编辑导语：在数字技术的背景之下，有许多变化正在发生：中外互联网生态的萌芽、2010年智能手机的普及、人工智能完胜人类顶级棋手，以及正在改造整个社会存在形态的数字化。因此，作者认为营销不再孤立存在，我们应该换个方式看待营销。

和你当下的生活与工作紧密相关的数字技术，在你读书时，绝大多数都还未出现。

不会有任何一门大学课程，向2016年走入大学的年轻学生解释什么是小程序、企业微信、共享经济，因为这一切要在2017年才走入人们的生活。甚至如今和无数人息息相关的「产业互联网」，几年前也不过是舆论场的冷门话题。

激荡的变化，掀起浑浊的河沙。

我们就这样站在历史的河流里，遥望天上星辰。

或许有必要厘清关于营销的“近代史”了。事实上，就在过往的20年里，一些对营销方式造成冲击性影响的事件，本质也是人类文明史册中浓墨重彩的一笔：

中外互联网生态的萌芽、2010年智能手机的普及、人工智能完胜人类顶级棋手，以及正在改造整个社会存在形态的数字化。

你能相信吗？对于商业的发展进程而言，此刻，即是新旧交替的风云之际，是营销人最有机会做出一个典范案例并名垂青史的年份了。

当然也可能是负面案例。

但无论如何，都不能再以孤立的方式去看待营销了。它实质是企业与外界的连接，是产品、渠道、洞察、管理等要素的综合产物，但在宏大命题展开之前，就此先揭开历史幕布的一角吧——

一、在哪里营销？全渠道变革前夜

不少商业大佬当年都曾投身于一线营销工作。

1948年，20岁的李嘉诚，凭借优秀的推销业绩，升任为塑料厂的总经理，并敏锐地捕捉到塑胶花的市场机会，赚到人生的第一桶金；

1996年，入职格力第6年的董明珠，带领仅23人的队伍迎战千军万马，并在1996年的夏天战胜当时的空调霸主春兰集团；

2000年前后，刚刚推出QQ的意气风发的少年马化腾，则更换了女孩子头像，伪装漂亮女生在QQ群里试图活跃气氛。

他们身上有许多值得学习的地方，比如必须承认的是，时至今日女装依然是互联网流量密码。

然而昨天被奉为真理的营销思维，多数会随着时代变化而作废。董明珠曾通过建立每个地区的股份制销售公司，将经销商和格力牢牢绑定在一起，这一庞大而紧密的利益蛛网，被誉为「20世纪全新的营销模式」——但到了2011年，小米手机只需一个网页，两天内预订量就超30万台。

这是PC互联网颠覆营销的一个缩影，也是2000-2010年间混沌历史的注脚。

彼时人们靠笨重的台式电脑“网上冲浪”，在整体经济水平上，我国GDP甚至低于日本（2010年以前），相比如今我国GDP是日本3.8倍的状况（2021年数据），可谓霄壤之别。

因此，这段历史似乎对当下的借鉴意义有限。但这十年，又确确实实改写了过往无数年形成的“商业常识”，是不可忽视的激荡年份。

地球曾经平过一阵子。

下列这段话会涉及一些容易引战的话题，因此不会过多赘言与举例，只是基于商业研讨需要提及一个客观事实：在中外互联网还未相隔之时，本土互联网企业已几乎取得全面胜利。

在谷歌搜索退出中国前，市场占有率已不足百度一半；微软旗下的社交软件MSN，在用户数上远落后于腾讯QQ；收购了本土易趣的eBay，以及收购了卓越网（雷军创办）的亚马逊，都在纯粹的平台交易额上被淘宝甩开差距。

一个题外话，可能有读者不知道，亚马逊中国至今仍在运营。亚马逊中国第三任总裁的葛道远曾在接受彭博采访时坦言：

“亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。”

但无论如何，对于当时的中国人来说，早期电商平台不过是一种新型超市——甚至还不是最大的那一家。

毕竟直至2005年，已经成为本土电商平台领导者的淘宝，成交额才刚刚超越沃尔玛。

与此同时，在广州海珠区一家经营外贸加工的服装厂里，年轻的厂长方建华也下定决心，要从B2B业务转型做原创品牌，并且要做就做一个“属于世界的中国棉麻生活品牌”。

2008年，女装品牌「茵曼」在淘宝正式出道，这比海外大牌中最早登陆天猫的优衣库，还要早一年时间。

在此后很长的一段时间里，更理解本土市场与平台的草根创业者们，创造着一个又一个奇迹：比如在国际巨头环伺中，茵曼拿下了2011年双十一的女装品牌销量冠军。

人们第一次见识到了流量的力量：过往数百年来的商业规则、营销方式、市场格局，在流量的面前似乎不值一哂。

事实上，在全球范围内，旧势力都在遭受一轮清洗。

如今在营销与资本市场都颇负盛名的DTC模式（Direct To Customer，直接面对消费者），其海外源起，也正是这一时期。

比如被视为DTC代表的床垫品牌Casper、Tuft＆Needle、Leesa，卖鞋子的Allbirds，卖充电器Anker（安克）……都成立于2010-2015年间。

