编辑导读：：提高效率、降低成本是零售电商行业的八字真言，而回报指数能够有效帮助改善和优化现有的购物流程，提升转化率和用户体验。本文作者围绕直播电商的“回报指数”展开分析，与你分享。

通过对零售电商购物流程和转化率的实践和研究，我以直播电商例得出了“回报指数”。

深入了解和学习零售电商行业的“回报指数”，能够有效帮助改善和优化现有的购物流程，提升转化率和用户体验。

更高级的则是通过“回报指数”创新出新的商业模式。

一、零售电商行业的变与不变

所有刚进入零售电商行业的人都会被告知该行业的八字真经：提高效率、降低成本。

可以说这是零售电商行业唯一不变的部分，其它的表现形式随着技术的发展、消费群体的变化而不断变化。

那么如何提高效率、降低成本呢？一般会在前台和后台想办法，平台型电商还会加入“中台”的部分。

“回报指数”主要研究的是前台在“提高效率”的部分。

随着技术的发展，购物的主导权已经从零售商转移到了消费者手中。

在没有电商之前，消费者因为地理位置的限制，其购物主导权实际上在实体零售商，它们决定了消费者能在什么地方花多少钱、买到什么样的商品和什么样的服务。

电商兴起、物流业日益发达，消费者可以随意选择通过什么方式去哪里购买及买什么，随时随地进行价格和服务的对比，直接忽略繁复的流程和过低的回报。

这十年来，零售电商行业出现了翻天覆地的变化。

从抢夺消费者的价格大战，到谁离消费者更近的同城零售和社区团购，以及让消费者花更多时间的娱乐和社交模式的零售电商暗战。

传统的中心化电商之后就是社区团购、社群电商、直播电商、娱乐电商（种水果树、养鸡等小游戏）及零售（娃娃机、盲盒等），该部分详见关于娱乐电商及零售分析文章：《娱乐零售至死》。

所有这些变化无非希望消费者能够在不同的购物流程过程中，得到相应的“回报”，这个“回报”有的是直接购买商品，也有的是小游戏和促销的免费赠送，还有现金激励和社交的情感联接。

二、购物流程和相应的回报

许多购物流程被认为很简单，可仔细研究和分析之后，发现消费者在进行操作时并不简单。

例如线下的微信扫码付款流程就不简单，对于消费者来说，步骤还不少。

掏出手机——解锁——打开微信——点+号——扫一扫——对准商家提供的二维码扫码——输入密码并确认，系统完成扣款——返回微信界面。

细数下来，一个微信扫码付款涉及了7、8个流程，而消费者的回报有三个：扣款、无须找零、不会收到假币。

当然，对比纸币的付款流程来说，消费者虽然承担了更多的步骤，却得到了更多的回报，这是为什么微信扫码付款能够快速替代纸币支付的原因。

也就是微信扫码支付的“回报指数”要高于纸币支付，那么支付宝支付做了哪些改进，让其能够在微信支付快速崛起后快速迎头赶上？

一起来看看支付宝的扫码付款流程：

掏出手机——解锁——打开支付宝——点首页上的扫一扫———对准商家提供的二维码扫码——免密完成扣款支付。

显然支付宝扫码付款比微信扫码付款少了两个步骤，消费者得到的回报却是相同的。

从“提高效率”的角度来看，支付宝虽然仅仅少了两个步骤，却让线下的扫码付款更为方便。

易观发布《2021年第3季度中国第三方支付移动市场报告》，支付宝排名第一

按照这个思路，大家可以试着细化到每一个消费者的动作，拆解出所有细化步骤。

如何计算“回报指数”？

通过一个简单的例子，能够很好地理解购物流程与回报之间的关系，这样就可以将这两者变成一个等式，给不同的购物流程和回报计算出数值。

回报（B）-流程（P）=回报指数

微信扫码支付的“回报指数”：3-8=-5；支付宝扫码支付的“回报指数”：3-6=-3

显然支付宝扫码支付的“回报指数”（-3）要高于微信扫码支付（-5）。

可以试着应用到刷脸支付，其流程现在已经简化为：脸看向屏幕——填写手机号——确认完成支付。该支付方式消费者获得的回报和扫码支付是一致的。

那么，刷脸支付的“回报指数”为：3-3=0

这个等式的核心就是不断让等式趋于0甚至是正数，如果B-P=3，证明消费者得到的回报远远大于付出（流程少、购物效率高）。

一起来试试计算一下现在火热的直播电商与传统的电商的“回报指数”。

首先，要明确的是直播电商属于“非目的性购物”，对应的传统电商购物流程也应该是“非目的性购物”。（由于填写地址信息、支付购买都是通用流程，直接简化为直接付款购买）

先来拆解直播电商的购物流程：

拿出手机——打开淘宝——从首页随机点击直播间——看到合适的商品——直接付款购买。

再来拆解传统电商的购物流程：

拿出手机——打开淘宝——从首页或分类页或搜索浏览某个商品——返回首页或分类页或重新搜索——切换继续浏览（这两个步骤将被重复多次）——看到合适的商品——直接付款购买。

