编辑导语：现如今，“怀旧”营销渐渐盛行，不少人都选择为此买账。这篇文章作者详细分析了怀旧这张牌还能持续进行多久，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

2022年上半年结束了，在线演唱会在这半年彻底火了，且爆款不断。昔日顶流艺人纷纷收获了极高的关注，直播的火爆也给腾讯视频号、抖音带来了一波流量。

2021年12月17日，西城男孩微信视频号直播演唱会观看人次达2700万；2022年4月15日，崔健首场线上演唱会吸引4600万人观看，点赞数1.2亿；2022年5月20日和21日，视频号连映两场周杰伦昔日演唱会，观看量近1亿人；2022年5月27日，罗大佑和孙燕姿在两个平台打擂台，分别为4000万和2.4亿人观看；2022年6月24日，后街男孩在线演唱会观众总数达4421.1万人；2022年7月3日，Beyond演唱会重映在抖音共计1.4亿人观看。粗略计算，7场演唱会累计近7亿人观看。

一串不断增长的数字，喻示着线上演唱会黄金时代的到来。“周杰伦的演唱会只是重播，点击却超出预期，印证了在线演唱会的潜力。”国内某知名视频平台中层李雨对时代周报记者说道。

一、一切都始于怀旧

以2022年4月15日崔健“继续撒点野”首场视频号演唱会为例，晚上8点开场，不到半小时时间，观演人数就迅速从一千万涨到了两千万。

已经60岁的崔健在台上一口气演唱了《留守者》《从头再来》《时间的B面》等7首歌，随后他又连续演唱了《花房姑娘》等经典歌曲。3小时后到返场时，观看人数超过4300万，点赞数超1亿。

在演唱《时间的B面》时，评论区里是清一色的“老子根本没变”，歌词变成了火热的弹幕占领屏幕，也点燃了一场复古的盛会。

自崔健后，歌迷张哲几乎每场线上演唱会都没有错过。生活在一线城市，音乐成了他释放焦虑之所。夜晚，在只有2平米的阳台上，看着屏幕上熟悉的旋律与画面，“内心突然就释放了，”80后男孩张哲对时代周报记者说道，“听的不是歌，是曾经那个年少的自己，回不去的青春。”

不仅80后、90后盛行怀旧，00后女孩小冉告诉记者，她最喜欢的歌手就是周杰伦。每当傍晚在校园广播里听到周杰伦的歌，她心里都会涌起一股暖流。在周杰伦演唱会重映那两晚，她几乎是寸步不离守着屏幕，只为听到那一句熟悉的“雨下整夜，我的爱溢出就像雨水”。

在疫情下，人们寄希望于寻找自己熟悉的事物，而在线演唱会恰好契合人们的心理，使怀旧风不断刮起，且越刮越烈。

二、商业化之路难走

无论是线下还是线上演唱会，艺人费用都占大头。

目前主流的线下演唱会除艺人成本都在千万以上，相比之下，线上演唱会的支出要少得多，一般都在100万左右。易观分析文化消费行业分析师张欣璇对时代周报记者表示，“平台的实际支出主要取决于艺人费用的多少。”

李雨透露，演唱会直播的费用主要有网络费、人员费、硬体费，大头还是给艺人的费用，具体还要看艺人咖位，几百万到几千万不等。

从今年年初开始，李雨的团队频繁和艺人洽谈在线演唱会事宜，他表示，艺人一般会打包一个价格把项目卖给平台，俗称“包盘”。对于平台来说，包盘的招商压力较大，经常招不到商，因此在此基础上又延伸出了另一种模式，叫做“付费加分成”，即平台先支付艺人一部分费用，再根据后续的广告、门票等商业化效果进行分成。

今年4月的崔健在线演唱会采用冠名形式，由极狐汽车独家冠名，极狐品牌全程露出。紧接着于6月18日举办的大张伟演唱会则选择和淘特APP合作，由淘特APP全程主办。

“但现在广告也不好卖了。今年这个情况，客户都变得更加谨慎，毕竟谁都不想赔钱，所以平台还是希望能同时卖票。”李雨说。

然而线上的票价始终是卖不过线下。《新京报》曾经针对线上演唱会收费意愿进行小范围调查，结果显示，绝大部分受访者认为线上演出应该免费，或收费标准不超过50元。在抖音直播厂牌DOULive于2021年8月3日至9月9日举办的夏日歌会上，就曾尝试推出过付费观看模式。连续7场歌会云集了张惠妹、陈粒、欧阳娜娜、孙燕姿等知名歌手，但票价仅仅定在6至30元不等，其中孙燕姿专场为免费。

