编辑导读：最近疫情反复，不少人开始了居家生活，线上买菜成为了一大难点。小区团购是目前最常用的买菜方式之一，解决配送最后一公里的问题。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

在2022年疫情“暴风眼”上海封控的60天里，人与人之间的关系悄然发生着变化。因为疫情，我们养成了新的消费习惯，一方面同时注册了多家购物平台天天抢菜，另一方面原本钟情于中大型电商平台的年轻人开始把目光转向小区团购，而一些中老年人也开始改变原有的消费方式。

因为我们公司总部在上海，正在经历这一切的我们开始思考，也许是时候重新审视“小区”这一场景了。

一、小区共同购买由来已久

中国零售业态已经经历了四个阶段，传统店为第一代，纯线下交易模式，比如早年的商超、夫妻店、便利店等，互联网兴起后，电商开始发展，随后又催生出O2O模式。红利渐渐消退，人们又开始寻找更符合用户需求的业态，而社区零售无疑能帮助品牌在更小的范围内聚集更多的消费者。

*以生鲜电商为例的零售发展阶段

在国内，小区共同购买多年前便有所发展，最初有人在小区的物业群贩卖产品、发起拼团，后由传统团购电商向生鲜品类扩展，比如在美团优先、多多买菜等平台人人都能变身“团长”，通过团长组织拼团上量，加上统一配送，小区自提完成服务，这时候轻资产重运营的小区团购便已经开始崭露头角。

但这一形式曾经遇冷，知道的人似乎并不多，所以并没有成为主流消费渠道，布局也主要在二线城市以下，而这次疫情，又让小区“共同购买”模式进入了上海人的生活。

*疫情中的小区共同购买形态

在日本，“小区共同购买”模式并不是新鲜事，在中日两国崛起的过程中，有着诸多相似之处，有不少观点认为，我们从日本最后一公里生意的迭代，可以看到中国社区零售的未来。

20世纪60年代，日本由于经济高速发展，让商家们盲目追求利益，导致乳品市场混乱，为喝到安全的牛奶，一位叫岩根邦雄的日本人及其邻居一起发起了“共同购买牛奶”的小组织，后来发展为日本生活协同组合（下称“生协”）。

生协最具代表性的模式就是“集体订购牛奶”式的共同购买。早期的共同购买以“班”为单位，一般为近邻五六户人家组成一个小组，组中有一位班长，班长负责收集每个家庭的订货单和货款，将其交给生协，生协把商品配送到班，再由班长进行分发，大大减省了人手需求，不必挨家挨户配送。

这一购买方式是不是听起来很熟悉？就像这次上海疫情下正在发生的小区团购模式，而生协的独特之处在于它不仅仅承担消费的功能，更重要的是关系的连接。

生协成员会组织包括如何使用食材的课堂、组织和厂商的交流会、到工厂实地参观等等活动，让家庭与生产者建立密不可分的信赖关系，让家庭与家庭建立互帮互助的合作关系，这样的连接让近1/3的日本家庭成为了生协会员。

*来源日本生活协同组合官网

与国内不同的是，日本生协是消费者对自我需求的主动满足，是自下而上发起的NGO(Non-Governmental Organizations)，而中国则是企业对消费者自上而下的观察，小区共同购买模式在中国社区新零售时代中更像一个中间形态，未来还会继续发生演变。

二、人与人关系的改变

小区共同购买走的是“低价+社交”的路线，我们认为其中重点在于“社交”，即人与人关系的建立。

中国在过去的发展中，经济的大幅跃升，人口大迁徙式的“城镇化”，小区人员流动频繁，这些都使得中国的邻里关系不像其他国家，我们几乎很少认识我们的邻居，更不提在同一个社群内交流。但这次疫情成为了一个契机，让上海很多老旧小区都创建了物资群，大家每天在数十个群里拼牛奶、团水果、买鱼虾，忙得不亦乐乎。阿K自己就加入了20几个团购群，就怕错过物资订购。

居民们关系的建立是完成共同购买的第一步。

以前邻里间的关系可能并没那么紧密，大家各自生活，工作，处在一种“识而不熟”的状态下。一次封控把小区居民们“关”在了一起，在长达2个月的时间里，大家在群内完成物资订购，帮助独居老人解决生活问题，邻居之间以物换物解燃眉之急，分享各类信息，互相赠送多余的食物……这些小小的善意，都让我们感受到了“远亲不如近邻”。

邻里关系的加深让人们更加密不可分，社群的价值也随之提高。

疫情前，其实不少零售企业已经意识到了附近人群的重要性，社交/社群会成为自己未来的核心竞争力，但在多家平台的地推人员反馈中，我们得知小区里面最活跃的其实是那些高龄人群，他们虽然有钱有闲但并不会玩微信，却对线上支付和陌生人总是保持谨慎。

