编辑导语：随着互联网的发展，在茶余饭后之时，不少网友都喜欢在微信等平台玩几款小游戏。抖音的导流让更多的用户跳转至微信玩小游戏，成功搭建了一条完整的小游戏引流链路。本文作者分享了抖音给微信小游戏导流的相关内容以及小游戏的发展等，感兴趣的一起来看看吧。

经历了不算成功的小游戏试水后，抖音正在改变思路，转而向微信小游戏生态导流。

在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名为《消失的轨迹》的女性向小游戏，还在里面“氪”了几百块钱。

游戏以直播带货为背景，玩家要从小主播开始积攒人气，一步步成为大主播。这款游戏是簌簌在刷抖音时无意发现的。

有一天她刷到这款游戏投放的短视频广告，点开链接后跳转到了微信小程序游戏界面，抱着试试的心态玩了几分钟，便一发不可收拾。

虽然题材较为新颖，但其实这款游戏的玩法机制、美术风格方面并无多大新意。这款游戏之所以能吸引簌簌，主要在于它轻量化、快节奏的特点，点开即玩，玩完即走。

“一打开微信就想进去看看”。簌簌表示。游戏内不少奖励要通过分享到群聊领取，于是在簌簌的带动下，不少闺蜜也开始玩这款游戏，群聊里一天能出现上百条游戏分享链接。

这款游戏通过抖音渠道买量，再跳转到微信，并通过微信群分享机制快速裂变，一条小游戏的引流链路就此搭建起来。抖音曾尝试效仿微信，自己做小游戏生态，却没能取得太大成功。

这或许是抖音退回“卖水者”角色的重要原因。2017年12月28日，首款微信小游戏《跳一跳》上线，三天后DAU（日活跃用户）破亿；而在一个月后的春节假期中，微信小程序游戏用户总量突破3亿，每天都填补着成千上万用户的碎片时间。

对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的首款小游戏《音跃球球》才姗姗来迟。

抖音上线小游戏，被外界解读为与微信的小游戏平台之争。但外界预期中的激烈竞争并未出现，自《跳一跳》、《音跃球球》之后，鲜有爆款小游戏出现。

小游戏最近一次引爆社交网络，还是2021年初的《合成大西瓜》。小游戏陷入沉寂，平台走向了幕后，把精力从自研转向了代理发行和导流，回归流量生意。

目前，抖音微信两大平台上大多数小游戏都来自于第三方开发者，平台以“卖水者”的身份继续着这场小游戏暗战。

此外，小游戏这把火还被字节烧到了海外。据路透社近日报道，TikTok一直在越南进行小游戏的相关测试，希望以此实现收入和用户时长的增长。

长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok，显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的头部地位。

对此，抖音向路透社证实，它已经测试了HTML5游戏，但拒绝讨论在越南进行项目测试和未来的计划。

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2017年12月28日，伴随着微信版本更新，小游戏这一物种横空出世。

首批上线的15款小游戏中，《跳一跳》成为黑马。2018年1月15日的微信公开课上，官方公布了一组数据。

不到20天时间里，小游戏累计试用用户达到3.1亿，其中有22%是从未玩过游戏的用户。

《跳一跳》的爆红，带火了“超休闲游戏”这个概念，用户第一次知道，游戏原来可以全程只需要一根手指、一种操作，且点开即玩，玩完即走。

此后很长时间，微信小游戏几乎成为国内超休闲游戏的代名词。对于腾讯来说，《跳一跳》更像是一个试验品，为第三方开发者进行一个示范，也是在为微信小程序的商业化探路。

微信方面曾表示，当初只是把《跳一跳》当成一个Demo来做，目的是为了体现微信小程序平台的威力。

微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣，作为小游戏的标杆，《跳一跳》不只是要给大家展示如何玩儿，还要给大家展示它如何变现。

在吸引了上亿用户后，2018年3月《跳一跳》开始了招商，一个格子的广告费为500万元一天。从结果来看，《跳一跳》达到了张小龙的预期。

《跳一跳》吸金能力之强，让外界看到了微信10亿级别流量池的商业化潜力，在此背景下，同样拥有数亿用户的抖音入局小游戏并不让人意外。

实际上，据AppGrowing数据，早在2018年，游戏广告投放已占到抖音广告投放的三分之一，并不断增长，字节入局游戏市场势在必行。

但与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，字节都缺乏经验，短平快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。

