编辑导语：随着明星直播卖货形式渐渐同质化，除了拼货品和价格外，创意和内容也在考验明星能力。3月末，胡兵在个人直播间发布个人虚拟形象，“明星+走秀+虚拟直播”形式掀起热议。卖的东西都差不多，明星直播靠什么抢用户？

在3月的末尾，直播圈又炸出了一个热点。

当不少明星逐渐消失在直播间时，胡兵却在直播间发布了个人虚拟形象，同时连换十几套衣服，在抖音一边走秀一边带货。直播间的观众们一时分不出哪个是胡兵真人，哪个是虚拟形象。但毋庸置疑的是，带货是真实的。

高速发展了近四年的明星直播，在最近一年多内发生了比较严重的“分化”。有些明星因种种原因逐渐退场，部分明星将直播带货作为第二事业，要做专业主播。

但留下的明星“劳模”和其背后的团队，焦虑和压力丝毫不减。因为外界的期待也在变高，“明星直播还能玩出花样吗？”

这除了考验明星本人的跨界能力，对幕后的MCN机构也提出了更高的要求。早期拼货品拼价格，现在拼内容拼创意。

如今胡兵带来的这场直播就够“花哨”，明星+走秀+虚拟直播。不少观众当时在胡兵直播间评论，“大场面，直播行业都卷起来吧”。

不过，有业内人士指出，要在一场科技性与艺术性的直播中，加入销售性，需要极高的成本和极强的团队协作能力，能否持续开播、能否大批量复制，有待考量。但这里面，或许就隐藏着直播电商行业的新机会。

一、“明星虚拟直播”，怎么玩？

3月30日，习惯在直播间购物的用户李娜，无意中刷到了明星胡兵的直播间。在评论区一片“太帅了”“直播天花板”的起哄声中，她惊讶地发现，明星直播带货已经内卷到了这种地步。

这场持续30多分钟的、红豆男装品牌的“专场走秀”，由胡兵一人演绎。“这是我第一次在直播间看完一场走秀，从头到尾都靠一个模特。”李娜说。

实际上，在不到半小时的时间里，胡兵换了十几套红豆男装造型，每次换衣服只有10秒时间。忙着走秀的胡兵，还要讲解每一套衣服，以及搭配思路。胡兵走秀的每一件衣服，都能在小黄车中直接购买。

“以前只在时装周的视频里看过这种‘即看即买’的形式，也看过国货品牌去巴黎时装周走秀，现在能在直播里看到，觉得很神奇，也很真实。”一位用户表示。直播过程中出汗、喘气的胡兵，也让他对这场直播，有了更直接、更紧张的体验。

在胡兵走秀T台的背后，会切换出沙漠热气球、篮球场、美术馆三个不同场景。据胡兵介绍，其中美术馆背景中的雕像，是他本人的3D建模。

胡兵在直播间走秀，背后三大场景切换

在主持人的介绍里，这是一场“元宇宙”的直播，而真假胡兵的提问，也让评论区再次热闹起来。“在整个秀中，有一部分是真实的兵哥，有一部分是虚拟的兵哥，如果有猜到的朋友，可以在评论区留言互动。”

一部分观众开始认真分辨“真假胡兵”，“这个兵哥是虚拟的”“刚刚那个是真的”。另一部分用户表示认可这种带货方式，“很高级的带货”“卖货也能卖得不一样，感觉很时髦”。

一位虚拟数字人行业人士告诉开菠萝财经，这场秀的成本很高，首先是背后的高清晰度LED墙，还要有专业的懂UE4的虚拟制片，才能打造出这种沉浸式的虚拟场景。

“这种动态3D的虚拟背景，即使在真实的秀场也不常见，在直播间展示，不仅可以增加秀场的氛围感，更可以展示面料与剪裁。”他注意到，胡兵在讲解衣服时，背景板上还会出现他身穿品牌衣服的模型。“如果每一款衣服换一个动作、建一个模型，成本也不低。”

胡兵直播介绍服装时，背景是3D模型展示

如同互联网营销资深专家赵圆圆曾对开菠萝财经说的那样，直播电商的本质是个渠道，是个媒体，至于是被拿来做品牌营销还是销售，见仁见智。“一个品牌到直播间完全可以不销售，可以开明星演唱会、走秀、发新品。”他曾经的设想，正在明星直播间实现。

二、不当吉祥物的明星，该怎么直播？

2021年以来，风光过后的明星直播发生了不小的变化。“跑通告式”和“吉祥物式”的明星直播正在减少。背靠专业MCN机构、常态化开播的明星，已经走上了专业化、职业化。

走专业主播路线的明星，鲜有数据造假、表现拉垮、货品翻车等负面消息。但也不代表一帆风顺，直播电商资深从业者赵康就提到，明星直播面临的新问题是，惯用的带货方式开始遇到瓶颈。

