潮玩问世至今二十年有余，随着时间的推移Z世代逐渐成为消费的主力军，潮玩市场日渐崭露头角，备受大众追捧。从最初的“漂洋过海”到如今的“本土化”产业链，腾讯、网易、百度、拼多多等大厂均推出独立潮玩APP，对潮玩产业链的投资也频繁发生，但深究其背后的含义，大厂们的最终目标真的是潮玩生意吗？

这是一个价值百亿的新兴市场。

把时间拨回到20世纪末，Designer Toy（设计师玩具）的概念飘洋过海来到国内市场，彼时由设计师Michael Lau设计制作的Gardener系列人偶在香港市场引起巨大反响，“潮玩”一词正式出现。

二十年后，随着Z世代成为消费主力，潮玩生意至少在“人和”方面拿捏住了。据艾瑞咨询数据显示，2020年，中国泛二次元用户规模突破4亿人，而潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虚拟IP带入三次元的现实。这种“破次元壁”的氪金玩法，被年轻人坦然接受，为爱付费，不差钱。

潮玩有多赚钱，从泡泡玛特的利润率中就能窥见一二，超过60%的利润率堪称玩具界的茅台。这是一项处于起步阶段的赚钱生意，潮玩看起来像是一块诱人的蓝海，自2021年起，多个大厂在潮玩行业频繁动作。

腾讯、网易、百度、拼多多等大厂均推出独立潮玩APP，对潮玩产业链的投资也频繁发生，但深究其背后的含义，或许大厂们的最终目标并非潮玩生意。

一、潮玩风起，大厂入局

据艾媒咨询数据统计，2020年国内潮玩市场规模接近300亿元，哪怕受到疫情影响，增速放缓，增长速度依旧高达44%，预计到2021年，市场规模将达到384.3亿元。

泛二次元群体虽然依旧是小众，潮玩生意却已经走进大众，最直接的体现就是大厂们开始加入这一游戏。

最先入局的恐怕是“老二次元”，B站。2020年，28天内，B站众筹超1390万，卖出了 25万只菜狗模型玩具，在此之前，这样的成绩只有国家宝藏等拥有一定粉丝基础的大IP才能实现。在此之前，B站一直是小众圈子的聚集地，潮玩主要类型如盲盒、手办、BJD等，都能在B站找到爱好者的身影，“破圈”之后，B站依旧是大量泛二次元用户的首选聚集地之一，在潮玩生意上拥有扎实的群众基础。

2021年6月，国内首部末日幻想动画《灵笼》第一季最终章在B站上线，在其衍生品众筹项目中，一个月内实现了1665万的众筹金额，创下国创周边众筹记录。B站的电商业务会员购中所售卖的也多为潮玩产品，为大量潮玩产品商家提供销售平台。

11月3日，潮流消费品公司Suplay完成千万美元A+轮融资，由米哈游领投。围绕自有的《原神》游戏IP打造潮玩产品，深度挖掘其IP价值。在此之前米哈游已经累计投资过十余家潮玩产业链上下游企业，包括2021年2月与腾讯等知名企业投资了泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年。

腾讯也不甘示弱，11月28日，腾讯领投创梦天地1.6亿元，这笔资金将用于发展线下潮玩业务。这并非是双方的第一次合作，早在2020年8月创梦天地就发布公告称，腾讯副总裁及天美工作室群总裁姚晓光等人单独任命非执行董事、公司战略委员会成员。此后双方的合作不断加深，拿着腾讯的投资以及家喻户晓的QQIP，创梦天地“替”腾讯在潮玩领域开疆辟土。旗下的游戏IP，如王者荣耀，也曾与泡泡玛特联名推出潮玩产品，强势入局。

与B站提供销售平台以及腾讯、米哈游等投资入局不同，阿里对潮玩生意的态度是“亲自下场”。阿里文娱旗下的锦鲤拿趣于2021年5月正式上线，目前已经开启一家线下旗舰店。背靠阿里，锦鲤拿趣的起步天然比别人更高一点，《乡村爱情》《玉楼春》《这！就是街舞4》等影视综艺IP唾手可得，成功打造出几个爆款产品先声夺人，然而无奈起步最晚，在市场上仍未拥有太大的影响力。

而网易手握多项游戏IP，早在游戏社区内嵌入游戏周边售卖业务，近期，网易还推出一款潮玩盲盒APP网易大玩家，销售哈利波特、漫威、阴阳师等多个知名IP的潮玩产品。

除此之外，2020年底，百度上线首款以古董为主题的潮玩APP古物潮玩，而名创优品推出TOP TOY 潮玩集合店品牌，据其财报数据显示，半年内营收金额超过1亿元。到了2021年，小米于4月份投资了一家“潮玩工厂”，10月份内测潮玩APP磕物。11月17日，小红书开启线上潮玩展，招募了超过120个IP，发售270余款潮玩产品。

不断成长的潮玩市场迎来一波小高潮，但潮玩生意真的如看起来那样“香”吗？

二、潮玩对于大厂，是门好生意？

潮玩市场很香，但这项生意并不好做。

中信证券发布研报表示，泡泡玛特线下门店位于一线、新一线、二线及其他城市分别有91、64、60 家，从门店分布来看，一线城市是泡泡玛特的“主战场”，而二线及其他城市的市场并未被完全挖掘，仍旧拥有较大的想象空间。

然而，相对更空白的“下沉市场”，实际上并不好想象。在潮玩市场兴起之前，小众、价高、量少是潮玩产品的普遍标签，最初不少产品甚至是由设计师手工制作，这些特性在潮玩产品“商业化”、“规模化”发展之后，并未完全消失。

