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以前电视上经常会有答题类型的节目，只要通过答题就能获得奖金，观众也跟着选手一起做题。现在，不少商家也开始玩起了做题的套路，而这届年轻人恰恰吃这一套。算饿了么的免单时间，购物节算如何获得最低的折扣，他们甚至不用引导自己就能玩的不亦乐乎。本文作者对这个现象展开了分析，一起来看看。

在学校，不喜欢做老师出的题。

在公司，不喜欢去解决工作上的难题。

这届年轻人，却偏偏热衷于在网上解题。

饿了么一分钟免单活动，在热搜榜上迟迟不下来，每天猜题、分享答案的群众们功不可没。

618刚过去不久，但人们为享优惠、拿最低价，翻来覆去计算出的最佳满减答卷，还历历在目。

几年之前，答题瓜分百万的活动，让人们每日狂热充实着自己的头脑，参与到答题活动当中。

即使是网间流传的人格测试题、6月8日放出的高考真题，网友们都要拿来亲笔解答。

在网上随便逛一圈，你可以轻易看到无数的题目，也总能发现很多积极的答题人。

做题，俨然成为了一种社会现象。

出题人为什么喜欢出题，做题人又为何乐于做题？

这其中，暗藏着一笔由来已久的利益交锋。

一、题从何来

乐于做题，有个先决条件，必须有题可做。

而现如今，人们在网络中所接触到的各种题，绝大多数，都离不开商业活动。

要么活动本身就以疑题为载体出现，只有答题正确，才能拿到奖励。

要么活动规则非常复杂，需要人们费心去计算、思考，才能得到最佳优惠。

而编出这些复杂题目，甚至让题目越来越繁琐的各个商业体，显然也有其目的。

1. 降低成本

平台、商家的活动，无论目的在于流量、在于盈利，成本都是有限的。

所以，必须通过形式、规则两个方面的努力，让有限的成本，创造更大的价值。

1）形式

假设你有15亿经费，面向全国人民做活动。如果你采用最简单、直接的方式，把利益均分给每个人，那每个人也只能分到1元钱罢了，并没有太大的吸引力可言。

但如果你把奖金额度定为1千，比1元的奖励吸引力大得多，却依然可以从15亿经费中，拆分出150万个名额。即使实际上中奖机率不高，但1500000个名额，也会给人看起来容易得奖的感觉。

