5月13日，淘宝天猫公布了今年618的商家助力措施，共25条，多集中于资金、流量两方面，比之2021年，力度要大得多。

京东更早，在4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词：三优三减，侧重降低商家综合运营成本，改善商家转化效率，其中也涉足专项金融扶持。

两家招商措施侧重一个“扶”字，在阿里和京东这两个618最大的主场选手来看，今年的中小商家显然困难不少，特别是资金、物流方面，如果不予以大力度支持，中小商家参与618的意愿可能会大打折扣。

毕竟往年618之后，总是有商家直言大促就是卖人气，实际并不赚钱，618更像是一个超级营销节，便宜了用户，折腾了商家，喂饱了平台。

不过单从新扶持措施来看，阿里和京东对今年618的重视度空前的高，也着实愿意下血本来帮助商家，尤其是难处更多的中小商家。

但问题是，这些措施能增强商家们参与本届618的积极性吗？或者说，阿里和京东对商家抛出的诱惑扶持措施，能够重振商家们在618大促中的卖货信心吗？

一、不可抗力太多

阿里京东抛出的扶持措施的确给力，但今年这届618，最终的商家参与度可能会给平台们狠泼一盆凉水了。因为对众多电商商家来说，今年参与618的不可抗力太多了。

1. 备货难度加大

618折扣力度大，往往要走量才能有更多的利润空间。往年618提前半个多月时间就开启预售，就是要通过预售数据提前锁定销量范围，给商家留有充足的备货时间。

今年备货难度变大，一是因为上游原料紧张，二是因为疫情影响下产能受到削减。以美妆行业为例，亿邦动力在《最难618》一文中提到，有美妆商家由于供应链问题，今年不打算参与618大促，也有工厂表示今年618订单锐减，品牌参与积极度不高。

2. 消费环境疲软

前两年618之前，国内疫情干扰较低，消费处于强势复苏阶段，但是今年情况不太一样，目前国内疫情虽整体趋缓，但对消费能力和欲望的干扰仍然很强。

国家统计局近期公布数据显示，4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中，除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。

以美妆、智能手机等618大促中交易额和交易量较高的品类来看，目前整体消费势态也不太乐观。亿邦智库《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》显示，天猫淘宝Q1美妆个护交易额同比下降12.71%。

信通院数据显示，2022年3月，国内手机市场出货量同比下降40.5%，其中5G手机出货量同比下降41.1%。

3. 流通阻力多

受疫情影响，近两个月全国多地物流停运或大幅延缓，导致商品交易无法完成，商家收账期显著拉长，对现金流造成持续压力。

618承载天量订单，各平台和快递公司的运输压力高，而目前疫情对物流的影响还未结束，商家和物流公司需要面临众多隐性物流风险，一旦出现被动停运，商家恐将遭受超额损失。

二、平台咬牙硬上

虽然今年的618对商家而言存在太多不可抗力，更有商家明确表示不参与，但是站在阿里京东等平台方角度来看，无论618面对多么恶劣的外部环境，搞起来都是赚的，而大家今年颇有咬牙硬上的气势。

1. 平台也有现金流压力

阿里京东针对今年618均推出了经营方面的金融措施，来降低商家参与618的资金风险和现金流压力。但阿里、京东本身也存在不小的现金流压力。

财报显示，2021Q4末，京东现金及现金等价物、受限制现金总额为767亿元，比2021Q3末减少171.7亿元；阿里2021Q4自由现金流同比下降26%，经营净现金流同比下降22%。

去年起阿里京东频繁裁员、收缩业务，也是保现金流的标志性动作。目前来看，阿里、京东，还有拼多多、苏宁等，都面临比较一致的现金流压力。

而此次为商家疏困，阿里京东等平台必然需要拿出一部分现金来垫资，并且在收账优先度上向商家倾斜，一定程度上也会为自己的现金流施压更多压力。

2. 有平台背负特殊任务

在京东阿里之前，抖音先一步召开今年618招商大会，颁布了系列商家优惠措施。

字节这两年动作极其频繁，从本地生活到XR，近日又被爆出成立抖音集团，外界猜测其正在为IPO做准备。

当前广告行业不确定因素增多，电商作为抖音的核心业务板块之一，必定要承担起更大的估值重任，所以今年618和双11，是抖音向外界展示其电商业务能力的绝佳时机，必须要大搞特搞，以提高资本市场的估值预期，拿到更多的钱。

