甚至泛滥，也可能让数据在获取、处理和呈现等环节被污染的可能性大大上升，还可能引发个体的信息焦虑。等到反应过来时，在“数字仪式感”的影响下，我们获取、生产、评价和呈现信息的方式，都已经被深深影响。

二、数字仪式感与社交生活

除了通过具体数字构建仪式影响我们的信息感知外，广义上，网络空间中的各类“仪式”也可以被视为“数字仪式感”的表现。这类仪式则往往更多地影响我们的社交生活。

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比如前面讲到的各类“平台报告”仪式，在你点开这份报告，看完自己过去在软件上的活动痕迹（比如哪天睡得最晚、最喜欢什么音乐、最爱哪种视频、最爱点哪家外卖），下一步，很可能是长按截图，把结果分享到朋友圈、聊天框中。

类似的，在音乐软件、社交媒体中常见的“去年今日”功能，也不单是帮助人们回忆过去的仪式，更能作为社交内容被分享出去。

图片来源：微博

这个分享交流的步骤，是完成仪式感的重要环节。它满足了人们自我表演、共享在场和社会团结的需要，而这些因素，也是驱使人们不断投入一场场数字仪式的动力。

从这个角度看，数字仪式感也承继了仪式观视域下，“传播”与“共有”“共享”“沟通”密切关联的看法。[4]

出于分享需要建构的数字仪式，更多由个体主导，它没有特定的时间规律，但却更长时间、更深地浸入日常生活，成为个人线上世界不可割舍的部分。聚会时“朋友圈先吃”，外出“拍照半小时，真正游玩五分钟”，都可以看作这类数字仪式感的表现。

在相对稳定的仪式之外，一些由营销策划落地的活动也可能带动起特定仪式风潮，在短时间引发人们集中参与，比如近两年流行的“秋天的第一杯奶茶”。

图片来源：小红书

仪式营销最早是由学者FangYingfeng提出，他认为，仪式感营销可以界定为营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值，从而达到创造、引导消费活动的营销目的。[5]

仪式感更可能让消费者受多元心理动机的驱使，于是“随便买买，图个参与感”（这正是双十一间社交网络中不少人的“参与宣言”）。有时，一些仪式的完成还需要群体合作（比如双十一的“战队PK”），在集体认同和共同体利益的驱动下，人也会不自觉地卷入其中。

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不论是年度回顾还是消费策划，以社交媒体分享作为核心参与方式的数字仪式，在满足个体形象塑造、集体认同等需要的同时，也不免产生将人裹挟其中的风险。人们的数字仪式感，不断游走在回归纪念价值与维护社交关系、共享心绪与商业化/数据化之间。

另外，互联网开放、多元和娱乐化的特征，某种程度上是对强调庄重氛围的传统仪式的“消解”，不过仪式本身并没有消失，而是以迎合数字世界特征的形态存在。于是，更细碎、多元的仪式出现了，更强调用户体验和消费的仪式出现了。

传统社会中大型媒介事件的仪式，在数字空间也有新的表现形式、符号和场景。

图片来源：微信

过年时，围坐在电视机前看春晚或许成了调味剂，主要仪式是微信群发红包，朋友圈晒年夜饭。这时候，数字仪式感更不单是数字生活的组成，也同实体空间中的仪式相呼应，表现出新的融合特征。

回过头来，在“仪式感+数字化/媒介化生活”的结合下，我们线上生活的个性表达、公共交往都有了更丰富的叙事，也潜藏着极端商业化和数据化的伤害。当网络和现实的界限不再清晰，仪式感有了全新的含义，而身处其中的我们，至少第一步，可以先认识到它的存在与变化，深思过后，再去选择。

参考链接：

1. Karan Johnson. Rituals come in many different forms and are practised in cultures the world over, but why have they become such an important part of our lives?.
2. 詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播［M］. 丁未，译.北京：华夏出版社，2005：34-111.
3. 丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨，麻争旗译：《媒介事件：历史的现场直播》，北京广播学院出版社，2000年版.
4. 周雅.网络社会中传播“仪式观”的再审视——以优酷“泛文化”内容为例[J].新闻战线,2017(10):105-106.
5. 袁向玲.新媒体时代基于传播仪式观的营销路径研究[J].东南传播,2019(07):146-148.

作者：yuri；公众号：全媒派

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