当然，这也只是一种极其简单的形式变化。现如今，在蓬勃的商业竞争中，活动形式早已变得丰富许多。

例如饿了么的一分钟免单活动，先要算出题目，然后要在答案所在的时间，下单题目暗示的品类，最终还有耐心等待提示短信的到来。

通过形式设计，用相对而言较低的成本，创造了更高的趣味性和利益可得性。

虽然复杂的形式，就需要人们如解题一般，动用更多的脑力去参与。

但这并不妨碍人们觉得这个活动新奇有趣，又充满了“自己能够拿到免单，不下单就是亏了”的既视感。

而平台、商家不断出题的行为，就像杠杆原理一样，找到合适形式作为支点，用更少的奖励，去撬动更多的用户。

2）规则

通过复杂却有趣、有利益的形式，吸引到更多用户参与。

当活动声势大起，用户慕名而来参与时，又将面临一个问题：到底该给谁奖励，又让谁一无所获？

经费终究是有限的，不可能让每个用户，都见者有份。

不仅需要有一个规则进行划分，更要让划分结果显得非常合理。

否则，原本热闹非凡的活动，就容易变成声浪滔天的讨伐。

这些年，因为活动不当，遭到网友声讨的例子不在少数。

而在活动开始之初，就给出一个合理、明确的规则，就相当于和用户之间，达成了一个契约。即使用户没用获得奖励，也没有足够站得住脚的理由，去进行指责。

且规则的设定，不仅可以让结果显得合理。更可以根据需要，对用户进行有效的筛选——把最好的奖励，送给最配拿奖的人。

从商业的角度来看，最大的奖励，只有最执着于奖励的人，才配拿到。

饿了么一分钟免单活动，若一个本就愿意原价下单的人，享受到意料之外的免单，虽然也是一种惊喜，但对平台来说是不是就相对较亏？

所以，有了谜题、时间限制、品类限制，让对是否中奖不太在意的人，不那么容易幸运中奖。

而那些执着于免单，甚至为了免单才下载APP的人，就能够通过付出时间解题、收集别人的答案、提前准备、按点下单，最终拿到免单。

相较于完全随机的抽奖，这种努力越多、收获越多的模式，更能帮助商家、平台，筛选出用户对奖励的执着程度。

想尽办法赢免单的人，有更高机率免单。不太在乎免单的人，正常消费点单。

有付出才有收获、多劳多得，这样的结果分配，是不是很合理？

2. 价格歧视

通过复杂的活动，让用户解题，从而筛选用户对优惠、对福利的执着程度，并有选择的给出奖励。

若在活动颁发奖励的时候，似乎没什么不妥。

但在以达成付费为目的的促销中，价格歧视的意图，就比较明显了。

有些用户在意价格，他们会花时间、精力，去参与各式各样的活动，去进行全网比价，对商品的价格也更为挑剔，只有真正低廉的价格，才能让他们付费。

有些用户对价格的敏感度，就没有那么高。看好了东西直接下单，不会去比价，不愿意为了一点小小的优惠，浪费那么多脑筋和时间。所以，价格稍微高一些，他们也愿意付款。

同时面对这两种顾客，该如何定价，就是个学问。

若把某商品定价10元，顾客A原本愿意付15元，也只花10元就买走了商品，少了5元利润。

若商品定价15元，顾客B只愿意付10元购买，所以选则不购买，流失了顾客。

那么如何把A的15元，与B的10元，都收入囊中？而且在这个信息非常透明的网络里，还不能让A觉得，自己被人糊弄了。

那就出题吧！越复杂越好！

跨店满减、限时特价、直播间特惠、额外渠道优惠……把各种优惠杂糅在一起，让用户难以计算，到底哪个方式购买更便宜。

如此复杂的活动，只有那些最执着于底价的用户，才会花费大量时间和精力，去算的清清楚楚。

至于另外一些用户：

• 有的人嫌麻烦，不想去花心思计算底价，拿一个相对比平时低的价格，就已经满足。
• 有的人急着买来商品使用，不愿意等待那漫长的预购。
• 有的人不想去熬夜，不想去蹲在直播间，等待那最低价格的一秒。
• 有的人所知信息不全，知道A渠道的活动，不知道B渠道的活动，只拿到了“自认为的最低价”。

因而，他们用相对较高的价格，购买了同样的商品。

商家、平台，既让那些执着于底价的用户，用理想的价格付费；也让这部分不那么在意价格的用户，付出了更多的金钱。实现了价格歧视。

而且，把优惠活动变成谜题，是对价格歧视的一种有效掩饰。

毕竟，价格歧视是被大众所不容的一种行为，大数据杀熟的问题，每每受到遭到人们的非议。

但通过复杂的形式、规则，把1000种叠加优惠摆在用户眼前，让用户自己去计算，就会让价格歧视的行为，显得具备合理性：是用户自己不屑于等待秒杀，是用户自己急着购买，是用户自己没算出最低价……终归是用户自己没有认真做题，所以没拿到最好的价格，而并非商家、平台给出的价格有区分。

二、题因何做

有了题，做题人也随之而来。

而人类，恰恰拥有“看见题就想做”的一种冲动。

1. 就是想做题

我们有一种心理需求，叫做认知闭合需求，我们渴望看到相对完整的信息。

• 朋友间讲个脑筋急转弯，我们想要知道为什么那就是答案。
• 同事对你说：“老板跟我说了你的事”，然后又开始卖关子不说话的时候，你急于想知道老板到底说了什么。
• 从文字传播角度来看，疑问、设问、反问本就是引人注意的极佳方式。

