近日，“羊了个羊”这款小游戏登上了热搜，并在社交平台上引发了用户们的强烈关注。为什么“羊了个羊”这款小游戏可以引发人们的疯狂讨论？也许，我们可以从这款小游戏本身具有的社交性质、闯关设置等入手拆解，并将其中的经验借鉴甚至复用至日常的产品运营中。

9 月 13 日，融合了“社交+三消+闯关+对抗”等多种元素的益智类小游戏「羊了个羊」登上微博热搜榜Top1。

用户对「羊了个羊」最多的评论是：我怀疑它在质疑我的智商。

除了媒体端的热度，根据「羊了个羊」微信官方小程序数据显示，9 月 13 日有 550 余万用户参与了“今日挑战”、9 月 14 日有 2600 万只羊参与了挑战、服务器两天崩了 3 次。而在此之前，绝大多数人对「羊了个羊」闻所未闻。也就是说，即使按照 ecpm 比较低的水平 10 元钱，如此魔性的游戏，一天一人看 10 次广告不过分，这款游戏差不多能做到日入百万人民币了。

实际上「羊了个羊」的规则非常简单，用户只需要 3 个一组消灭所有图案即可过关，虽然与常规三消游戏略有不同，但核心玩法类似。

那「羊了个羊」是如何做到一天吸粉千万的呢？我们尝试从社交和游戏两个维度来分析。

一、关系捆绑：你是你，但又不只是你

用户在「羊了个羊」的身份是一只羊。但平台为这只小羊套上了很多社交关系，让用户从自由的小羊变成被牵绊的小羊。

1. 羊群

羊群是用户在「羊了个羊」中最主要的身份关系。平台以用户所在省份为单位，将同一省份的用户自动归为同一代表队，例如，笔者归属北京代表队。

虽然理论如此，但并非所有的羊都可以加入羊群，只有通过当天关卡的“聪明羊”才可以加入羊群，为自己所在地区争光。平台将会按照通过关卡的小羊数量为各个代表队进行实时排名，地区通关的小羊越多，代表队排名越靠前。

2. 话题羊队

除了地区间的对抗，「羊了个羊」还在平台中增加了“话题 PK”。「羊了个羊」每天都会推出不同的对抗组合，如五仁和莲蓉谁才是月饼届的王者、狼人和吸血鬼谁更厉害、学童和夫子谁更强等。

系统会为参与话题挑战的小羊随机分配持方，通关后即可为自己所在持方增加一羊，零点前羊数多的队伍获胜。通关即可获得自己所在羊队服饰装扮、获胜队伍全员可获得随机装扮奖励。

3. 羊友圈

「羊了个羊」将用户朋友圈引入平台，用户可以看到有哪些微信好友今日参与了「羊了个羊」挑战。除了会显示好友的头像、昵称，还会以墓碑的形式显示好友的失败次数，失败次数越多，坟墓越好…

左为 9.13 羊圈、右为 9.14 羊圈

初级坟墓为木质十字架、中级坟墓为石制简约十字架、高级坟墓为石质凯尔特十字架、目前看到的最高级为石造石碑。

在笔者的记忆中上一次这么多人参与小程序游戏，还是“合成大西瓜”、再之前应该是“跳一跳”。

「羊了个羊」用这种隐晦而趣味的手法将用户与好友之间的竞争进行了显性化表达，刺激用户完成关卡。

4. 羊了个羊圈子

「羊了个羊」还在小程序主页挂出了“游戏圈”，而游戏圈实际上就是微信的圈子。目前羊了个羊圈已经有 2.9 万成员、发布了 878 个帖子，“这大概是我离胜利最近的一步”、“羊了个羊，通关秘籍”、“第一次为省争光”等成为圈子热门话题。

不少用户聚集在一起讨论通关方法、吐槽通关太难，羊了个羊官方也在圈子内更新游戏 BUG 修复情况。

5. 最强排行榜

目前「羊了个羊」列出最强王者、秋名山羊神、全国领头羊等 3 种类型的荣誉称号，并给予特殊推荐位展示。其中，在不使用道具和复活的情况下首个通关的羊可以获得最强王者称号；首个通关的羊可以获得领头羊称号、耗时最短的用户可以获得秋名山羊神称号。