3. 对手紧咬不放

618从最初的一天到现在的半个月，甚至近一个月时间，全是因为几个主要玩家的加码。今年618，京东和阿里目前已在招商措施上有了明显的较劲，而且越是在这样的特殊时期，越要抓住难得的增量机会，保住自己在场内的份额。

加上近两年抖音、快手加速入场，京东阿里有了更多的危机感。星图数据《2022年电商发展分析报告》显示，2021年618加双11总GMV份额占比上，京东、天猫、拼多多的比例分别是16%、11%、3%。

在一些特别的市场，比如下沉市场，阿里、京东、拼多多、快手、抖音五个玩家的战略重合度越来越高，相互之间的竞争也越来越胶着。因而对于618大促，他们只会越来越重视。

三、少数者的狂欢

商家参与积极性受挫，平台硬着头皮要上，但最后还是要看消费者买不买单。目前阿里面对消费端已经祭出一个强刺激杀招——满300减50，从优惠力度来说，去年618是满300减40，提高了25个点。后续京东应该会直接跟，而其他平台，比如抖音、快手，今年618的折扣力度大概率也会提高。

但如此也会对商家的利润形成直接压缩，今年618，可能会成为一场真正属于少数者的狂欢。

1. 头部商家需要走量来维持同比利润或交易额

在618这样的大促里，头部商家一直都是主力军，靠砸钱营销和折扣走量，多数头部商家的交易额每年都能实现不错的增长。

但今年618，基于折扣力度变大的前提，商家要靠更大订单量来维持往年的利润水平或交易额水平，意味着需要投入更多的钱来营销，这可能是一件吃力不讨好的事。

2. 腰尾部商家需要高毛利产品支撑

在618这样的大促节里，腰部和尾部商家往往在流量竞价上不具优势，而是要靠产品的自然用户累积，以及非主流营销渠道的私域流量来保证曝光量和订单水平。

现在让利变多，腰尾部商家只有主推更高毛利的商品，才能有额外的利润空间。但问题在于，腰尾部商家的高毛利产品在618的激烈竞争中，往往比较难以维持同等的毛利水平。

所以今年的618，在主推商品选择和流量营销策略制定上，给商家会带来更大的考验。以此来看，有两类商家有可能在这次618中收获更多。

首先是积极性强的头部商家。他们在618中一直拥有很强的话语权，因为愿意投钱营销，愿意让利。当然，一些消费趋势疲软的行业，比如3C电子、小家电、美妆等，头部玩家可能会更保守地对待这次618，但只要参与618，品牌效应加用户粘性，应该能带来一个相对可观的订单规模。

其次是愿意实在让利的商家。今年618，平台已经奠定了大幅让利的基调，这首先会对商家和品牌的利润产生冲击，所以很多商家不会参与或轻度参与。对于愿意让利的商家来说，来自618大促的消费增量，也更容易进入他们的腰包。

四、618能走多远

从京东店庆到全民狂欢，618早已成为电商行业的大促节。而且在疫情之后，618这样的行业性节日，不仅仅是电商行业繁荣度的标尺，更成了内需经济的代表。

但电商玩了这么多年，618好像还是一场打折的促销聚会，大家记住的也只是618的东西更便宜，618的东西要便宜。

还是离不开价格，物流、技术、新品，对多数用户来说，都是比较次要的关注点。而不断往前拉长的618，也悄悄改变了用户们需求兑现时间，618消费的是攒了一个月两个月，甚至半年的消费需求。618，对某些人来说，可能就是一场消费主义陷阱。

今年618很严峻，对平台、商家、消费者均是，在三方都觉得疲惫的情况下，618很难玩出什么新花样。

可电商不愿放弃这块肥肉，618也成了某些商家放手一搏的运气场，就连用户也等着618买到便宜货，于是618再难，也得办下去。

尽管大家现在把口袋捂得更紧了，但面对折扣越来越大的618，所有人都不想错过这场盛宴，被越榨越干的618，还能走多远？

来源公众号：新零售外参（ID：xlswaican）

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