一、Preface

Catherine有这么一个观点：大部分学习理财的用户其实都是没有耐心，但是又希望通过理财迅速致富的新手。

新冠疫情的持续，让很多人越来越注重应急资金储备，也意识到理财的重要性。借此风口，在线理财教培行业也进入大众视线，资本蜂拥而至。

不过，无论是受到教培行业整顿的影响或是自身圈层的“专业”壁垒限制，在线理财培训这一细分市场经历了短暂的风口后，悄然滑落。据业内人士分析，在2020年曾达到100亿的财商教培，在2021年年末降至冰点……

29岁的Catherine，用两年时间见证了在线理财教培行业的兴衰。

二、financing 财富梦，从理财课开始？

2020年中，Catherine入职了行业内一家刚拿完数亿元B轮融资的教培企业，薪资也涨了40%。满心欢喜决定迎接事业第二春的她，怎么也不会想到这阵风会停得那么快。2021年5月，教培行业出现了翻天覆地的变化。

11月5日，她收拾完办公室的所有个人物品，离开了自己的办公桌。Catherine在短短的一年时间内，亲历了教育行业的所有跌宕起伏，从宠儿变成弃子，从烈火烹油，到后期的烧钱大战，再到大退潮——一家400多人的企业，在她离开时只剩下50人。

曾经做过几年英语培训的Catherine，在2020年6月份通过多轮面试，入职了这家理财教育机构的教研部门。简而言之，就是根据用户的需求制定相关的理财课程产品策略。

如果说K12教育的主课内容是语文、数学、英语、科学，那么成人理财教育的主课就是基金、股票、REITs等各类产品的投资方法。她所在的项目组，紧跟时代风口——主攻“直播”理财课程。

在当下万物皆可直播的时代，通过抖音，小红书等各类社交平台不断刷量直播来获取短视频渠道用户，再通过直播做理财内容的授课，比起以往晦涩的专业授课更容易获得年轻用户的青睐。

但是，他们更需要的是简单、直白的内容。直播不只是一种可选方式，而是理财培训机构的必然选择，是最直接、最重要的现金流支撑。

在直播红利期时，这家机构的月营收达到了近3亿元，毛利率基本在70%上下，这在普遍亏损的在线教育行业，已经是令人惊讶的成绩了。所以那时候主抓直播授课的Catherine算是公司的红人，老板一有新想法就会找她一起讨论。

同时，公司招募了许多高途、猿辅导、作业帮等机构的业内教培人才。因为在线直播授课这一套体系和玩法，K12行业已经走得十分成熟，从他们那里“挖人”能够更快复刻直播的授课模式，并应用于成人理财课程。

此时的Catherine可谓春风得意马蹄疾，在公司的支持下，直播理财教育业务也是人强马壮、风风火火。而此时的理财教培行业，也是资本最为看重，甚至是争破头也要冲进来的新风口。

理财培训为什么能够打动人？或许在很多人看来金钱可以解决99%的人生烦恼。“告别死工资，实现财务自由”，“会理财与不会理财的20年人生”……通过这些理财机构的广告宣传语，可以看到销售的本质就是贩卖焦虑。

而理财课程培训，贩卖的就是金钱焦虑，简单来说就是利用消费者的焦虑心理来推动培训课的收入。年轻人难以存下钱，希望挣快钱的人也越来越多，各类打着理财知识普及，投资教育名义的“金融鸡汤”不断活跃在各大社交媒体平台：“入门快、简单易学的小白理财”，“转发朋友圈即可获得试听课程”，“限时1元抢购理财培训大礼包”……

三、financing 理财圈里，“老师”满地走？

Catherine负责销售的理财直播课程业务，有一则令她最满意的广告内容：“我会用100万首付买入一套市值300万的房子，再把房子抵押，贷款600万，这样我就有1000万，其中500万投资指数基金，稳定生钱；300万投资可转债，争取高收益；200万买货币基金作为流动资产，如果按照收益率10%来算的话，5年时间就能还清银行贷款，身价千万。”