规模化生产后，产品成本有所降低，百元以内的售价大幅度降低了潮玩的“门槛”，但限量和盲盒的结合，不可避免地产生了一定的溢价，高客单价的情况依旧存在。以泡泡玛特为例，据财报数据显示，其利润率超过60%，其中有多少是为了让消费者为爱付出的“溢价”，我们很难界定。

而在潮玩市场中，盲盒属于低端产品，价格一般能保持在百元以内，而客单价更高的手办和BJD等产品，价格动辄上千，作为非必需的文娱产品，这些高端产品的消费群体无疑更加有限。

因此对整个潮玩市场来说，下沉市场虽待发掘，但高客单价和下沉市场之间天然存在矛盾，潮玩生意要“广”还是要“精”，似乎是一道单选题。再高的利润率，但如果打不开规模，也并不会成为一门好生意。

除了规模难打开以外，政策风险也不得不给予关注。11月26日，上海市消费者权益保护委员会发布未成年人盲盒消费调查报告，该报告建议建立某些措施来规范未成年人的盲盒购买行为。盲盒经济的背后是收藏爱好者的“强迫症”，运气和资金一个都不能少，“上头”的盲盒或许将会跟随潮玩市场重归冷静，接受政策监管，同时大量新玩家的加入，让“小众”标签带来的新奇感消失，消费者的热情还能持续多久？

率先跑出的千亿“巨头”泡泡玛特如今股价腰斩，营收增速有下降趋势，规模扩大之后出现的问题反而更多，设计抄袭、产品粗糙等问题层出不穷。在黑猫投诉平台上，泡泡玛特累计收到近6000条投诉，其中不乏大量退换货困难的抱怨，而换货原因大部分都与产品质量有关，这些问题或许也将在新入玩家的未来重演。

同时据其公开财务数据显示，“当家IP”Molly系列的热度也逐渐下降，2017年至2019年，基于Molly形象的产品销售额占总销售额的比例逐年下降，分别为89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡玛特就积极开展联名合作，与米奇、冰雪奇缘、海贼王、哈利波特、钢铁侠等知名IP合作，推出对应的产品，维持品牌活力。

持续的IP输入是潮玩生意继续发展的动力，而潮玩生意能够实现IP的商业化价值，对IP进行反哺，延长其生命周期。换言之，潮玩生意离不开IP，在大厂们跑步入场潮玩生意的背后，或许是自有IP的诱惑作祟。

三、自有IP的诱惑有多大？

潮玩生意和IP相辅相成，相对于渠道和品牌效应，消费者对IP的黏性也更强，IP版权也成为潮玩生意中一个较为重要的竞争点。

在IP版权问题上，阿里一向都显得有些势弱。腾讯在小说、游戏、视频等领域均有涉猎；字节手握番茄小说，海量小说IP等待发掘；网易依靠游戏撑起大半江山，阴阳师IP经久不衰。而阿里文娱旗下仅在影视方面有所建树，主要凭借影业和优酷孵化IP。

在扩大IP版图这件事上，阿里可谓是蓄谋已久，2016年，阿里鱼正式亮相，主要为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务，或许希望借此在IP的市场上有更多话语权。

而阿里打造锦鲤拿趣的目标或许也要比再造一个泡泡玛特更远一点，对于大厂们来说，入局潮玩的目的或许不仅是为了赚钱，而是通过不断更新的潮玩产品强化原IP的生命周期，在各个大厂的商业游戏中，恐怕更希望潮玩业务拿下的是辅助位。

2021年3月，锦鲤拿趣推出的首款潮玩产品《乡村爱情故事》系列，为即将上映的《乡村爱情故事14》预热，而4月底推出的《山河令》系列，则踩在剧情尾声弥补观众情感上的空虚。潮玩不仅是IP的商业化渠道之一，也能够起到一定的宣发作用。

这类对已有IP进行二创的产品自带一定热度，成功率更高，但限制也更多，还原和创新是一道单选题，产品还原度高也更能引起原IP粉丝的共鸣，但对IP创新则能够创造出更多的故事，让IP脱离原作的限制，生命周期更长。

新IP的创作空间虽更大，但并未拥有完整的背景，也没有基础粉丝，推广这类IP的不确定性更多，但想象空间或许更大。

迪士尼的粉红小狐狸玲娜贝儿火遍全国，其热度之高，让这样一个没有影视作品甚至没有文字故事的人物IP拥有难以想象的商业价值。所有周边上架瞬间便全部断货，一只219元的正版公仔，以10倍的价格也很难在黄牛手中买到。据公开数据显示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼，累计经济价值达到3110亿。

没有故事却能卖出一个商业王国的还有泡泡玛特，没有“背景”的设计师玩具并不影响消费者掏空钱包，“空手套白狼”的生意也不只是潮玩产品。

2021年，数字手办悄悄火起来，与普通手办不同，购买数字手办的消费者能够拿到的并非实体产品，3D全景图加上一串“唯一”的数字就是全部内容。蚂蚁集团旗下的蚂蚁链粉丝粒就曾与多个ip如《觉醒年代》《唐宫夜宴》等联名推出数字手办以及其他衍生品，皆限量数千至万份，一经开售迅速销售一空。

曾有不少消费者表示，手办原本的意义就是把虚拟的IP带入现实，当实实在在的手办重归虚拟世界，当消费者进入元宇宙，数字手办的意义又会是什么？从这一逻辑来看，或许大厂们热衷于潮玩生意的背后，藏着对IP生意和元宇宙的野心。

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作者：于松叶；编辑：月见

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。