编辑导语：现在是万物皆可元宇宙的时代，除了互联网企业纷纷参与，食品巨头们也开启了元宇宙之争。不同于具有满满科技感的互联网行业，食品快消品牌们该如何玩转元宇宙？如何打响元宇宙营销的第一步？本文将对此进行分析解读，值得一看。

从线下打到线上，食品巨头们已经把战火烧到元宇宙……

2021年是元宇宙元年，而所谓的“元宇宙”，英文为“Metaverse”，即是Meta + Verse ，一种超越现实的虚拟宇宙。该词出自1992年的科幻小说《雪崩》。小说中，人类通过“Avatar”（数字虚拟化身），在一个虚拟三维世界中生活，作者称这个空间为“Metaverse”，即“元宇宙”。除此之外，大家所熟知的电影《头号玩家》中的“绿洲”、动漫《刀剑神域》中沉浸虚拟世界都是“完整体”元宇宙形态的体现。

图源：wpi

然而，这个曾经仅存在人们想象中的遥远科幻世界似乎即将要照进现实。

随着Facebook创始人兼CEO扎克伯格宣布要在五年左右的时间里将Facebook从一家社交媒体公司转型为元宇宙（Metaverse）公司，全球多家互联网公司纷纷表示跟进，开始布局元宇宙市场。商业嗅觉向来灵敏的资本当然不会放过这个投资良机，也争相涌入这场没有硝烟的元宇宙之战中。

根据彭博信息（Bloomberg Intelligence）估计，“元宇宙”市场规模到2024年可能增加至8000亿美元。美国银行（Bank of America）也非常看好元宇宙的未来发展，并将元宇宙列为对人类生活可能有革命性影响的14项科技之一。

纵观我国，各大企业也快速跟进，展开了一场声势浩大的元宇宙之争。除了腾讯、网易、阿里、字节跳动等大厂对于“元宇宙”市场表现出勃勃野心，各中小企业也启动了相关布局，截至2022年4月4日，FDL数食主张在商标局网站搜索发现，共有2247件申请中的元宇宙商标，涉及人们日常生活中的吃、穿、住、行各个领域。

图源：中国知识产权商标局

眼看着“元宇宙”概念越吹越热，继互联网企业与资本之后，许多消费品零售企业也开始加入其中，试图通过新模式探索品牌经济的新增长。近日，可口可乐新推出的像素概念可乐又再一次成功抢占消费者眼球，向消费市场展示属于食品饮料的元宇宙式创新。

那么，区别天生具备高科技基因的互联网行业，食品快消品牌又是如何玩转元宇宙？

品牌们的这场元宇宙之旅到底是对产品未来的探索还是又一个新瓶装老酒的营销？

一、海外先锋打响头炮

在海外市场，FDL数食主张发现，随着疫情影响，传统渠道受到重挫。与此同时，好奇心旺盛、热衷猎奇、注重体验的新一代消费者围绕产品的“新”产生了前所未有的浓厚兴趣及需求，即产品的新风味、新概念、新体验、新趣味……

于是乎，品牌们试图通过建立虚拟前哨尝试与消费者建立新的关联渠道，元宇宙这片全新的潜在市场也应运而生。

这两年，越来越多的食品巨头开始围绕“元宇宙”作为文章，或将产品植入数字化世界，将产品塑造成连接物理世界与虚拟世界之间的纽带，为消费者提供沉浸式的饮食消费体验；又或是通过恶搞“元宇宙”蹭足话题热度，实现反向种草。

1. 冲破“太空”，遨游“元宇宙”的可乐

你能想象得到，游戏里的图像到底是什么味道吗？

可口可乐全新推出的新风味可乐或许能为你找到答案。

今年2月份，可口可乐曾重磅推出Starlight（星河漫步），从视觉、嗅觉、味觉、听觉多个维度为消费者营造了一种“唤起太空之旅”的沉浸式体验。

图源：chewboom

时隔不到两个月，2022年4月4日可口可乐公司官宣旗下Coca-Cola Creations继Coca-Cola Starlight后又将推出的第二款创新限量版饮料Zero Sugar Byte，并声称这是一款包含了“像素”风味的全新可乐，同时它也是首款诞生于虚拟世界的可乐。

据悉，Zero Sugar Byte的灵感来自于电子游戏以及这两年大火的元宇宙概念，可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad 表示，作为Coca-Cola Creations推出的第二款产品，可口可乐希望在第一款产品的经验和基础上为新一代消费者找到一种专属的，更为创新的风味，同时希望能通过这款全新的产品将消费者带入虚拟的游戏世界中，一起沉浸式感受和分享如魔法般不可思议的奇妙时刻。