“高风险、高收益”，很多人只看到了后者——却忽略了前提。

“投资有风险，入市需谨慎”，这一人尽皆知的道理，更需要年轻人们在作理财决策时心中默念。

Catherine的朋友，知道她做在线理财培训时，也曾询问过相关信息，但是当Catherine深入畅谈各类投资方法时，朋友听得皱起了眉头：“这些我都知道的呀，但是我就是想知道该投哪一个项目好呀，你有没有前沿的信息，让我发个小财？”

这位朋友其实忽略了一个问题：做了几年英语培训又开始踏入理财课程直播培训圈的Catherine，并不是“理财专业人士”。

当Catherine向朋友反复解释无果后，她得出了这样的结论：大部分的理财用户其实都是没有耐心，但是又希望通过理财迅速实现财富增长的新手。的确，理财培训课的大量新用户都是期待财富增长甚至是暴增的人。

而他们的眼中，能够销售理财课程的应该也都是行业内的“精英”。不过，就像所有的销售业务员在外都互称对方李总，王总，在线理财培训的行业，同样也充斥着各位“老师”——哪怕这些“老师”都没有上过任何理财专业课程。

“大家好，我是你们的洋洋老师”，在Catherine打造的直播间里，这时众多主播惯常的开场白。而在各类微信群、朋友圈里，也有着诸如Abby老师、Ann老师……

公司的客服和销售人员，大多被冠以“老师”的名义，在群里与大家热情沟通。

每日必不可少的精品课程推荐信息里可以看到，课程价格从2000元到8000元不等，分为基础班，协议班，高级班等。除了“老师”，当然也有各类换汤不换药的“托儿”，混迹在多个群里，隔三差五地把同一张付款截图甩在群里，并声称自己学完了这些课程，现在躺着就能挣钱。

这些套路，不仅是为了营造出名额有限的紧张氛围，更是为了活跃群内气氛，唤起那些蠢蠢欲动的心。Catherine在任时一直跟广告投放的同事讨论，如何编辑文案才能提升转化率？直播间采用什么样的话术，才能促使用户尽快下单？

事实证明，在财务自由这块儿，有压力才会有动力，大量营销夸大、制造焦虑的广告语，往往能够高效地吸引来目标客户。短视频和直播的兴起，促使越来越多的人看到不一样的世界，在线理财培训，面对的也是不同用户，但无一例外，他们对于财富的追求同样充满了迫不及待、孤注一掷。

通常手头钱不多的人，在学习投资理财这块儿更舍得花钱。Catherine管理着一个“呼叫中心”，这里的销售业务员也经常性有着内心博弈的时刻。

区别于微信群里话术的统一和文字的冷冰，“呼叫中心”的业务员也自称是“老师”，他们日常接触到的都是不同口音的用户，除了推销介绍课程，偶尔还得倾听一下用户的故事和心声。

“我晚上一宿一宿地睡不着，这苦日子什么时候才能到头？”这是一句咨询理财课程的用户原话。

对方是一位25岁的都市白领，因为婚礼办得过于铺张，欠下了不少外债。夫妻两人收入都不是很高，他看到APP上“实现财富自由”的营销广告语，立马前来咨询。但是面对这样的用户，少则2000高则上万的精品课程，让理财老师们着实进退两难。

接触用户多了后他们会发现，越是负债的人，对于一夜暴富、投资赚钱的渴望就越强。不管是向亲戚朋友借钱投资的，还是兜比脸干净的都无一例外。

通常情况下，推销上万的精品课程会让这类渴望财富的小白立刻上钩，他们会马上开始幻想花一万元听了课，很快就能拥有月入十万的财富捷径。

但是，这样的兜售需要的是对自己“良知”的抹杀。在“呼叫中心”工作最久的一位同事Aurora，在疯狂卖出课程拿到提成的同时，也逐渐变得“冷漠”。

她私下里透露：“人都是利己的生物，他们（客户）奢望自己能够通过上课改变命运，实现财富自由，我也在通过自己的努力工作获取更高的收入，没什么不妥的。”

四、financing 潮水涨得快，退得也快

2020年，成为很多90后理财出圈的显著爆发点。彼时股市和基金已经成为了很多年轻人的饭后谈资，更是时常登上热搜榜单。

根据中国证券登记结算有限责任公司的数据显示，2020年境内股市新增投资者逾1800万，已经连续八个月实现百万增长，达到了四年以来的新高。

不少被反复洗脑的理财广告语吸引来的“韭零后”，大多也是月光族：花钱大手大脚，收入却很低，在基础工资都没有结余的情况下，Catherine的同事们得去教导他们怎么投资股票、基金。