如果嫌DTC这个英文晦涩难记，其实我认为，简单将其看做是淘系品牌的海外版，也不会有什么大问题。

对，虽说海外DTC品牌，通常是以自有的独立官网作为其线上商城——但一个背景差异是，在亚马逊上开店要支付月租与交易佣金，这些除推广费用外的建设成本算下来，企业自然会想：既然都要花钱，为什么不自己做网站？

但如果这些DTC品牌的创始人来到中国，在淘宝“免费开店、不收佣金”的背景下，他们真的还会费劲心思做独立官网吗？

虽然天下没有免费的午餐，随着流量见顶，广告成本将日益走高，但当你只是需要一个线上门店时，直到今天淘宝、微店（腾讯）都是极其普惠的选择。

说白了，无论DTC还是淘系，都无非希望通过“直连用户”来绕过经销体系的层层分佣，谁也不比谁高贵。而在线上流量还未经历多年的竞价洗礼，也没被内卷所抬高的那些年，他们也确实给市场创造了大量增长神话。

好景不长。据国外DTC品牌研究显示，2020年的流量成本，已几乎是2015年的五倍。

在这个流量红利潮水褪去的过程里，国外的DTC、国内的淘系，再次展现了宛如亲兄弟般的历史默契：

从单一渠道中出逃/淘。

或入驻更多电商平台，或开展线下门店，或试图进军海外市场，总而言之不能吊死在一棵树上。

有趣的是，进军海外市场的成功者则极少——无论是淘系品牌出海，还是DTC品牌进军中国。即使以堪称DTC天花板的lululemon为例，其在中国的发展速度也难以称快：

进入中国六年门店依然不足百家，虽然产品拥有品牌溢价，但若比瑜伽裤等品类的销售数，淘系品牌「暴走的萝莉」仍是有力竞争者。

并且经历多年发展，lululemon已经是全球顶尖的运动服装零售商，其供应链遍布多个国家地区（也因此带来一些非议），几乎不能被视为一个DTC品牌了。试问当你购买lululemon海外工厂的产品时，那还叫“直连”吗？对海外当地消费者而言的直连，对我们来说这叫进口。

这显然不是一般企业能参考的对象。DTC/淘系与出海，本质是逻辑不同的两个生意。

但开线下门店、进军其他电商与社交平台，却似乎是一个不乏成功者的求生方式。这印证了在短暂的流量红利之外，营销的理想状态本质是「全渠道」：每个渠道的作用不同，相互成就，才能让效益最大化。

如方建华的茵曼，就在2015年开启“千城万店”计划，截止2020年茵曼在全国170多个城市开设超过600家体验店。

在当时，方建华和同为服装电商龙头的韩都衣舍创始人赵迎光，就此事有一些争吵。赵迎光是完全不看好淘系品牌往线下走的：

“……我们（淘系电商品牌）的基因和优势都在线上。”

“论购物习惯趋势，人越来越懒，越来越依赖电商。论成本效率，传统零售不如电商。”

“消费者为什么越来越多地选择线上？不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。”

而方建华则认为：

“未来线上线下全渠道大融合是必然趋势。”

“互联网品牌，五年内不做线下，没有未来。”

孰是孰非，一切留待后人评说。

曾任多家国际零售品牌企业、数字化转型架构师Rynn表示，“其实换其他的角度去看，那十年（2000-2010年）是技术基础、心智基础、社会发展、理论实践与验证的阶段，在这个底层之上，才有后面的数据驱动、个性化营销、全链路自动化等’标准答案’。在当时，恰恰是一定程度的不完美，成就了那一个百花齐放的时代。”

二、移动与产业互联网

2010年6月8日，iPhone 4发售，世界陷入狂热的智能手机浪潮。

当每个人每天都在屏幕上无数次地滑动、点击，「流量」正式成为营销绕不开的终极命题。

流量是什么？如何长期掌握流量密码？

一种说法是，流量取决于产品。

2000年时，一位名为魏然的人民日报记者，写了一篇名为《免费软件饿着肚子挥洒冲动》的文章。文章描述了一位30岁的无业大龄青年，开发了一款名为FoxMail的免费邮箱软件，是当时国内最好用、用户数量最高的邮箱，但由于FoxMail缺乏商业化，他开发维护这款邮箱的3年里，并没有什么收入。