图源：foodbev

为了让消费者更好地体会和感受到像素的风味，可口可乐在产品设计上也煞费苦心。Zero Sugar Byte由北美运营部门领导，创意、营销、技术、研发和设计领域专家组成的全球跨职能可口可乐团队操刀，力求产品的每一个侧面都能将“像素”表现得栩栩如生。

Zero Sugar Byte 除了在风味上经过独特改良，使其呈现出让人自然而然联想起游戏一般明亮而前卫的清爽风味，其包装图形也构思巧妙，通过采用绿色8位像素形成的可口可乐标志来彰显虚拟感及游戏感。

如果仅仅是从视觉及风味上进行数字化创新，产品仍无法彰显出可口可乐对于元宇宙展示出来的野心。为此，可口可乐还与Epic Games在堡垒之夜创意模式中共创建名为Pixel Point的岛屿，玩家可以扫描Zero Sugar Byte的二维码访问增强现实游戏，并通过The Castle、The Escape、The Race和The Tower四个不同的游戏，实现玩家之间的相互交流，并了解Zero Sugar Byte背后的创立故事。

事实上，可口可乐此次推出的Zero Sugar Byte并非其对于元宇宙的首次尝试。早在2021年7月，可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi已经联合推出了首个NFT（非同质代币）收藏品，Coca-Cola Friendship Box。

图源：cryptotimes

2. 将连锁门店开进虚拟世界的餐饮巨头

除了可口可乐，许多连锁餐饮集团也纷纷跟进元宇宙概念，并伴随着NFT市场交易的快速兴起，开始积极寻求美食与NFT的完美融合方案。

其中麦当劳就是大刀阔斧，积极紧跟元宇宙潮流的餐饮界代表。据了解，自2021年起麦当劳已为旗下产品、连锁餐厅、咖啡厅提交了10多项元宇宙相关商标申请，为即将到来的 Web 3.0 市场（元宇宙）率先占据一席之地。

据了解，麦当劳计划开设一家以送货上门为特色的在线虚拟餐厅，这意味着用户能够拜访在元宇宙世界中开设的餐厅，并实现将虚拟世界中订购的食物送达到现在中的住处。与此同时，用户还能够以艺术品、文本、音频、视频、NFT等多媒体文件的形式下载各位麦当劳提供的虚拟食物。

图源：btcpeers

其实，在此之前的2021年4月9日，麦当劳法国已在社交平台推特上发布了其食品系列NFT“McDoNFT”，其中包含了薯条、巨无霸和圣代等共20个美食NFT创意作品。同年10月8日，麦当劳中国也推出了首个NFT创意作品——巨无霸魔方。

图源：搜狐

除了麦当劳，2022年4月2日，连锁快餐店Wendy’s 也开启“Wendyverse”的虚拟大门，让消费者一睹当前数字快餐世界的面貌。据悉，“Wendyverse”是该公司已与 Meta 合作推出的项目，其特色是在Wendy品牌的虚拟城镇广场开设一家虚拟餐厅，有 Meta Quest 2 设备的用户可以访问和体验全球第一家虚拟Wendy’s餐厅，并可以参与各种以食物为主题的冒险游戏以及与朋友或其他用户进行互动。

图源：Wendy’s

虽然，如今虚拟餐厅更多像是游戏里的一个品牌植入，无法输出实际餐厅该赋予消费者的本质功能，但Wendy’s相信，虚拟餐厅作为其品牌元宇宙战略的“第一阶段”，是一个非常值得尝试的项目。

Wendy’s的首席营销官卡尔·洛雷多在一份声明中表示，Wendyverse的诞生，具有同类产品中史无前例的创新意义，它的出现可以说是将今天品牌能给予的最佳体验与产品未来的雏形展示给我们世界各地的粉丝。

3. 反向营销，拉满“元宇宙”热度值的啤酒

在大多品牌以积极态度拥抱元宇宙的时候，极具反骨精神的喜力则通过颇具讽刺意味的营销手段消费元宇宙。

2022年3月17日喜力在沉浸式数字平台 Decentraland 的虚拟啤酒厂推出了其首款虚拟啤酒Heineken® Silver。

图源：prnewswire

据喜力称，该款虚拟啤酒由 NPC（非玩家角色）农民种植的A像素和二进制编码啤酒花制成，采用100%计算机生成的原料，非常适合虚拟世界的粉丝。除此之外，整个虚拟酿造过程由喜力的数字化“虚拟酿造助手”代替酿造商监督。

为了增加消费者对于虚拟啤酒更为沉浸式的体验，相较于传统啤酒通常会在包装上标明营养成份表，喜力在其官方网站上清晰提供了数字啤酒的“虚拟价值”，其中包含像素（0g）、HTML（0g）、RGB 颜色（0g）、渲染（0g）、故障（ 0g）等。

