编辑导语：随着线上流量红利见顶，视频平台们纷纷开始寻找更有效的流量增长方式，其中，综艺赛道便成为了热门赛道之一，抖音、快手、B站都开始了自制综艺的旅程。不过，抖快B的综艺自制之旅是否能走成功？不如来看看作者的解读。

虽然有浪姐3给冷清的“综艺热播季”撑场面，但是招商遇冷、产量下降、项目停摆的惨淡现实，仍然显示出，整体综艺市场在这个盛夏遭遇“严寒”。

《半熟恋人》《哈哈哈哈哈哈2》《大侦探7》《最强大脑9》等综艺的品牌赞助商锐减，甚至不少热综以裸播形式上线。

《2021综艺植入白皮书》显示，品牌与综艺的合作大幅度减少，2021年退出综艺投放的品牌高达744个，新增品牌仅有483个。而艺恩数据发布的相关报告也显示，相比2021年，2022年Q1播放综艺总量仅77部，下降10部。其中，电视综艺则减少19部。

这样的市场局势，几乎是从2020年开始逐步显现。其中的原因除了与外部环境的不确定相关外，长视频平台处于“降本增效”“提质减量”阶段，也使得综艺项目降级或被砍。

但尽管如此，综艺这条赛道依然为不少玩家所盯上，从2019年开始便不断发力的抖音和快手，还有B站也玩起了自制综艺，企图直捣长视频内部，抢占市场份额。

但另一方面，长视频四大平台（腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV）目前已经发布2022下半年的综艺规划，例如腾讯视频在六一发布新节目含量70%的综艺片单，芒果则献出了49档综艺的大手笔规划。

在综艺这条掘金赛道上，新兴视频平台们的强势冲击，能踢馆成功吗？

本文将从以下几个方面对此进行探讨：

1. 抖快B为何大力做综艺？
2. 高投入下，抖快B的综艺做得如何？
3. 自制综艺，还是门好生意吗？

一、抖快B的流量焦虑症

作为字节跳动在今日头条之后孵化的又一个爆款产品，抖音已经成长为日活超6亿的国民级App，TikTok & 抖音持续霸榜全球热门移动应用下载第一位。同样踩上短视频的风口还有快手，它从一家名不见经传的图片制作App一跃而起，流量井喷式增长站上短视频第二的位置。而拥有中国版的“You Tube”梦想的哔哩哔哩,则凭借鬼畜视频、二次元文化等，深受青少年人群喜爱。

目前来看，这三大平台凭借自身的流量、活跃度和曝光量等，足以称为国内视频的新三巨头。

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%。

不过，高渗透率下，短视频月活用户与渗透率增量逐渐见顶。以抖快为代表的短视频行业，在经历多年的爆发式增长之后，竞争步入了下半场。

为了促进用户增长，快手仍在用最朴素的方式疯狂拉新，大家或多或少遇到快手地推人员上前搭讪，让你下载“快手极速版”。

实际上，随着整个互联网平台的用户增长进入瓶颈，以抖快B为代表的中短视频平台来到存量竞争时代，已成为既定的事实。

一面是短视频流量增长进入缓慢期；另一面这些平台长期依靠的“搬运”“二创”路径也开始受阻，并面临着腾讯等平台在影视版权采买方面的围剿。

2021年4月，超70家影视版权方和500多位艺人发布声明，宣布抵制未经授权剪辑搬运影视作品的短视频；同年12月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》，不允许未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。

抖音平台上，2021年涨粉1022万的“123影视剪辑”，不仅改名为“优优同学”，主页上也只能找到生活技巧类视频；涨粉1942万的影视账号“棋彤电影”如今在抖音上已经销声匿迹。

今年2月，腾讯豪掷18亿元与捷成股份签订影视节目授权合同，拿下总数不少于6332部影视节目在合同约定范围内的信息网络传播权。

更重要的是，腾讯获得了华视网聚面向B站和字节跳动独家分销权。这意味着，抖音和B站未来想要购买这6332部中的任意一部影视节目，只能找腾讯。

在进退两难之下，“自制”似乎成为短视频平台们的唯一突破口。既然爱奇艺、优酷、腾讯这些在线长视频平台可以进军短视频，那么抖音、快手为何不能反向突袭，自制长视频呢？

此前，抖快B已经积极开始尝试自制。

早在2019年6月，抖音就推出首档竖屏微综艺《每个我》，邀请李佳琦、李雪琴等各类知名达人，随后又推出音乐现场《希望你喜欢》。同年底，抖音连续推送《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》三档明星微综艺，这算是抖音的一次正式集中发声。

