编辑导语：这个618被不少人称作“史上最冷618”，毕竟，消费者的购物选择更趋多样化，且当这类大促活动已经绵延开展多年后，消费者可能也会产生一定的“免疫”心理。那么，面对这样的消费环境，电商平台后续应该做出何种举措？本文作者对今年的618局势做了解读，一起来看。

520活动刚结束，618便无缝衔接启动年中大促。

5月23日，京东、拼多多、唯品会等平台率先拉开帷幕。26日，天猫预售接踵而至，分为预售期、开门红、品类日、狂欢日四个阶段。各平台大促战线越拉越长，京东6月21日续售期结束，整体跨度将近一个月。

上半年，在线下实体受挫的情况下，“抗疫”一度成为各电商平台的主要社会活动之一。然而，工厂停工、物流受阻等现实问题对电商的成交影响也是明显的。

此次年中大促与以往不同之处在于，还要承载着提振社会消费、帮助平台和商家回血等更多的压力。

“往年这个时候忙得不行，今年因为疫情很多工作不能进行，倒没有那么忙了。”一位天猫&京东商家对比往年618的筹备工作这样表示。

同样不忙的还有消费者。“虽然各平台、主播的预热预售活动很火热，但你看身边真正加了购物车的又有几个人？”

电商平台早早地开始预热促销，并发布了一系列对商家的扶持政策，可见平台对这次618的期望，但对应到商家和消费者这边，现实情况似乎有很大落差。

一、商家降低期待值

去年以来，不少企业纷纷将“控制成本”提上了日程，告别大手笔的烧钱，停止无厘头的扩张，只求好好活着。

历来，年度大促都是商家冲销量创收、以及品牌营销的关键节点。于欣是某国货美妆品牌的员工，当他被问到“前几个月连续疫情销量受挫，今年618是否准备大干一场冲冲销量”时，他表示难以理解，为什么会有“大干一场”这样的想法？

“现在最重要的是要活下去。”于欣感叹道，对比前几年大肆砸钱做营销的国货美妆们，今年很多品牌的追求朴实得多。

受疫情影响，商家端的产品生产与物流运输受阻，正常经营受影响；消费者端，不少人群面临居家或失业，人们的消费热情已大不如前。

“今年年初，公司就开启了一轮裁员，将抖音投放全线裁撤。”于欣反应，原本他们是天猫、抖音双平台运营，如今为控制成本，抖音不得不暂时收缩。

于欣表示，他们4月份就已经惨不忍睹，仅上了一场佳琦直播间，而缩减投放最直接的原因就是缺钱。

“如果能和去年持平就偷着乐吧。”所以对于今年618的到来，他似乎也不敢抱有太大的期待。在宏观预期上，商家的信心普遍不足。而在具体的执行层面，今年618同样处处受阻。

在上海居家办公的于欣表示，最直接的就是沟通成本增加了好几倍，居家的效率太低。在天猫预售前一周左右，他们的广告预算、图片素材等都还没准备好。同时，物流影响也很大，每天都得和快递确认，物流成本明显上升。

方明是一位天猫和拼多多运营的家居类商家，他同样表示，很多地方现在物流受阻，只能发邮政和顺丰，物流速度和成本都被抬高了。

“我们在昆山，也被封了一个多月。在疫情刚开始，我们急急忙忙在安徽租了个小仓库应急，因为仓库面积有限，只能对卖得好的进货，很多一般销量的就尽量找厂家一件代发，如今618到了，大部分商品还是只能找代发。”方明表示。

“虽然发货基本能够应付，但销量肯定是会受影响的，尤其是北京、上海这种贡献主要销量的大城市正在遭受疫情。”

方明表示，在各种主客观因素的影响下，他们也调低了很多，包括这次618的投入预算、目标销售都调低了。

线上经济再成熟，终归要受到供应链生产、物流等实体环节的影响，在复工复产、物流运输并未能完全恢复的当下，各种不确定影响因素仍会持续影响今年的618。

二、被分散的消费者购物欲

需求决定供给，主要原因或许还是在消费者端。

消费者对购物节的敏感度降低早已不是一天两天的事。2020年左右，双十一、618等购物节的疲态就开始显现。“一线大城市参加购物节的人越来越少了，三线以下的群体还稍微好一点。”上述家居类商家方明表示。

疫情持续三年之久，大部分人正常的工作生活已然受到影响。当被我们问到今年618是否要买东西时，大部分人都是以一句“没钱”一笑了之，其画风早已不像从前晒包裹数量、晒订单这样阔气。

“我居家两个多月了，公司以上海最低工资标准给我们发放工资，每个月房租都得倒贴。”一位在上海工作的95后年轻人表达了自己的无奈。疫情之下，很多人的收入大不如前，对于非必需品则是能不买就不买。

“往年618我一般会买些换季夏装，但如今门都出不了，好像并没有买新衣服的必要。就算有很想买的东西，但送来可能是一两月之后，瞬间就没有购买的欲望了。”