而加入这些社群的年轻人，更多把它当作一种增值服务，偶然想起去群内翻一翻优惠券信息。群内的管理员大多是机器人，模板应答，甚至没有应答，很多问题得不到及时响应，一段时间内感到没有价值就会默默退出群聊，因此许多地推活动在一个小区投入了大量成本，但转化效果并不如意。

基于以上这些原因，不少平台、品牌把目光抛向了小区KOL，寻找具有个人号召力的团长。

虽然利用“个人影响力卖货”已成常态，但一部分人对私人团长可能持观望态度，毕竟疫情前大家的选择很多，相比个人，更倾向于选择品质保障、服务便捷的平台。

而这次的疫情，不少团长会热心分享、帮助老人、甚至自掏腰包解决问题。依靠着这样“真实人设”在小区内树立了“超人”形象。可以说品牌依靠“团长”融入了小区、融入了居民，而团长则依靠“有温度”的维护带来了更长期的信任。

在这个“半熟人”的小业态中，大家会不自觉地受到情感归属影响而做出新的选择。

三、共同购买模式体验提升

虽然小区共同购买的商业化模式还未彻底跑通，但我们都清楚“一锤子买卖”已经是过去式，想让消费者们忠于团长，忠于品牌，在快速扩张前我们要用用户思维来思考。

就目前上班族而言，在小区生活场景停留的时间远远小于工作场景下，因此小区共同购买的人群大多会面向退休老人及宝妈们，他们有时间、也有经济基础。

对于他们来说，优质可靠的商品、实惠透明的价格是最重要的，透明的产品信息，一个可视化的“挑选”过程，可以打消疑虑。同时因为子女、家人不在身边，他们可能还有一部分社交需求需要被满足，如买菜的时候和街坊、老板聊聊天，讲一讲今天的天气，在这个过程中逐渐与他们建立“好朋友”关系。

从服务角度来说，因为小区共同购买过程中，和品牌沟通的角色在团长，团长和团员之间的沟通就显得十分重要。一方面在售前需要维护好小区居民们，及时响应解决他们的问题，消除心里最后的不安，建立信任，另一方面在成交之后对商品的到货时间、售后服务等也需要做好应对，让居民们能够了解到每个过程，甚至提供延伸服务，创造 Wow Factor。

ARK 船员 Gigi：

我发现那些体验较好的群，其实都会有用户思维，它不仅仅服务到你手上，把东西交到你身上，它还会有一些延伸服务。比如说我们小区有一个吐司团，因为现阶段大家喜欢囤货，都买得比较多，那我们团长做了一件什么事呢，就是当货物到用户的手里之后，他告诉成员如何保存吐司，如何DIY更多吃法。你就会觉得这件事情不止于货本身，团长考虑到了团员的需求，跟货相关的服务都给到你了。

这件事如果它是一个数字产品的话，我会觉得真的是一条龙服务，必须是好评。

ARK 船员 佳禮：

团购的模式其实对于大区里绝大部分的人来说都非常陌生，这个不论是团长还是成员都一样，许多人都是第一次干这件事，而疫情迫使大家不得不快速的寻找到双方都舒适的方式进行发展。这事情像极了所有新生消费模式的诞生，体验不是一口气产生的，而是发现痛点、考虑对策、提升解法，一个个的轮回慢慢的形成。

“哪有没自掏腰包过团长”是我们社区团长的自嘲。相信每个社区的在封闭初期都没有团购体验的标准答案，从一开始跟团混乱、不知道如何高效发货、错拿、丢货等等问题，到后面社区的公共努力下，大家逐渐摸索出了提升体验的办法，从团员的需求出发，有同有异，但只要解决了痛点的体验就是好的体验。

可以说，在小区共同购买模式中团长是连接品牌和小区团员的纽带，从拉新，到推荐，到售后服务，每一个环节的用户体验都大有讲究。一个优秀合格的团长，对品牌和团员来说都是十分难求。

*来源ARK船员梧桐/佳礼

也许当一切回归正轨，人与人之间的关系会再度削弱，小区共同购买模式依旧不会成为主流消费渠道，但如果品牌愿意投入更多精细化的运营，并提升小区场景下的用户体验，或许将会是另一个机会。

参考资料：

《生活是运动：日本“生活俱乐部”的半世纪实践》人民食物主权

《生鲜电商之社区零售：前路可期，尚存近忧》招商银行

作者：ARK，公众号：ARK创新咨询

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