编辑导语：“春天才几天，预售占45天”，最近，一些网友对“超长预售”的吐槽引发不少共鸣。对于品牌而言，应该避免让“超长预售”透支消费者对品牌的热情。本文对这一现象进行了解析，一起来看。

今年的3·15晚会，成功让无数人拔草了老坛酸菜面，被冠以“国产方便面之光”之名的白象方便面异军突起。

3月16日晚间，白象直播间的观看人数飙升至6万，直播间也挂上了“全面预售，理性消费”的提醒字样。能让疯狂的野性消费爱好者瞬间下头的，只有“预售”二字能够做到。

衣食住行，比“食”排名更靠前的衣装，更是饱受预售之苦的重灾区。

同样是3月15日，新华社发文《揭秘网红服装店超长预售》，点名批评“预售不告知”“预售期间商家取消订单”“超出预售时间发货”等备受诟病的电商现象。

这世上能够惹众怒的事情不多，只有三件事：预售、预售，还是预售。

一、预售你说吧，要我等多久

如果想在这个春天为自己线上购置一件春装，除了预售，你几乎别无选择。

预售，几乎成了大部分网红服装店铺的标配，T恤、吊带、连衣裙，甚至一些常规款服装，不少也只做预售。

女装一向是电商平台上公认的“好生意”，毛利高、也相对高频，可以孵化出韩都衣舍这样的线上服饰品牌，在过去十几年内创造过足够多的财富故事。直到现在，女装也是淘宝最重要的类目，被称为淘宝的“护城河”之一。

没有买卖，就没有预售对我的伤害。

一般来说，男性消费者对服饰的渴求低于女性，购买男装时常常出于即时需求，很难接受预售。所以电商平台上大肆盛行的预售风气，大多集中在了女装店铺。

接受《豹变》采访的消费者秦丽为这种对比感到郁闷，“这意味着商家不是做不到不预售，而是他们觉得即使预售，女装客户也不会大量流失”。

女性消费者的容忍度一再被电商达人“高估”，亦是有迹可循的事情。

女装预售最开始盛行的范围，除了小众原创设计师品牌，就是“三坑”类目——汉服、Lo群和JK，这些产品产量低、成本高，商家很难大量备货。

拿汉服举例，汉服的受众范围相对较小，其销量也仍算“小众”，为最大程度降低风险，大部分汉服商家长期采用“预售+尾款”模式，以销售量来反向决定生产量，销售周期过长也就成了不可避免的环节。

在“三坑”圈内，等待是基本操作。短则一个来月，长则可达半年，合理怀疑现在电商泛滥的“预售45天”潜规则也是来自“三坑”。因为在早期的三坑圈内，只有顶端牌子可以做到45天内发货。

如果说因为商品“小众”而不得不采用预售方式，只能算是消费者“自找苦吃”。到如今，淘宝上大量店铺应用预售制度，则让大众抵制预售的情绪愈发升温。

浏览各大电商APP和社交平台，不难发现出现在预售列表里的商品已经不仅局限于衣服，还有包包、手机壳、卫生纸，甚至生抽。“酱油为什么也要预售？是因为现在才开始种黄豆吗？”

而预售套路之多，更是让人烦不胜烦。

目前网上销售的商品对于预售的标注不一，直接在商品标题中清晰标注“预售”字样的已经是“大好人”。有些商家只在产品说明中附上一行小字，把购物变成一场“大家来找茬”游戏，甚至还有大部分商品则是在加入购物车后才显示发货时间。

预售的骚操作再多，也比不上“工作日”算法。

最难以让消费者接受的则是在付款后才显示发货日期，甚至将发货时间一改再改。如果提前清楚告知预售时间，还是你情我愿的正常买卖；但如果买时不告知预售，或者标注不明显，这种“诈骗”容易造成巨大心理落差。

在小红书上，“讨厌预售”的话题已经有超过740万浏览量，因为预售而破防的消费者吐槽随处可见：不懂就问，现在电商卖现货是犯法的吗？

《奇葩说》辩手冉高鸣曾发视频吐槽：“商家不想积压货物，我理解，但我2月份买的毛衣，显示4月10号之前发货，这是几个意思？您是缺真羊毛，还是缺我这个‘傻羊毛’？”

天下苦预售久矣，只能苦中作乐安慰自己，没有经历过超长预售的人生是不完整的。

用流行语来说，你和预售“和解”了吗？

二、预售成风，无人生还

进入电商服饰行业的第6年，Kite的淘宝店铺粉丝量已经达到70万，这些年来他的经营准则是：从不预售。

虽然不预售，但Kite的店铺也会经常出现工厂没办法在既定时间内交货的问题，“平台加压，牌子负荷，工厂又反过来咬一口”都是不可避免的事情。

电商平台堪称KPI卷王，除了双11、双12、6 · 18、新势力周这种必然存在的大型活动，平台还会根据店铺业绩情况来要求店主开活动。

头部主播也逃不开预售。

为了淘宝后台持续提供流量给自家，很多商家就只能按照平台节奏去“上新”， 但往往市场和工厂、甚至品牌自身开发都很难跟上平台节奏，预售就成了唯一可行手段。

“有了预售就能稳定流量，然后再疯狂催工厂。但工厂除了一年四季定下来的常规产能，像这种急单就是临时加钟，很难保证生产时间。”像谜一样神秘的预售时间，在Kite这类店家眼中是个难以破局的“死循环”。

