编辑导语：Web1是一个信息的大互联时代，Web2是当下的互联网，Web3描绘了一个去中心化的、透明的、可相互操作的平台生态，届时，用户、行为、激励都将被重新定义。当私域、会员时代遇上Web3会擦出怎样的火花呢？一起来看看吧！

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”

坏的方面，疫情、武装冲突打击着信心；而好的方面是，我们又处在一个范式转变的新时代开端，这一次，它被称为“Web3”。

Web3的创新包括区块链、加密货币、去中心化金融（DeFi）、非同质化代币（NFT）和分布式自治组织（DAO），每个领域都在热火朝天地发展中。

虽然很多细节依然有一些模糊，但是从整体看，最终梦想是一个无需第三方中介的、去中心化的互联网，在这其中产生的价值可以在所有参与者中公平透明地分配。

一、Web1和Web2的局限性

Web1的本质是免费的信息分享，人们第一次可以通过网络将信息（主要是文字、图片）进行共享，所以是一个信息的大互联时代。

Web1的问题也很明显，想要发个帖子？那你得从头来，从购买域名、搭建你自己的主页开始，里面的代码得亲自敲进去。

于是，Web2慢慢出现，成为我们现在看到的互联网，甚至是当下商业的底层操作系统。

无论是消费者还是品牌、零售商，所有人都在经历这个日新月异的演变。

原因很简单，Web2解决了人类的两个诉求，第一，快速获取商品与服务（不仅仅是信息）；第二，和所有人的快速连接，此时，观点、新闻、都可以被快速传播，更重要的是，这里既可以是人与人之间，也可以是人与机构之间，还可以是机构与机构之间。

于是，大型科技公司通过“烧钱”（高情商说法：廉价的资本）攻城略地，通过网络效应建立起护城河，进而在搜索、社交、购物、新闻等领域形成“垄断”，从资本市场看，也正是在最近20年，全球市值TOP10的公司从传统能源行业变为科技行业。

当我们（不得不）使用来自这些巨头的服务、应用时，巨头收集了我们所有行为数据、消费数据、观点数据，然后将这些个人数据货币化，并给我们推荐各类符合我们需求的商品、服务，进而通过出售广告位等模式赚得盆满钵满。

在这个过程中，我们作为信息的创造者，不仅没有获得任何收益，甚至所有的账号、数字资产都不是我们的：还记得你的账号是怎么被封的么？

如果你看过《用户协议》，你会惊讶的发现，其实你的账号所有权根本就不是你的，而是巨头的，本质上，巨头就是开了个SaaS服务，你从中免费租了个账号而已。

而这一切，几乎都是在冰山之下隐秘运作的，在巨头面前，我们的隐私早就已经被扒光了。

所以，Web2导致了平台变得中心化、隐蔽化，并且掌控一切，平台们要做的就是从他们的商业生态体系中攫取价值——简称“抽成”、“抽佣”。

二、Web3会有变化么？

Web3为我们描绘了一个去中心化的、透明的、可相互操作的平台生态，其特征是所有平台的贡献者、参与者——无论你就是个普通用户，还是平台应用的开发者、维护者——都可以分享到价值。

于是，出现了加密货币，用户可以通过对平台进行贡献而获得加密货币奖励——比如最经典的比特币挖矿奖励，而加密货币本身也可以成为用户在平台上身份的外在显现，用户可以通过质押（stake）等手段参与到平台的建设当中，而且在平台中获得的一切都是归用户所有的——除非你在平台中作恶，这当然是会被惩罚的。

毫无疑问，这其中有庞氏骗局——尤其是当你需要购买加密货币的时候。

但是，我同时也认为Web3是一种有意义的尝试，在平台、社区内实现赏善罚恶，对有贡献的参与者进行奖励，对口出恶言、传播谣言的害群之马进行惩罚，也许真的有可能出现一个“乌托邦”。

三、当Web3遇到私域、会员体系

对于零售商、品牌来说，消费者社群（国内更多称为“私域”）已经成为驱动增长、创新输出的起点，国内的小米，国外的丝芙兰（Sephora）、乐高（Lego）都是这方面的翘楚。（相关分析可以参考“零售威观察”既往分享。）

在Web3时代，一个零售商、品牌会面对购买者、信仰者、参与者、创造者等诸多类型的用户，是否可以和他们分享社区产生的价值呢？

Web3中已经有了相关实践，例如将社区放在DAO上、将平台放在区块链上、将资产放在NFT上，并用加密货币对行为进行激励。

事实上，一个社区可以有多种代币，不同代币具有不同用途，并可以进行一定程度上的相互兑换。通过正向行为（主要是购买），用户获得奖励，这是Web2时代的会员体系——换句话说，Web2时代只有购买者才真的是用户，其他都是“流量”而已。

Web3有三个不同：

1. 行为被重新定义
2. 用户被重新定义
3. 激励方式被重新定义

从行为来看，零售商、品牌、社区需要的是用户的正向行为，本质是参与，这里包括留言、参与社区活动等等非购买行为，因为它们都意味着用户对零售商、品牌、社区进行了投入，进而产生情感，此时再结合激励（不同于传统的积分），形成了留存，相当于从行为进化为情感。

同时，对用户的定义由于行为的重新定义而被扩展：购买商品服务的是用户（购买者），参与社区建设的是用户（创造者），宣传商品服务乃至社区的是用户（信仰者），甚至只是经常使用免费服务的也是用户（参与者）。

用户的意义被扩大，不同用户获得不同激励，并可以在行为设计的帮助下，让用户实现在购买者、信仰者、创造者、参与者之间的转化。

在激励方式上，我们看到，投资机构a16z投资的一些Web3项目，它让参与者获得的不仅仅是积分、折扣或者其他金钱方面的奖励，还可以是加密货币，这些在区块链上的加密货币对应的是一些和品牌、业务相关的价值。

如果从会员体系的角度看，当下的Web2时代创造了会员1.0时代和2.0时代。会员1.0时代，本质是省钱，是“买二送一”；会员2.0时代，本质是产生体验，是“会员专享福利”。

而在Web3时代，我们有可能将会员体系带入3.0时代，那就是社群时代，是“会员共创、价值共享”。这才是Web3时代的会员本质，如果我们还能结合所谓的元宇宙，为用户创造全新的场景，那么我们完全可以创造一个全新的会员时代。”

#专栏作家#

王子威，微信公众号：零售威观察，人人都是产品经理专栏作家。关注新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。

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