图源：喜力官网

同时，喜力也表示，通过这款虚拟啤酒，消费者可以在数字化世界里仅花费几秒钟就能了解啤酒的制作过程，同时还可以尽情享受像素化龙虾、鱼子酱配上喜力啤酒的完美组合。

实际上，喜力推出这款虚拟产品更多是对食品品牌盲目进军元宇宙领域的一种讽刺。

喜力品牌全球负责人Bram Westenbrink表示，喜力一直相信人与人之间的沟通就像喝水、呼吸一样至关重要，虽然元宇宙能突破物理界限，轻松随意地将人们聚集在一起，但它并不是一个品尝新鲜啤酒的最佳场所。因此，喜力推出的虚拟啤酒更像一个具有讽刺意味的笑话，也是一种喜力关于自我意识的反省。它的出现更多的是对喜力以及其他许多消费品牌正在用一种轻率的态度，随手抱着现实中受到大众喜爱的产品快速跳入虚拟世界的讽刺。

喜力希望通过这个产品提醒大家，目前人们仍无法真正品尝到像素和字节，因此没有什么味道比在现实世界中喝一杯清爽的啤酒更胜一筹。

二、国内观望者迂回战术

在海外消费品牌纷纷涉足元宇宙，推出相关数字化虚拟产品的同时，国内企业更多表现出在外围迂回布局的态势。确实，基于元宇宙，目前国内品牌更多以打泛概念，轻量级营销为主。

其中，奈雪的茶在2021年12月迎来六周年生日之际，借势元宇宙概念打造“美好多元宇宙”，官宣首位品牌大使NAYUKI，并正式发售了以NAYUKI为原型的1000个全球限量收藏级潮玩艺术品，同时也限量推出300份关于NAYUKI的NFT数字艺术作品，并以盲盒形式出售，邀请用户共同探索美好新维度，迈入美好多元宇宙。

图源：搜狐

刚过去的3月，王老吉趁着十周年创新发展大会也进行了王老吉元宇宙“吉空间”启动仪式。据了解，“吉空间”以元宇宙相关技术应用，为消费者带来了前所未有的消费场景体验。实际上，早在今年春节王老吉就玩起了元宇宙，推出了一款数字藏品“百家合”。这款产品主打百家姓，每个买下百家合的用户会拥有一块姓氏名牌，而这块名牌在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，相当于用户一旦获得就拥有一份无法同质化的纯数字资产。

图源：广州日报

与此同时，蒙牛也在3月31日通过“MO！创想家”内容创作征集活动，正式开启“蒙牛Land”元宇宙分会场，以此作为数字内容创作和新型内容创作的承接，构建深度沉浸的蒙牛元宇宙世界。据悉，此次分会场由ODin META提供技术支持，开辟独立的元宇宙场景空间，由品牌方与广大创作者共同构建相关内容创作活动、消费和娱乐场景，与年轻用户深度连接，以数字形式，构建品牌价值创新、体验创新和产品创新的新生态。

图源：网易

然而，本次内容征集活动也并非蒙牛初次打出元宇宙概念，在今年1月蒙牛就通过推出首个二次元员工奶思扣响了元宇宙的大门。

被“元宇宙”概念所吸引的除了蒙牛，还有国内老牌食品玩家盼盼。2022年3月，盼盼食品旗下的盼盼饮料开展线上结合自闭症儿童画作的数字收藏品活动，成为创下国内元宇宙参与度新高的项目。据悉用户在成功购买数字收藏品后，可收到画作的开箱视频及画作的实体装饰版画，而本次活动所得资金将分配给需要帮助的孩子，从而助力盼盼开展的特色公益项目。

图源：中国经济网

除了上述食品企业，2021年11月，蜜雪冰城申请注册“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等元宇宙相关商标，随后，双汇也申请注册“原生宇宙”商标，双双未雨绸缪，为未来可能触发的元宇宙之战前提布局。

三、“食品+元宇宙”到底等于啥？

无论是海外还是国内，无论是为了探索品类未来还是仅仅只为抓住流量密码，目前涉足元宇宙的品牌产品，多呈现出概念大于实质的效果。中国食品产业分析师朱丹蓬更是认为，快消企业入局元宇宙其本质就是蹭热点，一种博取流量的手段。

所以在当前的现状背景下，“食品+元宇宙”到底造就了什么，它又为市场输出了何种意义？

1. 缺乏技术依托下的噱头

元宇宙游戏公司Roblox公司共同创始人兼CEO Dave Baszucki曾经总结过元宇宙的八大特点，分别为身份（用户专属虚拟身份）、朋友（元宇宙社交）、沉浸感（失去对现实的感知）、低延迟（快速进入虚拟世界）、多元化（差异化内容）、随地（任何场景下的登录支持）、经济系统（虚拟交易）、文明（数字文明）。然而要实现这八大属性，真正构筑元宇宙世界，并实际渗透到生产、生活场景，还需要花费漫长的时间。因此，在虚拟产品高度依托的元宇宙尚未建立的当今，品牌们除了炒概念又何来本质效果？

