编辑导语：流量见顶，想要逃离桎梏的互联网大厂试图在新消费赛道中寻找新的机会。B站卖起了耳机、字节做起了香水，互联网大厂能在新消费闯出新天地吗？一起来看看吧！

一边是裁员潮席卷互联网大厂，一边是各大互联网公司财报增长纷纷降速，B站去年甚至亏损了近70亿。想要逃离桎梏的互联网大厂，纷纷转身新消费赛道，试图寻找新的机会。

一、铁了心“卖货”的B站

一直被冠以二次元文化圣地的B站，从动漫到影视，从知识到游戏，从舞蹈到鬼畜……B站完成了无限扩张。如今的B站已经不仅仅是一个弹幕视频网站，它的触角伸到了更远的赛道，比如新消费。

自2021年开始，B站就开始陆续在新消费的赛道上步步为营，汉服、美妆、咖啡、汉堡等领域都有着B站的投资身影。当时间来到2022年，B站不再局限于投资新消费赛道，开始做起自己的新消费产品——bilipods。

bilipods是B站旗下的一个耳机品牌。早在今年1月份，B站就完成了对bilipods的商标注册。3月份，其首款产品联名人气动漫《鬼灭之刃》，并以249元的定价上架B站会员购，目前已有近两千人标明“想要”。除此之外，B站会员购内还陆续上架了《时光代理人》、《怪物猎人崛起》中艾露猫的联名蓝牙耳机，定价分别为229元和299元。

既然是B站自己做的产品，自然也传承了B站的一贯风格。首先，手握大量IP资源的B站，对于联名款产品可谓手到拈来，就连B站官方也表示接下来推出的自有品牌耳机都多以番剧联名为主；其次，“一键三连”是B站的社区氛围特色。B站推出的bilipods，卖点也围绕着这一特色，客户端的用户敲击耳机左侧就能给视频点赞。

值得注意的是，bilipods的生产来自代工厂，且目前这些联名款的蓝牙耳机均采用预售形式，尤其是《鬼灭之刃》联名款，预售期长达3个多月，这也引起了部分用户的不满。

尽管如此，用户一边骂骂咧咧“怎么还不发货”，一边拼手速抢联名款。可以说，“根据用户预定量来生产”的预售模式，B站自有耳机品牌bilipods怎么看都是一门稳赚不赔的生意。

二、无边界的字节跳动

如果说B站推出bilipods是对自己动漫领域的延伸，看起来倒是“顺理成章”，那么字节跳动入局新消费赛道则是看似“离经叛道”，却又有迹可循。

与B站一样，字节跳动很早就对新消费赛道虎视眈眈，涉足的领域包括茶饮、白酒、咖啡、轻食等。在很长一段时间内，字节跳动在内部尝试推出了多种自有产品。或许是为了降低试错成本，字节跳动并未对这些产品做过多宣传，更多只是在字节跳动内部进行售卖。

然而，字节跳动在去年9月却做出来了一个大胆的举动，高调对外宣传自己的香水产品——Emotif。

据其官方介绍，Emotif是抖音音乐内容品牌“银河方舟”的音乐周边。不同于B站走亲民路线，字节跳动推出的Emotif却定位为高端产品。目前推出的产品规模均为9ML，一支Emotif单品香水售价为178元。

果酱妹粗略对比了下这款香水与市面上的其他大牌香水，字节跳动的Emotif在价格上一点也不逊色。然而，从去年到现在，Emotif也依然只推出了三款香型，就连其官方微信小程序如今也处在“年久失修”状态，首页商城一片空白。而Emotif的抖音店铺，截至发稿前的销售量也仅仅只有661单。

至于字节跳动为何冒然选择对外销售这一香水品牌，或许是为了承接业务板块变动所造成的空缺。彼时，字节跳动的在线教育板块遭遇重创，而这款Emotif所属公司北京焉来商贸有限公司，前身正是字节跳动旗下在线教育公司北京思维跃动。

据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。这就不难理解，为什么字节跳动会突然跳进香水香氛这条赛道。

三、互联网大厂能在新消费闯出新天地吗？

过去几年，业内曾盛传新消费品牌崛起的通用路径为：

在小红书上找素人推广，在公众号、抖音、快手、知乎等平台同步投放，利用自己的中腰部主播资源造势，最后入驻李佳琦、薇娅等头部主播的直播间。一套组合拳下来，新消费品牌就地起势。

只不过，随着薇娅等头部主播相继被封杀、小红书屡次对品牌推广进行清理、越来越多资本砸钱入驻新消费赛道，以往的通用路径逐渐失灵，或者说成本不断提高，新消费品牌被“催熟”的速度慢了下来。

而B站、字节跳动这些互联网大厂不满足于投资新消费，在这条赛道越走越艰难的情况下，甚至选择自己做产品，图的是什么？

对于B战来说，做新消费产品更像是在完善其自身的电商布局。根据B站最新公布的2021年全年财报显示，2021B站全年总营收193.8亿元，其中广告收入45.2亿元，电商及其他业务收入为10亿元，占比仅为5%左右。

电商营收表现不佳，所幸的是B站大会员数量突破两千万，2021年Q4的月均活跃用户也达到2.72亿。而B站在2017年上线会员购，面向用户出售二次元周边及演出门票等。自那时起，B站的电商模式就朝着“自营+带货”发展。B站的自营产品，一直以来也都主要围绕IP而进行衍生品售卖，受众也因此更具针对性。

B站此番推出自有品牌bilipods，面世之作便是爆火动漫联名款，这波操作似乎完全在B站的掌控范围内。谈不上风险，还让B站的自营产品有了更多选择，电商话语权在自己手上总比在其他品牌身上来得更稳妥。

对于不设边界的字节跳动来说，跳进新消费赛道更像是在寻找新的增长点。根据字节跳动所公布的财报显示，2020年其广告业务收入为1831亿元，占总收入的比例高达77.4%、其中，两大现金牛业务——抖音贡献近60%的广告总收入，今日头条贡献20%。

而《2021中国互联网广告数据报告》显示，2017年至2021年期间，互联网广告全年总体收入增速已呈现逐年放缓状态。同样地，字节跳动的广告业务收入增长也即将到达天花板。

这边厢，广告业务收入增长陷入滞缓期，移动互联网的流量增长也趋于饱和；那边厢，字节跳动的六大业务之一在线教育惨遭重创。风风火火了几年的新消费赛道很难不让人垂涎。

毕竟，于消费人群上，新消费的消费人群与字节跳动的产品人群有着高度统一，主要集中在年轻一代。乘上新消费的东风，借着抖音电商的劲头，字节跳动尝试自己做产品，无论从渠道曝光上还是消费人群上，都能搭上便车。

此外，已成立十年的字节跳动，至今为外人所津津乐道的依然是抖音、今日头条两大现象级互联网APP。字节跳动需承担的互联网责任越来越繁重，多元化布局业务领域便成了字节跳动分散危机的选择。

然而，新消费赛道上早已站稳了元气森林、瑞幸等头部玩家，未来也还会有更多玩家参与进去。面对拥挤的赛道、日渐激烈的竞争，B站和字节跳动等互联网大厂想要闯出一条康庄大道，怕是道阻且长。

作者：黄小曼；微信公众号：微果酱（ID：wjam123456）

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