2019年2月，抖音推出第一款小游戏《音跃球球》，凭借字节系应用庞大的流量出圈。

此后，借助着流量优势，字节旗下Ohayoo工作室推出了一个又一个爆款小游戏，跑通了流量到产品到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戏月流水过亿，39款游戏流水过千万。

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在平台下场亲自示范后，接力棒交到第三方开发者手上，平台转而成为“卖水者”，退居幕后。这一转变的背后，是行业发展触及天花板的现状。

过去几年间，网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间一直在收缩，玩家更青睐手机游戏；再加上游戏版号一度长时间停发，稀缺性进一步凸显，腾讯和字节都不愿意把宝贵的版号花费在自研小游戏上。

在目前的监管环境下，如果一款游戏无法拿到版号，多数情况下只能以“测试版”等形式偷偷上线，打打擦边球。这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告等方式获得收入，十分影响体验且转化效率很低，同时面临政策风险。这显然也是腾讯字节不想看到的。

更何况，与腾讯、字节千亿级的营收体量相比，自研小游戏的收入实属鸡肋。与其自己做，倒不如开放给第三方开发者，自己安心赚流量和营销费。

然而，第三方开发者接棒后，不论是微信还是抖音，都鲜有爆款小游戏出现。最近一款“出圈”小游戏，还是2021年初在微博平台走红的《合成大西瓜》。

作为游戏行业的“头号玩家”，腾讯并不想将过多精力投入到超休闲游戏上。《跳一跳》之后，微信小游戏也进入了相对去中心化的运营节奏。

另一方面，在抖音平台内，小游戏的生态一直没能做起来。目前，小游戏入口在抖音隐藏极深，用户要主动搜索才能进入。

整体来看，目前微信小游戏生态的繁荣度明显高过抖音。一个例证是，用户常常可以看到抖音广告向微信小游戏导流，但很难看到反其道而行之的推广路径。

抖音的小游戏生态做不起来，与其平台属性有关。在小游戏领域，字节的优势在于流量。

一款小游戏在抖音传播的链条从短视频开始：达人录制游戏短视频上传抖音，短视频经算法推荐分发给用户，通过流量倾斜在抖音内形成热门话题。《跳一跳》的爆火，与其处于微信生态中，能够一键转发给好友，通过社交关系裂变有很大关系。

由于字节系社交应用的相对劣势，彼时的《音跃球球》想要通过社交关系裂变式传播，仍旧绕不过微信。

用户要先保存图片，在微信发给好友，好友则要保存图片打开抖音才能进入游戏。

对于抖音来讲，如果专门给小游戏辟出流量入口，意味着一大笔隐形成本。小游戏占据了用户时长和广告位，如果喂给小游戏的流量变现效率低，优先级自然会被降低。

而对于第三方开发者来说，在抖音买量要付出的是真金白银。同样花一份钱做推广，在微信平台的小游戏通过裂变，理论上可以带来无数新用户，而在抖音上只能带来一个新用户。

第三方超休闲游戏开发者，资金和规模上体量一般较小，加之小游戏生命周期较短，拉新效率低意味着开发者的利润率大幅被压低。

有专职从事小游戏开发的商家向字母榜表示，他们会优先向客户推荐在微信运营，效果会比抖音更好，而在广告投放上则可以考虑字节系的抖音、头条等渠道。

因此就产生了文章开头在微信上线的小游戏，通过抖音买量的链条。微信的另一个优势在于小游戏的长线运营能力。

一位腾讯游戏前员工向字母榜表示，目前在微信上活跃度较高的是棋牌类这种耐玩的小游戏。这类游戏的生命周期较《跳一跳》这类内容较少的游戏更长，本身社交属性更强。

尤其在疫情期间，面对面的社交变难，在微信上和家人、朋友玩两把斗地主、麻将成为了不少人下班后和周末的常态。类似场景是抖音可望而不可及的。

03

抖音对小游戏的降权，也有生意上的考量。《音跃球球》上线前后，字节开始发力游戏买量市场。

据晚点LatePost报道，2019年，抖音收入有50%左右来自游戏广告。到2020年，字节系应用在游戏买量市场上已经与腾讯势均力敌。

而到了2021年，凭借算法和流量上的优势，字节在游戏买量上彻底超越了腾讯。

据Dataeye数据，2021年游戏买量渠道top10中，字节系占据5席，top5中有四款产品来自字节，其中穿山甲联盟获得冠军。今年三月，穿山甲联盟投放素材数超93万，是第二名今日头条的近四倍。