当我们看到一个问题，尤其是一个有趣的问题时，这种认知闭合需求也会被开启，从而去主动尝试解答问题。

而我们不愿做学校的习题、公司的课题，无非是因为“迫不得已”，人们带着压力去做，难以激发自主意愿。

且看我们很小的时候，拿着一本谜题书，拿着一本入门的数学题，其实也可以在解题中获得很多快乐和成就感。

甚至很多网友看到高考题的时候，都愿意主动点进去，测试一下自己会不会做。

网上所接触到的题，没有人逼我们做。

且在商业活动中，经营者为了让更多人参与到活动当中，会刻意把问题设计的非常有趣。

也就触发了不少人，主动解题的冲动。

2. 做题很牛吧

把商家的谜题圆满解答出来，其实也是个很长脸的事情。

除了自己的满足感之外，也能在人际社交中，得到更多的价值感。

• 把免单题目的答案分享给朋友，让大家都免费来一杯奶茶。
• 计算出最佳的满减凑单策略，让别人直接抄作业。

既能作为社交货币，引发对话，并赢得朋友们的感谢。

又能为自己树立形象，让自己显得聪明、会过日子、消息灵通。

3. 反价格歧视

做题的冲动，社交的价值，终究是次要影响因素。

真正驱动用户不断做题的核心动力，还是利益驱使。

大部分消费者，对价格歧视这个概念，没有明确的认知。

可面对“为什么他买便宜，我买就贵”的情况时，还是会有一种本能抵触。在看到有更低的价格、更好的活动奖励时，还是想要去获得。

虽然，一定会有人，因为自身的时间成本更高、因为不屑、因为急用等原因，放弃追逐最优解。

但现在却有越来越多的人，走在了找寻最优解的路上。

用户通过投入做题，甚至是抄题，得到最优解。把平台准备的活动奖励尽数拿走，不留下名额。把商家理论上的最低价找到，尽量得到实惠。

商家出题，用户做题，这其实是一场价格歧视，与反价格其实之间的战争。

在这场战斗中，经营者希望尽量降低成本，让更少的人拿到活动奖励。希望尽量提高收益，让更多的人用高于底价的价格购买。

而用户与经营者的角度则相反，把能薅的羊毛薅到，把能低的价格拉到底，才算圆满。

所以，就有了现如今，题越来越多、越来越难，做题人越来越聪明、正确率越来越高的战况。

三、做题战争，谁胜谁负？

1. 好学生有奖励

1）爱做题的人，终究还是有所收获。

平台拿出的活动奖励，被悉数拿走。在人们的计算和分享中，购物的最佳凑单策略也被悉数想出，并被更多人所享受。

甚至还有一些人，通过丰富的经验、奇思妙想，再加上数据工具的辅助，找到了一些商家都没预料到的购物方式，得到了超额的优惠。

2）在人们不断通过做题，探寻底价的过程中，对价格的敏感度也在逐渐产生变化。

商家想要再吸引到用户的兴趣，不仅需要编写更复杂的题目，也需要拿出更实在的优惠。

而人们找到最优解后的分享，也让越来越多的人，能享受到最值的价格。

可以说，在反价格歧视的战斗中，这是用户取得的小小胜利。

2. 薅羊毛，反被薅

然而，买的不如卖的精。

你可能赚到些实惠，商人却永远不会亏。

出题人是平台和商家，就如同是在赌局中，设立赌博规则的庄家。早在开赌之前，就已经利于不败之地。

只要做好成本核算：若给出更多的让利，能换回更多的付费人数，总受益也未必亏。

况且，还有那么多，对价格歧视睁一只眼闭一只眼的用户，依然在为他们贡献着大额的利润。

即使，他们也有一时不慎，出的题目存在漏洞，用户能用远低于成本的价格，拍下商品。但也能摆出最后的杀手锏——不履行发货，来避免损失。

所以，想给年轻的老板上一课？

不存在的。

我们以为的赚到，只不过是吃了对方的饵料。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议