编辑导语：近日，罗永浩曾在“交个朋友”直播间表态称“直播界刮起了一股歪风”，被网友认为指的是最近大火的东方甄选直播间。在罗永浩发声背后，交个朋友直播间有什么变化？抖音对内容直播电商的态度又有什么样的转变？一起来看一下吧。

自罗永浩宣布退出社交媒体并淡出“交个朋友”直播间以来，时间已然过去大半个月，可最近罗永浩突然在微博注册了一个辟谣号，重点是讲了这么一句话：“我没调侃新东方，希望媒体不要恶意起哄。”

按图索骥，原来7月4日罗永浩曾在“交个朋友”直播间表态称“直播界刮起了一股歪风”，虽然他并没有说明这股歪风到底是什么，但却如此说道：“有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

说者无意，听者有心。在网友看来罗永浩说的“这股歪风”直指最近大火的东方甄选直播间，甚至有高赞评论直言“自从看了东方甄选，就不去老罗直播间了”。

图源微博截图

回看罗永浩当时宣布投身创业后的决绝声明，再联系其本人迅速在交个朋友直播间露面的事实，虽然他自己表示“并不是来救场的”，但很难让人不联想起东方甄选爆火对“交个朋友”直播间的影响。

在罗永浩发声背后，交个朋友直播间有什么变化？抖音对内容直播电商的态度又有什么样的转变？

01 罗永浩呛声背后

最可能的原因是，交个朋友直播间数据下滑，罗永浩“慌了”。

据热浪数据显示，交个朋友直播间从6月5号到7月3号这将近一个月的时间里，销售额的最高值在6月8号，之后的销售数据有一定的波动，但整体呈下滑趋势。值得一提的是，东方甄选的走红恰恰是在6月9号。

当初罗永浩为了还债选择直播带货，恰逢抖音缺少一个头部主播，罗永浩便以初代网红的身份促成了两者之间的合作，在罗永浩开播首日，抖音里出现了相当多罗永浩直播间的推送。

对比来看，交个朋友是典型产品驱动型直播间，即重在“讲品”，更强调产品的价格优势；而东方甄选是内容驱动型直播间，更强调直播间表达出的内容与氛围。

在东方甄选走红后，内容驱动型直播间让行业看到了直播电商的另一种可能，这种通过内容驱动销售额的方式拓宽了直播电商的类型，并且提高了直播电商的内容深度，让停留与转化有了比较好的结合。

据此，很多行业分析师非常看好，认为直播电商“讲内容才是趋势”，这无疑与交个朋友产品驱动型直播间产生了一定的冲突，或许这正是罗永浩公开发声的一个原因。

图源微博截图

而作为内容驱动型直播间的典型案例，东方甄选的出圈并不是偶然，它是平台机制调整等多重因素共同作用的结果。

今年5月份，抖音发布了巨量千川广告系统的新规，之前商家在通过千川系统进行直播间投流时，出价因素占据着较大比重，只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。新规调整之后，千川将直播间用户停留时长、成交等方面的数据也当做了竞价排名的影响指标，这导致如今内容成为了影响直播间投流效果的重要因素。

从在一个纯商业广告投放系统的规则里加入对内容的考量不难看出，抖音加大了对直播内容体验的重视，或许这正是东方甄选能够成为一匹黑马被更多人看见的关键因素，因为东方甄选从一开始就走的“知识带货”路子，但在之前一直不温不火，直到6月份开始才有了起色。

此外东方甄选的双语直播带货具有一定的社会话题，这助推了直播间的热度，大量涌入直播间的用户拉高了内容方面的相关数据。据自媒体“风研海外”透露，之前东方甄选直播间用户的平均停留时长大概在50多秒，与大部分直播间的平均数据持平，但在内容调整之后，平均停留时长提升到了3分07秒。

用户平均停留时长变高自然也能带动东方甄选在用户互动方面的数据，这也为它进入更大的流量池奠定了基础。业内人士曾推测出抖音的流量分配规则：5分钟的数据决定直播间是进入10万还是100万的流量池，而在10万的流量池表现突出的直播间也要衡量GPM值（每1000个用户进入直播间贡献多少产出）以及用户停留时长、互动率等行为指标。

除了用户停留时长外，东方甄选在带货数据上的表现也羡煞旁人。热浪数据显示，从6月10号开始的近十天里，东方甄选每场直播的销售额都达到了千万以上，并在6月17日这天创造了单场销售9388万的巅峰。

其实在罗永浩直播带货初期，很多人也是奔着他的脱口秀式的带货风格而去，这与东方甄选的内容驱动型直播有着异曲同工之处，但后续随着罗永浩出场率的降低，直播间也变成了以“讲品”为主的产品驱动型直播间。