由于学费动辄上万（不是小数目），而且投资的本金可能也是各类借贷平台去拼拼凑凑，这会让学员们更加“雪上加霜”。

有些时候Catherine也会于心不忍，对报名参加培训的用户的复杂情感，与业务转化率就像魔鬼与天使，在她的脑海里打架。

面对销售分析图表时，她最不愿意看到的是这样的画面：通过低价或者免费的直播课进群的客户，在第七次课程结束后需要续费时，购买后期课程的人不到10%甚至更低（仅为个位数）……

在面对部门营收分析数据时，她最头痛的是这些数据：大量的广告、行销、推广成本，高企的讲师、班主任的薪资，以及项目成员的工资和其他管理费用……

随着行业竞争进入白热化，Catherine似乎每天都在和ROI、GMV、转化率这类数据贴身肉搏。

根据Catherine以往的培训行业从业经验，但凡流量主要依赖广告投放的在线教育企业，都会面临类似的问题：每一分钱花出去，还能回来多少钱？这是培训公司生存的命脉。

但是伴随着互联网行业的发展，越来越多的赛道开始习惯大规模资本投入、跑马圈地。

从2021年初开始，她清晰地感受到了直播来源的用户成本正在逐月攀升，获客成本基本上翻了一番。投入资金不变的情况下，用户触达和转化率并没有提升，就意味着连绵不断的亏损。

在经历了2020年的市场火爆后，Catherine下意识地认为这只是培训行业进入激烈竞争时的常态。

只要公司能继续融到钱，继续烧钱做下去，总能把一些竞争对手熬死。只是她没有想到，理财教培市场最大的考验已经到来。神仙打架，可以开挂，因为行业大佬背后有一轮又一轮的资本撑腰，经得住公司的扩建，也烧得起广告费。

但是行业内的中小型垂类创企，或将沦为炮灰，获客成本的持续上升，对于后期的发展是一个劫难。如果说广告、营销投入等等只是一个小坑，埋一埋、填一填就能继续往下走，那么教培行业新政的到来，对于培训市场则是一场飓风。

随着新东方等大型教培企业开始裁员，垂直的理财培训行业也跟风裁员，Catherine的公司也不例外。作为项目负责人的Catherine，并没有出现在公司最初的裁员名单里。

但周围曾经并肩作战的小伙伴要么被裁，要么转行去了其他行业，一个团队的扩建跟公司的组建大同小异，来时如风去时也如风。

Catherine有时会在深夜惊醒后回想，那种老板面对裁员时的无奈。

6个月后，也就是2021年的11月初，Catherine也离开了。临走时，Catherine瞄了一眼手机里的企业微信人数：短短半年，从400多人到现在的40多人。

五、尾声

有位理财大V说过这样一句话：“很多时候亏钱，就是追热点导致的，冲动的投资者看到什么热门、什么涨得好就买什么，丝毫不关心买的东西到底值多少钱，是不是符合这个东西的内在价值。”

投资理财的痼疾，也恰是在线理财教育行业的最大问题。

多数消费者去学习理财课程是以挣钱暴富为目的，但财商教育做的事则是要帮助学员形成完善的理财观、金钱观。

近两年大量的理财工作室出现，2021年市场上一度出现过3万家理财工作室，短短一年后，就倒闭了将近70%以上。很多理财师开始在朋友圈卖起了面膜和水果，之前的XX老师再度变成了“小李和小王”。

理财师们都难以实现的暴富梦，普通用户想要实现更是难上加难。

基金、股票、债券、保险、不动产投资、甚至是虚拟货币和NTF，理财手段的方式多种多样，不同阶段的人有着不同的配置需求，细水长流才是硬道理。

只有理性地认知理财知识，经历失败的捶打且保持一颗平常心，坚守脚踏实地的长线“价值”投资理念，普通人才能看见理财道路的曙光。

作者：潘弗尼；微信公众号：懂懂笔记

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