研究“推广趋势”（promoted trends）的价值

yoyo
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Twitter上的热门话题抓住消费者最关心的瞬间。
自从三年前推出“推广趋势”的广告服务，它已经帮助市场营销者让他们全天定位在Twitter的热门话题列表的顶端。正如你可能预料的那样，广告商常常询问我们研究团队“推广趋势”带来的实际价值。Twitter的热门话题有一天能够影响品牌目标和关键绩效指标吗？
为了找到答案，我们随机在2012-2013年间选择了35次“推广趋势”运作。为保证样本具有代表性，我们固定了行业类别、每周的天数和广告商目标。
以下是我们的发现：

#1: “推广趋势”推动品牌对话
首先，“推广趋势”帮助广告商有力地发起品牌对话。在被“推广趋势”曝光后的14天内，Twitter用户对该广告客户的对话比曝光前增加了22%。
更为重要的是，我们观察到提到品牌的正面情绪提升了30%，同时，在曝光后的两周内，提到品牌的转发推文数量提升了32%。
关键结论：“推广趋势”可以在产品上市及关键事件上成为强大的补充，来增加品牌对话，推动宣传。
#2: “推广趋势”在购买漏斗的顶端发挥最大的影响
因为广告商对结果的影响更感兴趣，我们也看到“推广趋势”能够促进购买对话。那么运用机器学习理论，我们能够识别出客户在购买过程中每个阶段的一系列的关键词。例如，“考虑”这个词和品牌名称相结合，可能会属于“对价”阶段。
我们的技术可以在每一次“推广趋势”日期前后，通过梳理我们目标受众的推文，来寻找关键词。在“推广趋势”分析中，广告商可以看到“推广趋势”在购买漏斗的顶部影响最大。
事实上，当一个产品在“推广趋势”曝光后，消费者更有可能（上升了151%）发谈及考虑这个产品的推文，关于目的和购买的对话也分别上升了19%和33%。
关键结论：通过“推广趋势”来开始活动以达到知晓度和购买代价最大化。从那里，我们推荐广告商使用关键词来锁定推广消息，来获取最相关、最容易接受的受众，并将他们进一步引入购买漏斗下面的阶段。
#3：“推广趋势”会产生长期影响
最 后，通过改变我们上述分析的时间段，我们会发现“推广趋势”对消费者的品牌对话会产生持续的影响。“推广趋势”在运作过程中的影响力最大，品牌的提及率上 升了73%，但即使在一次“推广趋势”结束后的三周，广告商仍旧可以受益：品牌的提及率会提升20%，其中正面的内容上升了22%，推文转发率上升了 10%。
关键结论：通过平衡这些洞察，来更有策略的使用“推广趋势”。使“推广趋势”不仅能成为类似于产品发布这类各种短暂的精彩瞬间的补充，同时也能为其他跨越三周或更长时间的活动提供全面支撑
综述
我们的研究突显了“推广趋势”推动商业效果的三种方法：增加品牌拥护，较大的购买代价和有长期影响力的免费媒体报道。有兴趣了解更多内容的品牌，请期待我们的随访研究，它将重点展现了那些Twitter最成功的广告商们使用“推广趋势”的最佳范例。

 

原文来自：互联网分析沙龙

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