游戏行业内卷使得买量成本攀升，玩家贡献的利润，有很大一块以广告费的形式流进了字节的腰包。

大多数小游戏的变现方式是激励广告，其中绝大部分是其他厂商重度游戏的广告，而抖音正是游戏行业最大的广告商，没必要给第三方小游戏开发者过多让利。虽然游戏广告为字节贡献了大量营收，但这种模式本身也存在弊端。

广告收入的增长是以用户量和时长增长为前提的，换言之，抖音广告收入与其流量池大小成正比，存在一个肉眼可见的天花板。

抖音正在逐步接近这个天花板。据路透社今年一月份的报道，字节2021年营收约为580亿美金，同比增长70%，较2020年的111%降幅明显，这还是算上了在海外增长迅猛的TikTok的贡献。

由于这个天花板的存在，也就不难理解字节在游戏业务上的野望。

抖音用户与游戏用户高度重叠，小游戏业务的增长不仅证明了抖音的流量对于游戏厂商的价值，更大的意义在于为字节重度游戏铺路。与休闲游戏相比，重度游戏更考验内容和运营，但其想象空间也更高。

不过，在重度游戏这一领域，字节的成绩一直不太如意，除了去年上线的《航海王热血航线》外，其他产品多是雷声大雨点小。

2020年底的一场活动上,时任字节CEO的张一鸣坦言:“游戏业务并没有取得太大的突破,几款游戏的指标也不算表现得很好”。字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动内部定下的长期业务方向之一。

去年11月，新上任的CEO梁汝波对字节架构进行了调整，成立了六大板块，朝夕光年作为字节旗下游戏业务板块位列其中。

但随着国内游戏版号发放趋严，今年5月，字节被曝游戏发行业务线裁员80%。对此字节回应称“无大规模裁员，只是部分业务有所调整”。

纵然是在行业整体去肥增瘦、降本增效的大背景下，这则消息还是引起了市场的担忧。

即便不是传闻的大规模裁员，调整本身也意味着业务面临一些问题。游戏行业门槛本身较高，周期长投入大，这一领域还盘踞着腾讯这样的巨头，突围难度可想而知。

同样在用户群体上与游戏用户高度契合的B站，游戏业务在近年也陷入了增长停滞，字节想要在这一市场上突围，还需要更多的耐心。用户增长见顶，中重度游戏短时间内无法突破，字节增收的希望落在了仍在快速增长的TikTok上。随着商业化进程的加速，TikTok也开始抄抖音作业。

据路透社5月20日报道，TikTok正在将目光投向游戏领域，据称，TikTok 一直在越南进行相关测试。

路透社同时引用消息人士透露的信息，称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。

截至2021年9月，TikTok全球月活突破10亿。另据咨研公司Insider Intelligence预测，TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍，达到110亿美元（约合701亿元人民币）以上，超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和。

游戏出海的背景下，TikTok已成为游戏厂商不可忽视的渠道。此时推出小游戏，或是想将抖音在国内验证过的这套模式，照搬到海外。

没有了微信的阻击，TikTok小游戏是否能在海外市场大展拳脚，值得外界期待。

参考资料：

• 《是推特的两倍？机构：TikTok今年广告收入或逾110亿美元》观网财经；
• 《消息称Tiktok正在测试游戏功能：用户可以和主播一起玩》IT之家；
• 《裁员背后，字节跳不动的「游戏梦」》豹变；
• 《2021移动游戏全年买量白皮书》Dataeye；
• 《抖音上线的首款小程序，为什么是小游戏？》Tech星球。

作者：刘星志，编辑：彦飞；

来源公众号：字母榜，让未来不止于大。

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