坊间传闻时任金山总经理的雷军，给这名年轻人打了电话，表示愿意出15万收购FoxMail。初步确定意向后，雷军让研发部门同事去珠海与他谈妥细节，但结果收购告吹，据说是研发部同事认为，“我们一两个月也能做出来（的东西），15万值吗？”

又过了两年，博大互联网络公司以1200万元收购了 FoxMail，人们终于记住这个年轻人的名字——张小龙。

为穿越做准备的同学们请记笔记了，只需一通电话，15万变1200万的机会就在这里。

后随着腾讯并购博大互联（有媒体表示张小龙是“因缘际会”、“陪嫁”进了腾讯，也有消息说，腾讯正是冲着张小龙团队并购了整家公司），张小龙才于2005年走入腾讯，起先负责QQ邮箱。

这点相信大家都有印象：QQ邮箱登录主界面总有一段文艺的话，正是源自FoxMail的风格。

又5年后，张小龙主导的社交产品「微信」在腾讯内部竞争中战胜了手机QQ，他也成为如今的“微信之父”。

这一次，产品的登录主界面是一个人的剪影，站在月表上仰望地球。

张小龙是一个伟大的程序员，但他并没有掌握一门独一无二的编程语言，无论是Foxmail、QQ邮箱、微信，很难说在技术上有什么绝对的功能优势。人们所追随的、流量所眷顾的，是「产品」本身。

另一种态度是，流量，取决于内容。

这里的内容是广义的，可以是一篇文章、一张海报、一条视频，也可以是一个人——比如罗永浩。

无论掏出了真金白银还是下次一定，无论做锤子手机还是直播电商，罗永浩会缺钱，但从来不会缺少流量。传闻罗永浩将从带货中抽身，重返科技圈，在AR赛道上重启未竟的创业理想。

这或许基于一种最原始的人性欲望。无论在哪个文化体系里，人们总是愿意看「勇者」的故事，无论他是否成功屠龙，都掩盖不了一腔孤勇的辉光。

还有不少人认为，流量取决于……我们先打住。在无数意识形态都尚未厘清时，流量的世界仍在不断生长。

仅仅在iPhone 4发售的3年后，「产业互联网」就开始初现峥嵘。德国提出“第四次工业革命”（Industry 4.0，工业4.0），即利用信息化与智能化技术促进产业变革，并列入国家发展计划。

而马化腾在2018年《给合作伙伴的一封信》中则明确表示，“我们认为，移动互联网的上半场已经接近尾声，下半场的序幕正在拉开。伴随数字化进程，移动互联网的主战场，正在从上半场的消费互联网，向下半场的产业互联网方向发展。”

这一次人类不用十年，就让移动互联网“过气”了。

无数不同的主观认知，社会背景的客观变迁，都让“流量”这道题失去了标准答案。

但若在商言商，可以明确的两个显著趋势是，无论B2B还是B2C，运营职能专业化、商业模式生态化。

什么是运营职能专业化？

在C端，私域代运营已经成为一个成熟产业，涌现如零一裂变、蓝鲸私域、爱点击·畅鲟、景栗科技等代表性企业。而在B端，营销自动化（MA）、ABM营销等技术与概念甚嚣尘上的背后，是市场部工作越发细致。

线索，不再仅仅意味着一个号码：

顾客的背景是什么、在企业里负责什么、同事是谁、有什么需求、对哪些资料与话题感兴趣……随着营销技术（MarTech）发展，营销职能也日趋扩充了数据分析、用户旅程构建等事宜。

而关于商业模式生态化，以屈臣氏的O+O模式为例，这家零售商似乎正致力于成为个护行业的“互联网平台”。

假设你是一家以眉笔为王牌产品的美妆品牌，在过去，你需要花重金投入广告创意，但无论广告做得再好，消费者也只是看个乐子，而非所见即所得，通过真正的产品体验来下定购买决心。