可见，疫情等因素对消费者产生的影响不仅仅只是收入打了折扣，同时对大家心态的影响也是很明显的。很多东西缺乏了使用场景，就没有了购买的必要。

另外，像如今直播电商、C2M电商逐渐走向大众化，消费者对节日大促的热情也被进一步削减。大促主要追求的就是划算，当直播电商等在价格上的让利高于传统电商平台的购物节，这些所谓的大促对消费者来说也就失去了意义。

“自从习惯了看直播带货买东西，我感觉每一天都是购物节。”一位抖音忠实用户表示。直播电商正在发展成为各商家和平台的常态化促销手段，而其吸引消费者最直接的逻辑便是以更优惠的价格给到消费者。

李佳琦等头部主播历来以“全网最低价”的方式与品牌方谈合作，达人直播为了留住消费者、吸引粉丝，因此尽可能以最优惠的价格给到消费者。很多商品在直播间的价格与天猫等官方店的日常价相比，本身就要便宜很多。

以某大牌一款粉底液为例，京东、天猫旗舰店日常价一般是530元，而抖音官方直播间的价格仅为299元。一件商品便宜两百多，即便是双十一这样的年度大促也难以给到这样大的优惠力度。

由此可见，购物节输给直播电商的趋势愈发明显。

同时，像拼多多“百亿补贴”等也在成为很多消费者以更划算的价格购买大牌商品的一个选择，而常规日用产品的替代渠道则更多。如今电商行业越来越卷，各平台为了留住消费者，也不得不使出各种方式让利消费者，消费者选择更多的同时也就不再单单盯着这类年度购物节。

不止是同行的竞争，其实当电商平台疯狂造节的时候，就应该预想到618、双十一的流量会被分散。520、618、818、99购物节、双十一、双十二、黑五等一系列促销节的连番袭来，消费者对大促早已变得麻木。

三、抖快低调，压力来到电商平台

商家趋于保守，消费者走向理性，提振消费的压力便来到了平台这边。为刺激商家和消费者，此次618平台明显给出了更大的优惠空间与扶持力度。

京东在4月29日就召开了商家大会，公布了发布了30项“三减三优”举措，包括“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针。京东2022年618将重点聚焦在中小商家，最大限度减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。

在今年618大促之前，京东也将升级APP，更加突出短视频和直播的占比，让消费者“更好逛、更好买”。可见京东此次明显突出“逛”的体验，以开发潜在消费力。

天猫于5月13日公布了25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面。

本次618，天猫首次将金融补贴纳入到助力商家的举措中。具体而言，天猫将联合金融机构，帮助商家低息借到钱、提前收到钱。

另外在受疫情影响较大的物流方面，菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点，同时为入仓商家提供疫情发货应对方案，在全国21个城市提供仓配一体、备货存储、全托管等服务。

上述家居类商家方明向光子星球反映，最近淘工厂确实在很频繁的联系商家，希望商家入仓，然后以1.9元每单的快递价格给到商家。而平时商家自己发货的快递价格是2.2元一单，加上人工成本、场地等，入仓确实为商家提供了一定的便利。

他同时表示，拼多多也在和商家谈入仓。“本地仓这个概念说了很久了，去年就在找我们谈。”但在疫情影响物流受阻的情况下，本地仓的意义也更重大。

参考京东的自营模式，在特殊的外部环境影响下，阿里和拼多多也正在变重。短期看对于应对物流不畅等问题具有缓解作用，长期来看也是弥补自营模式的一个契机。

直播带货的内容属性对于消费者购买欲的激励无疑高于货架模式，此次618，传统电商平台都有在主动或被动的增加对直播电商的倚重程度。以直播电商为主的抖音、快手也相继加入618的战局，推出一系列的补贴和扶持政策。

不过，此次618抖快的声量似乎要比天猫和京东低调得多，常态化直播如期进行。这或许也与抖快商品本身日常价就很优惠有关，同时平台在物流等基础配套方面的缺失，也难以像京东、天猫等提供实际性的支持。

整体而言，平台对商家、对消费者，今年都在加大扶持力度，以最大限度调动消费活力。不过，平台在扶持和优惠上的加码，也正是其压力外露的体现。

京东刚刚公布的2022年一季度财报显示，今年前3个月，京东净亏损近30亿。京东将主要亏损原因归结于疫情，同时将希望寄托于即将到来的618。

618无疑将承担起提升平台第二季度经营业绩的重任，商家，品牌方的销售压力来自于一系列现实因素的制约，这也是平台加大对商家扶持力度的原因。

阿里在今年一季度的净利润同样是毫无意外的下跌，加之电商业务连续好几个季度的增长放缓，阿里需要一场突破。

面对内外部环境的不确定性，以及电商行业增长触及天花板的行业困境，电商平台在此次618的压力有增无减。

作者：何芙蓉，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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