“如果是在能近距离接触艺人的线下，粉丝愿意付出的价格可以比线上高出几十倍。”李雨感叹。

张晓慧是一名音乐发烧友，曾经花几千块的机票飞去海南看音乐节，却不愿意为在线演唱会支付超过30块。她对记者表示，线下演唱会有难以替代的魅力，比如和喜欢的歌手同一时空的沉浸感、联结感和仪式感。

客户难找，票难卖，在李雨看来，平台做一场在线演唱会很难挣钱了。

三、抖音、腾讯的流量之战

即便总体算下来不挣钱，腾讯和抖音仍然抢着做这块业务。

“流量就是钱。腾讯想借着视频号的流量做后续变现，布局类似于抖音的直播卖货、短视频以及小黄车，因此其能够接受一定程度的亏损。至于抖音也是为了流量，毕竟在线演唱会很火。”李雨表示，腾讯在演唱会上正大力砸钱，导致整个行业的成本都变高了。

从两家目前举办的线上演唱会来看，张欣璇指出，腾讯强调专业感，坚持每一场演出都达到演唱会级别的效果，再加上“一键转发朋友圈”、“让好友看到自己的点赞”、“直播间歌词接龙”，这些便捷的分享与实时互动方式，让腾讯触达更广泛的圈层。

相比之下，抖音则极力打造互动感与陪伴感。在抖音平台5月27日的孙燕姿“你好吗”演唱会上则以“边唱边聊”的模式贯穿全程。直播当晚，孙燕姿演唱了《雨还是不停地落下》、组曲《风筝》《我也很想他》等，并通过现场点歌清唱、信件朗读的方式与网友隔空暖心唱聊。

对这场演出至今回味无穷的歌迷兰兰告诉记者，孙燕姿全程都与观众有互动，说的话、念的诗让人感觉很治愈。

“抖音类直播定位的线上演唱会强调平等、陪伴与真实，这也是Z世代在互联网世界所追求和彰显的主旋律。随着线上演唱会常态化及大众意识的变化，抖音线上演唱会可能会办得更加风生水起。”张欣璇说道。

四、线上将成为常态化模式

尽管Beyond演唱会狂揽了一波流量，但事实上，自线上演唱会诞生之初，不同艺人演唱会流量的差异便长期存在。

在无声无息中，也有不少线上演唱会并没有激起多少水花。据记者不完全统计，腾讯音乐集团近两年累计举办了上百场风格迥异的线上演唱会，平均每两周便会有一场大规模的演出，但真正开始火爆也是从西城男孩开始。

张欣璇表示，这一切的决定因素其实并不在于平台，而在于所请到的歌手。当下，平台做线上演唱会采用的仍然是流量思维，邀请巨星线上演出、依靠情怀与怀旧出圈。但长远来看，如何凭借更出彩多元的内容拓宽盈利模式，也应成为整个行业的议题。

除此之外，另一个摆在平台面前的问题是，随着疫情缓解，发轫于疫情的在线演唱会是否将是昙花一现？

摩登天空曾经在2021年底与微信视频号共同打造“草莓巡游者”线上演唱会，也曾联合B站发起“宅草莓音乐节”。但当下，对于这家中国最大的唱片公司来说，线上的项目或成为过去式。

“我们线下的演唱会已经陆续开始了，之前线上的输出算是过了一个阶段，最近暂无线上的计划。”摩登天空人士告诉时代周报记者。

但在张欣璇看来，线上演唱会的时代已经到来，这在疫情前就是一个肯定的答案。疫情刺激了线上演唱会的加速发展，并且改变了线上演唱会的生态。

“疫情之前，线上演唱会可被视为现场的延展与补充；疫情之初，线上演唱会成为了现场的替代品；进入后疫情时代，各大平台争先投入到线上演唱会的深度运营中，对商业模式进行全面探索。由此可见，线上演唱会已自成一体，成为了一种常态化的模式。”张欣璇说。

（应受访者需求，张哲、李雨、张晓慧均为化名）

作者：陶娅洁

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/qdJ7MW3nrK-AGqPAF9DRdA

本文由 @时代周报 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议