而如今，消费者可以直接在线上预约屈臣氏O+O门店的「化妆服务」，线下化妆师将根据消费者的脸型，为她画眉，让她感受眉笔的触感和肤感，亲自在镜中看见眉笔带来的改变。

在这个过程中，屈臣氏不再是一个简单的零售商，而是在垂直行业中，如同淘宝+大众点评+线下服务的一个综合体。

屈臣氏甚至推出屈奇馆小程序，消费者可以注册成为体验官，认领品牌试用装并提交体验报告，帮助大量新品牌迭代其产品，这已类似于一个品牌和KOC间的“社交平台”。

这样的屈臣氏，是一个B2B还是B2C的生意呢？事实上，这个分类方法已经不太准确了，它是一个关于行业生态互联的生意。

最后，聊聊一些非常主观的、带有不确定性的判断——

三、营销的数字新世纪

在前面部分，我更希望以客观叙事的方式来展现多元的、甚至对立的观点，也因此略显零散。而以下则是我一些不成熟的逻辑、内心争论、想法判断，它未必正确，但希望会有意思。

以下皆为作者暴论，非本账号或任意他人/企业之立场，仅供参考。先说大结论：

数字化本质是建立一种新的生产关系，是对旧有利益结构的再造。

因此，它的增长逻辑，和我们熟悉的市场经济增长逻辑有着本质差异。

具体来说，无论对社会、企业、平台而言，亦或站在团队、部门、个人的立场，凡秉持零和博弈心态，秉持以市场为解决方案的固有思维，都难以实践数字化并带来增长。

以移动支付为例。

众所周知，我国移动支付发展在全球断档式领先，一直以来“国外为何不流行移动支付”这个问题颇有热度，一种主流意见是：

国外原先有着发达的信用卡支付体系，因此用户习惯难以改变。

我所尊重的许多前辈都持有这一意见。其他看法还有很多，但难以形成严谨的逻辑链，比如“外国人更看重隐私”（然而他们甚至愿意在PatientsLikeMe这类网站上，分享最为敏感的身体医疗数据），不在此赘述。

这一观点有许多论据支持。比如在2016年，我国人均信用卡持有量仅美国1/10；美国信用卡绑定其落地多年的征信体系；美国储蓄率极低，多数人都依赖信贷等等。

然而在遍阅资料后，我仍然坚持一个看法：国外移动支付普及率低，是因为他们的社会形态不支持这件事发生，而这个问题不在市场经济的解决范畴之内。

因此，他们可以实现的仅仅是「局域移动支付」，比如在地铁闸口布置识别「硬件」，这一硬件和软件有互信关系，这样当你使用如苹果手机支付时，就可以做到无接触支付。

同理，当亚马逊与星巴克合作开设全新店型，你也就能在店里使用亚马逊支付了，但你无法在意大利街头给一辆冰淇淋车支付，也无法给大量中小型商家支付，更无法直接给其他个人转账。

因为这之间，没有互信关系的创造与载体。

而国外以盈利为目的的银行，不会提供互信关系的广泛授权。

举个例子，你我本人，曾带着手机与身份证，在线下银行首次开卡时，完成了「现实与虚拟间」的实名认证，这是最底层的互信关系。

因此我们能通过银行APP转账。当然银行为此付出了大量线下网点、支付人员工资、安全风控维护等等的费用，赚点手续费是应该的，并且这吸引了我们把存款放在银行。

那如果我们现在希望有一个数字钱包，去集合我个人所有的银行卡/信用卡，无疑是更便捷了。但这就要求银行让渡「互信关系」这一底层金矿，从而支持第三方支付机构通过自由市场竞争，给消费者创造一个高自由度的、中小商家也能广泛受益的数字服务。

为什么移动支付在国外不普及？因为单靠市场，要求不了银行“为人民服务”。所以他们并没有真正意义上的移动支付体系，只有单打独斗的第三方支付机构体系。

充钱与有限用途，这和Q币有什么本质区别呢？

当然国外银行也有其现实考量，我们无意评价。但这背后本质的问题是，一个外国居民和其银行的互信关系，是属于这位居民的，还是属于银行的？居民有没有对这段数据的支配权与话语权？我相信有不少外国人相比银行，感情上会更信任苹果和Facebook，毕竟被他们掌握的隐私更多是吧。

我还有很多资料去论证这一观点，比如在国外，连简单的二维码也没有取代给银行带来巨大利益的POS机；比如在国内，移动支付实质是由支付机构、人民银行、商业银行所共同创造的成果；用过10年前淘宝的人，也可能还记得支付方式一栏里密密麻麻的银行网银LOGO。然而在商言商，这一切可留待留言区交流探讨。

即使国外移动支付普及了，那又如何呢？

诚然我们有我们的不足，但任何国家仅仅拥有和中国一样发达的移动支付体系，也无法复制这一数字生态优势。

据工业和信息化部数据显示，中国4G基站数量占全球一半以上，这是确保我们在城郊、农村、马路边的扁担小摊贩旁，都能流畅使用移动支付的前提条件。还有，让每个农民都拥有智能手机、高铁六次大提速、“快递下乡”政策……

在数字化的世界里，营销要借助的或许不再是市场逻辑，而是生态逻辑。虽然这是一个巨大到难以言表的变革，但不妨抱着一种拿着100年后的营销学课本看笑话的心态吧，因为我们根本不必把「生态化」复杂化。

它就是我们所处的生活本身。

作者：燕尾，微信公众号：B2B营销技术研究所

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