虽然“交个朋友”直播间如今的GMV依然“能打”，但内容驱动型直播间似乎成为了平台的“新宠”，未来的变数尚未可知。

值得注意的一点是，东方甄选也有打造账号矩阵的趋势，在抖音上能够看到“东方甄选之图书”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”、“东方甄选之美食特产”等相关垂类账号，虽然目前这些账号还处于起步阶段，但东方甄选已经在积极扩充团队，这与“交个朋友”的直播间矩阵打法如出一辙，而两者间的竞争几乎不可避免。

02 抖音的电商新盘算

国内互联网行业广告业务增速放缓已经是不争的事实。《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年中国互联网广告市场规模约为5435亿元，较2020年仅增长9.32%，增速下滑了4.53个百分点。

去年11月，字节跳动在商业化产品部的全员大会上正式确认，国内广告收入过去半年停止增长，可以预见的是其核心产品抖音的广告收入也已经接近天花板。

在这样的背景下，早期布局的电商逐渐成为了抖音的第二条增长曲线，根据《晚点 LatePost》报道，今年一季度抖音超 1/3 的广告收入来自电商业务，据多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，字节的广告收入因此成为中国第一，可以说是电商业务拉高了抖音的广告收入上限。

不可忽视的一点是，抖音的本质还是内容平台，一味地大力的发展电商业务会破坏产品的底层逻辑，因为如果用户在信息流中刷到的全是产品驱动型直播间不仅会让使用体验大打折扣，还会有用户流失的风险。

因此抖音要想把电商总的GMV扩大，就不能只靠在信息流中插入更多的产品驱动型直播间，而是通过引入更多像东方甄选这样内容驱动型直播间，来保证用户体验的同时实现电商销售额的增长。

此外，像东方甄选这样的内容驱动型直播间也一定程度上弱化了主播的影响力。众所周知，过去头部主播凭借自身巨大的影响力对平台产生了一定的掣肘，头部主播强者恒强的“马太效应”也会影响平台内电商的生态，因此现在各个平台纷纷开始去中心化，而内容驱动型直播间不仅能够打造热点，还能规避头部主播带来的风险，这正是抖音所需要的。

抖音发展内容直播带货也能打造自身电商的一个差异点，目前抖音电商直面着快手电商的竞争，双方都在努力完善对电商生态至关重要的服务商体系，这种特别的直播带货方式也能成为竞争的砝码。

可以确定的一点是，在平台的算法机制下，对内容驱动型直播间的扶持势必会减少对产品驱动型直播间的流量分配。

03 直播电商的下一站是内容？

其实在东方甄选之前，市场上就已经存在类似的内容直播带货方式，比如去年“佰草集延禧宫正传”这个抖音账号就采用了古装直播的模式，主播借力清宫剧内容，通过扮演不同的角色打造出了与众不同的直播间，这种方式在当时也产生了一定的热度，还让该账号冲进了抖音直播带货销售额实时榜单TOP50。

随着东方甄选彻底带火了内容直播带货新范式，后面也引来众多主播和品牌的模仿，比如杨子与黄圣依以“天仙配”为主题的轻喜剧直播，汪小菲在直播间讲起了法语，林家铺子与卫龙辣条也开始下场做直播内容。

从效率上讲，内容直播带货的确没有产品直播带货效率高，不仅因为同一款产品可能在内容带货直播间里要花费更多的时间去讲解，还有一点是主播需要各种烘托、调动更多的感情来配合表演，但这并不能算是它的一个劣势，因为内容本身就具有一定的价值，消费者也可以为此买单。

就像在东方甄选直播间里，部分网友表示贡献销售额相当于“交学费”的同时又收到了商品，商品溢价也是可以接受的。哪怕没有“全网最低价”，内容直播带货也有持续发展的动力。

反观产品直播带货的核心竞争力，除了详细的产品讲解外，最关键的一点是全网最低价，这对于追求性价比的人群来说会更具吸引力，但这一模式也面临着类似“主播赚钱、商家不赚钱”的质疑，且这一模式发展已有2年，很难说其未来能够有因多大的增长空间。

整体来看，不管是哪种直播带货形式，“货”依旧是根本，这也就意味着招商选品体系以及供应链是竞争的关键因素，只有做好这两个方面才能持续打造直播间的口碑，否则火爆如东方甄选也得被消费者喷“桃子卖得贵不说，还发霉了”……

从产品驱动型直播间的流行到内容驱动型直播间爆火，目前很难判断两种类型孰更胜一筹。罗永浩呛声背后其实也启发了业内对这两种直播带货方式的思考，或许对于不同的平台来说，平衡这两者之间的比例会是更好的选择。

作者：白羊，编辑：纪南

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