B站更是在2016年就推出了自制综艺《故事王》，只不过在2020年，它凭借《说唱新世代》吹响了头部综艺大制作的号角，成功在竞争激烈的暑期从长视频平台眼皮下抢到了年轻观众。这一说唱选秀综艺播放量超过6亿，豆瓣评分高达9.1分。

而乘着冬奥会的东风，快手于2021年上线首档自制综艺栏目——《奥运一年级》，后又接着推出短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》、破壁解压脱口秀《超Nice大会》等。

据不完全统计，仅2020年直播短视频平台产出的自制作品几乎多达30部，除了综艺外，还包括电影、纪录片等。

时至2022年，各大短视频平台在自制综艺上，依然有逆流而上的态势。抖音在其引擎大会2022上，一口气公布了17档综艺，数量几乎是去年3倍。B站在今年也有10部综艺推出。

二、高投入下，无人问津

抖快B在自制综艺上花大力气，也砸下了真金白银。

快手2021年财报显示，其销售成本由2020年的350亿元增加到2021年的470亿元，增幅为34.6%。其财报解释称，主要原因是丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升。

在抖音进军综艺之前，字节跳动就派出了西瓜视频先行试水。2018年8月，西瓜视频高调宣布称未来一年将在自制综艺领域投入40亿元，打造移动原生综艺IP。

持续增长的成本投入，是否带来了可观的效果和收益呢？

一开始，字节跳动做综艺的路子，似乎是全都尝试一番。《三宝中游记》主打外国人体验中国生活、《考不好没关系？》属于亲子教育类节目、《人间艺术指南》是艺术类科普节目、《地标70年》是经济地理纪录片。

但很可惜，广撒网下，这些综艺几乎都没有水花。

吸取经验后，抖音瞄准饭圈，利用平台的明星资源拉取流量。如我们前面所提到的《归零》，它算得上行业首档明星竖屏微真人秀，《归零》以张艺兴在美国为期13天的未知探险展开，记录其“归零”重启下的真实状态，每期节目时长在10分钟左右。据悉，该档节目更新到第2集时，在抖音便获得超百万点赞，4.3万收藏，总播放量超过2100万次。

另截至目前，我们根据抖音平台综艺的播放量，可以看到《点赞达人秀》56.7亿播放、《为歌而赞》129.9亿播，于去年底上档的《因为是朋友呀》41.1亿播放。从数据上来看，其似乎已然已经满足了爆款条件。但有一个很现实的问题是，站内破亿，站外无人问津。

当问及身边的朋友，是否知道哪些抖音综艺或是否看过以上综艺时，他们的回答均是：没听过。

看起来，抖音做综艺很简单粗暴，基本都是从明星切入，或抖音热点切入，抑或是老综艺翻新。这种类型的综艺，在给抖音继续带来流量加成的同时，也天然难逃明星依赖过重、缺乏创新的短板。

短视频的另外一位选手快手，由于有着天然喜剧基因，2020年4月以《爆笑八点半》打响了自制综艺的第一枪。节目乏人问津下，仍坚定与喜剧绑定，快手并接连推出脱口秀《超nice大会》，喜剧真人秀《时空店铺》，与岳云鹏绑定的《岳努力越幸运》，可惜市场受众反响依然平平。

数据来源：骨朵数据

在灯塔、猫眼等数据平台上，抖快这类短视频平台的综艺节目数据并未呈现，豆瓣上收录的综艺也寥寥无几。

“你有在抖音和快手上看过综艺吗？”和几位短视频重度用户聊过后，他们绝大多数在抖快上认真看过这些自制综艺的剪辑，更没有看完完整的一期。

明阳表示，偶尔会在抖音上刷到综艺片段会留心看看的，也都是别的电视台或者优爱腾的综艺节目。

短视频之所以兴起，是因为在碎片化时代下，人们注意力难以长时间集中，30s之内的视频，正好满足了即时性的娱乐需求。在不少受众的认知里，刷抖快似乎就是消磨时间的无脑娱乐，如果要看一集综艺，为何不在优爱腾芒上看了？

实际上，在短视频平台看综艺，有个很大的局限在于“全凭缘分”。

就拿抖音来说，和腾讯、优酷等长视频平台不一样的是，抖音并没有综艺、电影等板块分区，也就是说，它无法自动向用户展示其综艺内容，只有在你主动搜素相关名称时，才会有所呈现。那么，对于一个定位短视频的平台来说，这样的页面设计无疑局限了用户对其内容的认知。