据开菠萝财经总结，当前明星直播一般走两种路线。

最常见的一种可以总结为走“性价比”路线。需要背后团队掌握一定的供应链能力和商品议价能力。

“这些主播的带货成绩相对稳定，但不能充分满足用户的日常消费需求。”赵康称，因为拼价格是个无底洞，受价格限制，直播间的选品比较常规，不容易出亮点。

另一种，更贴合明星人设的是“娱乐化”的带货路线。

比如，一些演员把自己打造过的经典角色，“复刻”在直播间；不少歌手会在直播带货的间隙，演唱自己的经典曲目“助兴”；还有一些人，会在直播间与商家砍价。

赵康表示，明星靠娱乐的方式，吸引来的更多是有娱乐需求的消费者，不一定能转化成购买力，那可能就需要靠更便宜的价格和更夸张的情节去刺激消费者。“在这种情况下，一是很难把握好演绎的度，一旦过分夸张容易引起反感；二是，一些特价商品很难让消费者相信明星亲自体验过，有损信任度的同时还可能输了口碑。”

在性价比和娱乐化之外，这一次胡兵找到了第三种方式，在虚拟场景下的走秀直播。

“胡兵是模特出身，他借着这个人设，将老本行与直播带货结合，用走秀的形式加上科技化的虚拟背景，观众即看即买，整体很有亮点。”直播机构从业者陈铭总结，胡兵此次扮演的角色，除了模特、主播，还有“服装搭配师”，一边为消费者选品、搭配，一边为品牌带货。

来源 /@胡兵

在他看来，这种方式提高了带货商品与明星人设的匹配度，“既能给自己的国模潮流人设加分，又能增加观众缘，还能为观众服务。可以看出，明星本人的配合度很高。”

赵康也有相同看法，他的经验是，明星出现在直播带货场景里，很容易彼此不融合，明星本人不舒服，还不能带给直播间附加值。“胡兵这次带货的形式，给明星直播增加了一种‘品效销结合’的新尝试。”

有观众在评论区表示，“红豆太会选人了，胡兵拉高了红豆的逼格”“直播间很专业，重新认识了红豆男装，国货升级了”。

“胡兵的首场虚拟直播，形式最具参考价值，可能是一种明星、商家、用户都舒服的直播方式。”有业内人士表示。而从直播间的多次补货不难看出，此次销售效果也超出了品牌方的预期。

三、明星直播，“卷”于MCN

一位业内人士感叹，一场内容创新、形式创新的“内卷”，可能要开始了。

2022年，直播电商赛道从增量市场变成存量市场，竞争会更加激烈，明星直播不能再单靠明星本人的号召力和影响力，直播间的玩法必须升级了。

高速发展近四年后的明星直播，对MCN机构提出了更高的要求，拼的是更精细化的运营。而随着直播市场的洗牌，多位头部主播因行业合规或内容供应链等问题，逐渐退到幕后。想要靠烧钱换流量、换未来的逻辑已经行不通了，MCN机构的内容、供应链能力或将直接决定直播的未来。

易观高级分析师陈涛也指出，明星主播的成败，除了其自身的职业心态转变，很考验其背后MCN机构的供应链能力、对消费者需求的洞察能力、内容创新能力和电商运营能力。

“直播带货怎么样才能更吸引观众、留住消费者？这是从业者都在思考的问题。”陈铭称。

赵康认为，在货品的方向上，成熟的MCN机构都建立起了相对专业的供应链体系，各家接下来努力的空间，更多在呈现手段和内容策划方面。“观众对明星直播的期待值也在提高。任何一点有特色的新东西、新场景，都难能可贵。”

陈涛也持相同观点。明星直播进入“内卷”阶段，MCN机构需要解决的新问题是，能否贴合明星的目标消费人群，去选择最适合他们带的货，能否用更创新的方式吸引用户、打动用户。

陈铭观察到，明星直播赛道中非常专业的MCN机构并不多。除了扎根淘宝直播的谦寻，跟随抖音和快手等直播平台成长起来的遥望网络之外，擅长定制化内容的银河众星也是值得研究的范本。

银河众星旗下有众多明星主播，包括汪涵、胡兵、吉杰、张馨予等。借着丰富的明星资源，银河众星曾推出过“全网首档竖屏直播综艺”，开创了“综艺直播带货”的新形式，并且给每位明星找到了更适合他们自己的主播身份。例如，在《第五空间舱》直播间，胡兵每次都会一丝不苟地穿着设计感西装，并向粉丝提出自己的搭配建议；在张馨予直播间，张馨予会多角度输出使用感受，并分享“养颜小秘方”。

从竖屏的综艺直播，到“虚拟直播”，都是银河众星的内容探索。就拿这次胡兵的“走秀虚拟直播”来说，在不少受访者看来，从明星本身的人设出发，发挥他们的老本行，是明星直播里一个可行的新切口。

“虚拟直播”也将是银河众星未来布局的重点方向之一。其相关负责人向开菠萝财经透露，银河众星未来还会打造“明星虚拟电商”，将通过公司擅长的定制化内容，尝试更多明星虚拟主播的变现方式，比如明星虚拟演唱会、明星虚拟见面会、销售明星NFT作品等。

2021年底以来，行业合规监管正在趋于严格。有业内人士告诉开菠萝财经，随着头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线，内容创意的竞争会日益激烈，长远来看，“得明星”，“有内容”、“有创新”的MCN机构更被看好。

*题图来源于@胡兵。应受访者要求，文中李娜、赵康、陈铭为化名。

作者：苏琦；编辑：金玙璠；公众号：开菠萝财经

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