而商家选择预售的另一个主要原因，是为了测试新品这个款式究竟值不值得投入。

如果预售成功，当然皆大欢喜；而如果预售成绩不理想，很多商家反而会选择“破罐子破摔”，压缩后续生产服饰的工艺和布料。

对于消费者而言，严重缺货的预售商品的质量好歹是保住了……

“商人肯定不会再投入更多的成本和精力经营这个款式，布料市场本来就鱼龙混杂，一块简单的格子布，也有高配低配之分。但在电商购物，消费者只能看到‘照骗性质’的实物，根本无从得知服装最初设计的质量如何。”

因为无法接触，特别是等待了超长预售之后，收货的买家只会从版型上确认货对不对板，很方便商家从材料方面“钻空子”。

这亦是Kite的店铺坚决不开放预售的原因：“预售是因为‘好东西值得等待’，不是急着穿的心理，而是那一份期待终于上身的仪式感。”

资深电商人士老言在公众号“剁椒”的采访中分析过电商预售之风越演越烈的原因。

高库存是压在服装品牌身上的一座大山，在老言看来，拉夏贝尔等诸多服装品牌的倒下，也都是因为库存。

“即使预售一定会引起消费者不满，但与库存积压造成的损失比较，更多商家宁愿选择减少库存。”

减少库存，也就意味着现货减少。而各大电商平台居高不下的退货率，同行抄袭仿品盛行、爆款衣品可遇不可求则进一步压缩了现货的生存空间。

卖现货当然不犯法，但会“吃亏”。想要商家不卖“空气”，得先从消费者不买开始。又或者，给预售换一个更理直气壮的名词——众筹。

三、万物皆预售，网购即地狱

纵使电商服饰行业困难重重，但所有风险就应该都由消费者来承担吗？预售之所以饱受指责，可能是因为部分商家过于沉迷这种“空手套白狼”的不劳而获。

以首当其冲的大幅度退货率为例，一些新兴电商平台的女装退货率，常年保持在50%到60%，淘宝的退货率也在30%左右。退货率会影响店铺权重、影响品牌形象，如果不搞预售，光是退货就能压死不少服装店铺。

但“七天无理由退换”已经是默认的网购基本条款，大部分平台并不会把问题归结到商家身上，只有“质量问题退换”才会影响店铺的口碑和带货。

大部分消费者会选择“七天无理由退换”，就算不会，店铺客服也会刻意引导避免质量退换。/ 天猫截图

基于这种退货逻辑，商家处理预售的逻辑变成了：预售45天，其实相当于“用户冷静期”，退单几率大，商家已经在预售期间把退货率考虑在内。

如果退货率低于预期，就会导致没货可发，只能以各种理由来搪塞消费者，甚至出现用户等了一年都等不到的情况。反过来，如果退款率高于预期，则会出现预售货积压的情况，会在下一个季度清库存。

这就会导致买家收到衣服时已经过了季，但同时店铺又开始了清货打五折，货到即贬值。像这种商家，无疑是把预售规则玩到了极致，把资金和库存风险全部转嫁到消费者身上。

预售渐成风气，商家却不会有任何损失。某种程度上，这正是赛博朋克版“店大欺客”。

正如网友吐槽，“春天才几天，预售占45天”。人生有多少个十年？预售即将走过它的第一个十年。

一份生效于2012年12月15日的“天猫预售规则”显示，天猫预售最开始作为一个频道出现，旨在用户提出需求量，供应方根据需求生产产品并提供给用户。

对于供应方来说，预先知道需求可以计划性生产，从而减少积压或紧急加产造成的成本；对于用户来说，同样的产品价格可以更低。

一份《天猫预售频道（C2B模式）管理规范》也显示，预售模式主要包括新品上市、新品探市、定制专款、稀缺限量、当季时令、进口商品。

诞生于2012年年末的预售，在十年后的春天依然没能找回它的“初心”。

参考资料

[1] 夏衣秋穿？揭秘“网红”电商的超长预售 | 新华社

[2] 春装“预售45天”，成功让我“错过春天” | 剁椒TMT

[3] 预售45天：冬天已到，我的羽绒服还在工厂 | 豹变

[4] 淘宝女装店主，困在最萧条的春天里 | 降噪NoNoise

[5] 互联网到处是预售 | 燃次元

[6] 超长预售，消费者们受够了！这些霸王条款涉嫌违法 | 中新经纬

[7] 汉服的现实困局：价格战血拼、供应链掣肘、大IP依赖 | 深响

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作者：王中中；公众号：锐见Neweekly（ID：app-neweekly）

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