而从抖快DAU的数据来看，自制综艺似乎也并没有给平台带来明显的增长。

数据来源：QuestMobile   奇偶派制图

不过，B站比抖快要幸运。2020年《说唱新世代》引爆夏天，豆瓣评分9.1分 ，也让2020Q3 MAU同比增长54%，并带动大会员人数的增长。

B站MAU以及大会员数情况 数据来源：QuestMobile、公司财报  奇偶派制图

而当B站的S级综艺《我的音乐你听吗》播出时，正值音综大爆发，《中国好声音》《天赐的声音》《明日创作计划》等综艺涌现，B站“小而美”的音综并未引起太多关注。

此后B站自制的《90婚介所》《屋檐之夏》等综艺，也没能重现曾经的风光。

这样来看，在传统电视台和优爱腾芒长期霸占的综艺市场里，其他玩家要想建立新的山头，这个过程并不容易。而要依靠综艺拉动用户增长，增加营收，抖快B还欠火候。

三、鸡肋，但得是自己的“鸡肋”

另一个值得思考的问题是，抖快B急吼吼都在做的综艺，还是门好生意吗？

近些年的现实显示，综艺市场已经走过了红利期，动辄上亿赞助的光景不复存在，造血能力下滑，行业泡沫逐渐消散。

2021年以前，优爱腾芒几大长视频平台，你玩说唱，我也玩说唱，你选秀，我也选秀，你街舞，我也街舞。“流量明星+炒话题+打投”这套综艺公式，长视频平台用的不亦乐乎。

以爱奇艺2018年播出的《偶像练习生》为例，播出期间，爱奇艺2018Q1的付费会员增加1000万，会员付费收入环比增长1.65亿元，招商额甚至达到3亿元元。之后，《创造101》的招商达到6亿元，《热血街舞团》则是6.5亿元。

不难看出，爆款内容能够产生“飞轮效应”，循环着“优质内容带来用户增长—用户带来付费以及广告收入—收入继续投入到优质内容生产”。

如今，随着选秀被叫停，流量明星接连“塌房”，长视频平台的综艺公式玩不转了，综艺市场一片沉寂，广告主投钱欲望也持续降低。

根据击壤洞察，整体综艺招商广告主数量，从2020年的1638个下滑至2021年1376个，同比下滑16%。要知道播放量11亿的恋爱类综艺《半熟恋人》竟直接“裸播”到底，老牌综艺《明星大侦探》掉到仅剩5个赞助。

拥有高知名度的热播综艺如此，更遑论抖快B平台上未能出圈的新兴“不知名”综艺。

即便如此，抖音综艺负责人宋秉华依然表示，综艺在长视频平台只占据全站 5%-8% 的流量，却提供了市场 40% 以上的商业化营收，综艺招商能效强悍这点无可厚非。

而爱优腾多次在公开场合喊话短视频尊重版权，对短视频平台施加压力。为了长远发展，扩大内容生态，便捷用户在平台上传和分享有趣的综艺内容，抖快B自制综艺也就成为必选项。

今年3月29日，快手公布了公司财报，虽然2021年全年依然亏损188.5亿元，较2020年的78.6亿元，亏损几乎翻倍，但快手在用户流量上显然是满意的。他们称，截至2021年Q4，快手的日活数达3.233亿，同比增长19.2%。月活数达到5.78亿，同比增长21.5%，创快手用户规模数据新高。

不过，需要注意的是，快手在财报中提到了短剧作出的贡献，指出快手短剧成功吸引较高层级城市的女性用户的关注，进一步丰富了快手的用户群。截至2021年底，快手上线超10000部短剧，并孵化了多部爆款短剧。但对于综艺，却并未明确提及。不过，今年快手还是推出了全新综艺《11点睡吧》，以期打响2022第一枪。

虽然明知自制综艺是必须要做且商业化尚可的平台自制品类，但是对于抖快B们而言，如何才能打造出一款真正出圈的爆款综艺，似乎仍然没有找到方向和办法。

四、写在最后

作为国内新兴的三大视频巨头，抖快B在经历过巅峰之后也来触碰到了现实的流量“天花板”。面对“流量焦虑”，以及其他自制平台的版权压力，抖快B必须另谋出路，自制综艺成为被迫又主动的出手。

理想很丰满，现实很骨感。一些自制综艺，在抖快B站内播放数据不错，但站外依然乏人问津。

如此鸡肋的自制综艺，对于抖快B而言，却是不得不的选择。即使综艺节目近年来招商越来越乏力，但却仍然是商业化最强悍的视频内容。

从流量、版权与商业三重考量，抖快B都需要自制综艺，但现实是它们又都缺少一款《奇葩说》《偶像练习生》《中国有嘻哈》打开局面。

这是综艺最好的时代，也是综艺最坏的时代，终归不是一个把综艺当综艺的时代。

来源公众号：奇偶派，讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

本文由人人都是产品经理合作媒体 @奇偶派 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。