编辑导语：TikTok在美国的线上外卖餐厅“TikTok厨房”将于两个多月后正式开启，平台内容通过吸引线下消费者尝鲜和激励美食内容创作者的方式逐渐向美食领域倾斜。想知道详情如何？继续往下看吧！

近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴？出海接下来的机会在哪？

TikTok作为字节跳动出海的排头兵，至今月活已破10亿。最近，TikTok宣布将在美国推出线上外卖餐厅，通过吸引线下消费者尝鲜和激励美食内容创作者的方式，进一步促进平台内容向美食领域倾斜。而TikTok上的网红美食，正改变不少线下餐厅的命运。

再有两个多月，TikTok在美国的线上外卖餐厅“TikTok厨房”将正式开启。近日，TikTok宣称，为了将“线上短视频美食”变为能触达消费者的“线下美食”，将与虚拟餐饮打造者“虚拟餐厅概念”（Virtual Dining Concepts，以下简称VDC）和外送平台Grubhub展开合作。前者负责协助制作食物，而后者负责将食物送到订购者手中。

TikTok厨房不设任何线下实体店，与实体餐厅相对固定的菜单不同，一道菜能否出现在TikTok厨房菜单上，完全取决于其在TikTok食品帖子中的受欢迎程度。

TikTok厨房计划在明年3月推出约300个提供外卖服务的地点，并计划明年年底前将外卖站扩展至1000家。线下餐厅可以通过VDC成为TikTok的“合作伙伴”，为其线上订单生产食物。

一、TikTok餐厅卖什么

在目前公开的首份TikTok厨房菜单上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎汉堡、玉米排骨和意大利面片等几道今年在北美非常流行的网红美食。其中最火的无疑是烤羊乳酪意大利面。

2019年，这道美食食谱首先由芬兰美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享，很快在芬兰社交平台上大受欢迎。今年初，美国厨师麦肯齐·史密斯在TikTok晒出对这道菜的新式演绎，收获近300万点击，让这道菜在美国掀起了意想不到的流行热潮。

烤羊乳酪意大利面的制作方法很简单，将小番茄、大蒜、橄榄油、盐和胡椒放入烤盘，并在中间放上一整块菲达奶酪，烤箱温度400度烤35分钟，最后取出并混入煮熟的意大利面和新鲜罗勒，就算完成了。

虽然一些TikTok美食博主在重新演绎这道菜时，对食谱进行了轻微调整，但菲达奶酪始终是这道菜最重要的原料之一。

随着美国人民的烹饪热情被烤羊乳酪意大利面点燃，一些地区的菲达奶酪也陷入供应紧张。

一位推特用户写道，自己先后跑了三家不同商店，才成功买到菲达奶酪。还有一些消费者因为买不到整块的奶酪，只好临时用奶酪碎屑替代。“我们这的菲达奶酪和罗勒都卖光了，我讨厌TikTok！”一位美国网友在社交平台发泄自己的不满情绪。

TikTok热度助推下，烤羊乳酪意大利面以关键词“TikTok pasta”成为谷歌今年搜索量最大的食谱。

一些紧跟TikTok美食热度的线下餐厅，也应景推出了“流量美食”。一名美国网友在社交平台上发文说，最近他发现TikTok上的网红美食“玉米排骨”正逐渐出现在各地餐厅的菜单上。虽然，他无法理解这道由玉米制成的“假排骨”为何风行，但“TikTok平台似乎隔天就能塑造一个新的食品流行趋势”。

TikTok厨房也希望能在菜单中体现不断变化的食品流行趋势。TikTok方面介绍，未来其外卖菜单将按季度更新，让用户可以体验到当季TikTok上最流行的网红美食，而其中一些非常受欢迎的经典菜肴，也有可能会被一直保留下去。

二、虚拟餐厅能为TikTok带来什么

TikTok被称为海外版抖音，同属母公司字节跳动旗下。而同样是字节旗下的抖音，自去年起就已展开了一系列进军线下餐饮的动作。

去年3月，抖音上线“团购”功能，提供在线团购、点餐、外卖服务。用户可以边看视频边下单付款，之后商品将直接快递到家。

去年底，抖音又上线“心动餐厅”，成为国内首个基于短视频内容的美食榜单。

今年7月，抖音再传将开拓外卖业务的消息，彼时“心动外卖”已进入内测阶段。

抖音在自有生态内不断尝试打通线上、线下美食业务，一套组合拳打下来，外界将此解读为加码本地生活板块，以求进一步提升抖音的商业化能力。

与抖音在国内的布局不同，TikTok并不准备正式进军海外的餐饮业。

根据TikTok的说法，推出虚拟餐厅外卖业务，更多是为了把网红美食带给粉丝，以提高品牌和平台内容创作者的知名度，而不是“一场进军餐饮业的冒险”。

为了鼓励内容创作者，TikTok宣布“TikTok厨房”所产生的利润将被用于激励网红菜品的创作者，创作者的名字还将一同出现在菜单上，以符合TikTok“激发创造力、给用户带来欢乐”的目标。

外卖餐厅的具体运营上，TikTok选择了与VDC和Grubhub合作。

其中，Grubhub是美国最大外卖平台，而成立于2018年的VDC则号称全球最大虚拟餐厅集团，经营着多家只供外卖而无实体店的“虚拟餐厅”。

去年疫情期间，随着食品外卖订单增加，虚拟餐厅在美国人气激增。由VDC运营，火爆全美的虚拟餐厅Mr Beast Burger也诞生于这一时期。

Mr Beast Burger 由Youtube知名网红博主Mr Beast与VDC合作开设，创下开业3个月卖出100万个汉堡的成绩，让不少线下餐厅瞠目结舌。目前，Mr Beast Burger在美国、加拿大和英国已拥有约1500家线下食品供应厨房。