与此同时，食品饮料相较于艺术品、音乐、文字等其他类型的品类，对于五感的体验维度要求更高。想要真正沉浸式地感觉虚拟食品及饮料产品，对于嗅觉及味觉技术依赖度极高。可惜，目前技术尚无法很好地破解这一难题，这也成为了当前虚拟食品只能沦为元宇宙概念的原因之一。

2. 巨头们独享的数字游戏

另一方面，我们也看到许多食品企业通过NFT开启自己的元宇宙之旅。剖析NFT营销的底层逻辑，围绕的还是老一套，那就是必须打造数字藏品的稀缺性、话题性。

要满足产品的稀缺性和话题性，这就需要品牌有足够大的群众基础以及消费市场影响力。毕竟对于大多数购买数字藏品的消费者来说，大品牌推出的限量版才能引起大规模的抢购热潮，才足以真正展现出“限量”的价值。同时，大费周折好不容易抢购到的大牌产品才能激起消费者的分享欲望，最大可能收获分享过程中的炫耀感、满足感。所以说，在元宇宙中最终只有大牌的这些数字藏品才能快速实现社交平台上的传播与发酵，达到获取巨大声量的目的。

从另一个维度来看，进军元宇宙世界对于品牌来说也是一场极为苛刻的考验。缺少实体产品撑场面，这就成了一场真正纯粹且赤裸的品牌与品牌之间基于消费者心智的正面博弈。毕竟，作为社交货币的数字藏品其背后价值更大一部分是品牌自身带来的溢价。

另一个更为现实的问题在于，当前元宇宙能给品牌实际业务层面带来转化和增长极少，需要的投资周期又十分漫长。对于这种投资成本大，回报时间长甚至未必产生回报的项目，其准入门槛相对较高，需要品牌具备一定的实力。

3. 全新触达渠道的挖掘

然而，食品饮料元宇宙化也让我们看到某些品牌寻求突变和创新的决心。

随着消费市场不断内卷，从产品到渠道均呈现同质化泛滥的现状。为了更好地虏获新一代消费者的芳心，某些品牌开始改变自身，试图找到一种更舒适且迎合年轻人喜欢的方式来触达新消费群体。

元宇宙概念的诞生，恰恰为品牌与消费者建立一种全新的互动方式，并且通过在虚拟世界里的不断共创加深双方的理解与认知，从而构筑更为紧密的私域空间。

另一方面，抛开纯粹赚眼球、蹭流量的投机分子，对于这些真正探索元宇宙新概念的消费品牌来说，其做法是相当可敬的。

毕竟，没有人知道随着认知与技术的发展，最终虚拟食品到底是一个怎样的形态？

或者用户可以通过虚拟世界订购食物并将其送到现实家中？或者在数字世界中，虚拟人设与真人一样需要进食，并且可以真实体会到“数字”的味道？又或者还存在其他当前我们脑海中甚至无法构筑的崭新形式？

然而无论是哪种方式，都需要有人走出第一步。

今天的这些探路品牌有可能成为未来新市场的绝对王者，也有可能成为后来者的前车之鉴，但是无论何种结果，它们都是值得市场所尊重的。

今天我们看到许多巨头品牌投入元宇宙概念，并随着人们对元宇宙的探索更加深入，相信明天还会有更多的品牌加入其中。

在这个新战场中，缺少了产品实物的加持，我们逐步发现品牌力、打动消费者的好内容愈发重要，成为致胜关键。

另一方面，无可否认现阶段的元宇宙仍是一个极为不成熟的概念，因此对于入局品牌也需要充分权衡自己的现状，谨慎评估资本收割、伦理法规等各方面的风险。

至于“元宇宙”到底是风口还是虎口，是未来还是骗局，是出路还是死路？

我们让子弹再飞一会。

参考资料：

1. beebom，McDonald’s Might Soon Launch a Restaurant in the Metaverse
2. beebom，After McDonald’s, Wendy’s Join the Metaverse with Its Virtual “Wendyverse”
3. 钛媒体，大厂“必争之地”：元宇宙真的是个好概念吗？
4. 品牌几何，加密餐厅开发，美食元宇宙崭露头角
5. 食评方，奈雪的茶、双汇追捧“元宇宙”概念，是创新还是玩票？
6. 新消费智库，奈雪的茶进军元宇宙72小时销售破1.9亿，百事、adidas也跟进，品牌为何拥抱元宇宙营销？
7. marcommnews.，Brewing With Pixels, Not Yeast – Heineken® Launches First Virtual Beer Brewed In The Virtual World, Heineken® Silver
8. mashable，Coca Cola Launches Pixel Flavoured Virtual Drink ‘Zero Sugar Byte’ In The Metaverse

作者：马白果；微信公众号：FDL数食主张

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