当然，直播电商同样会出现不喜欢该主播和直播间所有商品，形成反复退出进入直播间的流程。

如果把这个可能性加入，那么直播电商和传统电商的购物流程并无太大的“简化”。

不过这两种方式消费者的回报存在不同，直播电商除了买到商品之外，还有“情感联接、互动”等回报；而传统电商的回报基本上只有买到商品一种。

最终直播电商的“回报指数”仍然高于传统电商。

三、简单的“回报指数”的复杂性

看起来很简单的“回报指数”放在复杂多变的零售电商行业里，也将呈现出复杂性。

例如在不同的需求状态（含时限）时，“回报指数”就多了一个“变量因子”。

对于零售电商行业的“时间和空间”我有过深入的研究，并写了一篇深度分析文章《零售电商行业的终极理想》，通过这篇文章可以了解不同“需求状态”对应的零售业态。

这也是为什么线下的实体店在许多消费者看来，仍然充满“吸引力”，因为实体店长期存在的合理性可以从“时间与空间”两个维度来理解。

其次就是实体店多了电商没有的“回报”。

在线下的实体店，直播电商的“情感联系和互动关系”显得更为强烈。

无论是导购还是同处同一个空间的消费者，都能够让人感受到实体店带来的强烈“情感联系和互动关系”。

最后则是电商的物流送达时间和消费者到店后取到货的时间，这两个时间在主观感受上有巨大的差异。

毕竟物流送达才能触摸和试用商品的时间有可能一直比消费者到店触摸和试用商品的时间长。

当然，这个时间没有将消费者到店的时间计算在内，这是因为到店时间往往容易被消费者忽略，而等待快递的时间却被深深记住了。

这种时间记忆上的差异导致了“回报”在理解上的不同，这个部分更为复杂。

重新回到“需求状态”对“回报指数”的影响分析，举个“买洗发水”的例子更好理解“需求状态” 这个“变量因子”是如何影响“回报指数”的。

电商的购物流程：

拿出手机——打开京东——搜索洗发水或常买品牌——找到合适的商品下单——完成购买流程——等待快递送货上门——签收——拆开包装——使用。

实体店的购物流程：

开门——按电梯或走楼梯——步行或开车至实体店——走到洗发水货架——拿走合适的商品——收银台排队结账完成购买流程——步行或开车——按电梯或走楼梯——开门——使用。

这两个购物流程的回报是相同的，如果不加入“需求状态”的话，电商的“回报指数”要远高于实体店。

如果将买洗发水的“需求状态”变为“紧急”，如要晚上10点后的半个小时内用洗发水：

“回报指数”在这个时候就不能仅仅从购物流程和回报的等式计算了，而需要将“需求状态”加进来，变为：

【回报（B）-流程（P）】* 需求状态（S）=回报指数

当然，“状态”本就是一个很难有明确定义的词，要将其数值化难度更大。

对于较难数值化的“变量”，一般可以按照1～10的简单数值定义。

也就是说越紧急，数值越大。

例如上述洗发水的例子，紧急状态为8。

之所以将数值设置为8，主要考虑到晚上10点大型商超关门、许多电商快递无法送货，要在半个小时买到洗发水，可选择24小时营业的便利店和社区店。

显然，“需求状态”的变量数值设置存在着“模糊性”，或许可以根据更多的消费习惯和购物数据来不断明确。

将买洗发水例子涉及的“需求状态”的数值“8”加入新公式，那么实体店的“回报指数”则远高于电商了。

除了“需求状态”之外，像“价格”、“促销”、“小游戏”等会不会也成为“回报指数”的“变量因子”而产生影响呢？

这些我会继续根据不同类型的零售电商商业模式和购物流程、回报及相应的数据不断进行深入研究。

四、“回报指数”与商业模式创新

商业模式创新是一个系统的工程，“回报指数”显然可以起到积极的作用。

• 新的技术创新出来的商业模式在购物流程是否有简化的空间，或者能够增加买到商品之外的回报？
• 社区团购和社群电商的回报指数是不是优于传统电商？
• 在社区团购和社群电商的基础上是否还有更好的方式简化流程？
• VR和AR技术可以吗？
• VR和AR技术对现有的直播电商有什么影响？
• 这些影响能有效提升“回报指数”吗？
• 如果可以，VR或AR电商是否能成立并取代现有的直播电商？
• 人脸识别技术除了刷脸支付之外，能否让消费者在购物过程中得到更多的“回报”？

从上述的几个问题设计上来看，依托“回报指数”建立起商业模式创新思维，从而思考和研究出“新的商业模式”，并通过低成本试错进行验证是成立的。

#专栏作家#

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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