这些食品供应厨房，由VDC面向线下实体餐厅进行招募，相当于虚拟餐厅分布于各个地区的后厨，主要负责食品制作与供应。

VDC将提供统一烹饪培训和品牌包装。当虚拟餐厅接单后，各地线下实体餐厅完成制作，再通过外送平台将菜品送到消费者手中。

VDC网站介绍显示，VDC每周将支付30%的收益给这些负责实际菜品制作的线下餐厅。

除了代为制作食物，VDC还为虚拟餐厅品牌提供包括市场销售策略、品牌建设、公共关系、物流等相关支持。

对虚拟餐厅品牌来说，这一经营模式既能节省房租，也剩下了大批设备和人力投入；而对线下餐厅来说，也能最大效用地利用已有人力物力，将盈利最大化。

VDC联合创始人厄尔说，在这一经营模式下，预计TikTok将取得和Mr Beast同样的成功。

三、网红美食：线下餐厅的流量密码

美食是TikTok上最受欢迎的内容之一。食物给人以视觉刺激，同时能够在家中厨房复现，成为疫情期间不少人的日常消遣活动之一。

TikTok在疫情期间人气激增。据外媒报道，平台上较为出色的创作者往往能在几个月内就收获数百万粉丝。

不少食谱在线上产生了“病毒式传播”效应。TikTok的#FoodTok标签下，包括各类食谱和烹饪技巧类短视频，从1.5美元的廉价街头小吃玉米饼，到要价1000多美元的奢华24k黄金牛排，都曾成为平台上大受欢迎的内容。截至12月，TikTok上食品相关视频的浏览量已超过115亿次。

一些线下餐厅也被这些短视频实实在在地带火了。

在TikTok的一个短视频里，镜头被聚焦在一块比厨师手掌还大的炸鸡上，一刀切下，酥皮发出嘎吱嘎吱的脆响，最后再由厨师淋上一勺自制灵魂酱汁，才算大功告成……这一视频在TikTok上获得了超过1350万的次点击量，并让洛杉矶的一家炸鸡店成功“出圈”。目前，这家店在TikTok上拥有100多万粉丝，甚至不需要再做其他任何宣传就已经在当地走红，每天客人络绎不绝。

TikTok 引发的“美食效应”不仅发生在美国。

今年5月一个普通工作日下午，多伦多一家咖啡厅外聚集了与以往反差极大的人流，顾客们排着长长的队伍蜿蜒穿过整条街道，只为买上一份早午餐套餐。

突然火爆的生意让店员不知所措，直到一位顾客道出其中的原因——店里的早午餐盒在TikTok上火了。

在一段仅有10秒的短视频中，一名TikTok用户向网友展示了他在店内购买的丰盛早午餐盒，内容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龙虾羊角面包和一小叠煎饼，显得非常诱人。短视频在TikTok上的病毒式传播，吸引了大量顾客慕名前往线下店“打卡”。

市场营销机构MGH今年8月的一项调查发现，TikTok美食博主视频将会对受众选择餐厅时的决定产生显著影响。36%的受访者在TikTok上看到一家餐厅的视频后，会尝试在该店点餐，这一比例仅次于朋友推荐。而TikTok上的内容创作者，更有可能受到内容影响，他们中的65%会在看完视频后尝试到店就餐。

为了吃到在这款APP上出现的美食，一些用户甘愿跋涉千里。MGH的调查数据显示，2成TikTok用户愿意前往另一座城市的餐厅打卡，还有16%的用户为了品尝美食，甚至专程进行了一趟“跨州之旅”

流量巨大的美食视频，甚至让一些线下餐厅在疫情期间免于倒闭的命运。

英国伯明翰一家售卖清真饮食的小餐馆，开业于疫情前一年，此后不仅没赚到钱，反而负债5万英镑。

去年4月英国采取疫情封锁后，约80%的餐饮企业停止营业，140万员工被迫停工休假。为推动英国经济恢复，带动餐饮行业就业，英国财政部在去年8月推出“外出就餐计划”，向顾客提供实体店用餐优惠。

但这家清真餐馆的经营状况并未得到改善。为了赚钱，店主Sajj想尽了各种办法，包括将餐厅营业时间从早6点一直延长到午夜，而生意仍无任何起色。

某天，他在店里枯坐13个小时，结果只挣得6英镑，甚至还远不够支付房租和员工薪资。入不敷出下，Sajj的欠债越滚越多，一度绝望到想要关店一走了之。

今年9月，Sajj餐馆的命运被一则视频改写。一名拥有两万余名粉丝的清真食品博主，将餐厅的视频上传至TikTok，很快成为平台上的热门话题。流量不仅带来了来自全国各地源源不断的客源，也让Sajj的小餐馆引起了媒体的注意。

“我们接受了土耳其电视台的采访，介绍了我们的土耳其融合美食。我们现在非常忙。”如今，Sajj对餐厅的未来充满信心。

社交平台的强大流量影响力，促使不少餐厅着手研究平台线上推广，他们中的一些已经从中得益。去年底，连锁快餐店Arby在TikTok平台的首次视频营销活动中，就一举收获了20万粉丝。

明年，TikTok外卖厨房将会在美国上线，通过吸引线下消费者外卖尝鲜和激励美食内容创作者的方式，进一步促进平台内容向美食领域倾斜。

网红美食的魅力，让不少海外网友对TikTok厨房充满好奇与期待。一位意大利网友在消息下留言道：“谁知道TikTok厨房是否以及何时会在意大利上线？能品尝到这些美味佳肴真的很有趣。”

但目前，TikTok厨房只被视为一项针对粉丝和平台创作者的营销手段，未来能否长期运营下去，还是未知数。

作者：麻吉，微信公众号：霞光社

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