考虑到「羊了个羊」的难度，拿到这个称号的羊，完全可以向朋友“炫耀”自己的智慧。

6. 弹幕

用户可以在平台内发布自己所在省份+加油、YYDS、666、冲鸭、冲冲冲、厉害了以及过不去啊、今天太难了、难哭了等弹幕，互相加油打气。

以上均为微信平台内流量，但实际上“抖音和微博”两大社媒平台也为「羊了个羊」的出圈贡献了不少力量。

7. 抖音和微博

目前「羊了个羊」，官方微博粉丝 2.5 万、超话 1.1 万只羊，单条视频播放量 109.8 万、超话帖子3029 条。单条微博互动量均超过 1 万次，服务器崩溃公告的微博点赞量超过了 22 万。

9 月 13 日和 14 日连续两天登上微博热搜总榜第一名，讨论热度有增无减，9 月 14 日，微博热搜 Top50 中有 7 条内容与「羊了个羊」有关。这流量热度，怕是顶流艺人看了都羡慕。这种情况，在抖音也基本类似。

抖音热搜榜 Top30 中有 6 个话题与「羊了个羊」有关，#羊了个羊话题相关视频播放量超过了 3.5 亿次，羊了个羊官方抖音号也积累了 17 万粉丝。

当然，对于一款小游戏而言，社交关系有利于获取新用户、增加产品的打开次数，但最为核心的还是“游戏玩法”，那么同样是三消游戏为何「羊了个羊」能光速出圈。

二、人性洞察：制造绝对困难，但留有一丝生机

与传统三消游戏略有不同的是，「羊了个羊」为折叠式 7 选 3 消除游戏。游戏过程中，用户需要点击上方砖块，被选中的砖块会下移到底部的槽位中，槽位内最多可以容纳 7 张砖块，当有 3 张相同的砖块同置于框内时，则可达成消除，所有砖块消除则游戏胜利。

而游戏难点在于砖块是以交错重叠的方式呈现，用户仅可以看见部分砖块，而要想看见或挪动底部砖块，用户必须先消除表层砖块，而更加崩溃的地方在于用户无法预见底部砖块所在的准确位置，因而经常会出现预判失误，白白浪费机会的情况。

根据「羊了个羊」小程序显示数据，9 月 14 日有超过 2600 万只羊参与了挑战，通过羊数仅为 6 万只，通关率仅有 0.2%。较昨日通过率 0.1% 的通关率有所增加。

除此之外，「羊了个羊」还采用类 Wordle 的每日一关模式。用户每天仅可通过一个关卡挑战（起玩法介绍作用的第一关不计算在内）。

不过与 Wordle 仅提供给用户 6 次机会有所不同，「羊了个羊」为用户提供无限次数的挑战机会。

有用户质疑「羊了个羊」每日仅开放一个关卡的行为涉嫌“饥饿营销”。但从笔者的实际体验来看，完全是处于研发难度的考虑。笔者连续尝试 65 次、编辑部的同事也断断续续玩了 2 个下午，都未能过关。另外，在社交媒体上看到有不少用户晒出在 9 月 13 日挑战了 400 余次仍然未能通过关卡。

既然如此令羊绝望，那为何羊羊们仍然不放弃呢？这与「羊了个羊」在夹缝中为用户保留了一丝光亮有关。

平台内提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。用户可以通过观看广告视频或者分享到群聊的方式，获取道具。

移出道具可以从槽位内移除三个砖块并把他们堆放在旁边、撤回道具可以将上一次砖块放回原位并空出原有位置、洗牌道具可以打乱余下的砖块顺序。每局游戏每个道具仅可使用一次。不是在看广告，就是在看广告的路上，每次看广告我都在想，我到底是羊还是韭菜…

通过这种“将用户在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法，让用户持续进行游戏。

因而，与其说是游戏玩法与增长模式的成功，不如说是「羊了个羊」对人性洞察的成功。

笔者询问了身边至少「羊了个羊」40 次以上的 5 位朋友，大家提到最多的一点是“我有好几次都差一点就成功了”，这一点也是社媒上用户的呼声相符。5 个人差一点就成功大概率是偶然事件，成百上千的人差一点成功一定是受到了法则的制约。「羊了个羊」通过利用用户“我离成功只有一步”的心态，实现千万级别日新增。上一次围绕这一点进行深度产品设计的公司还是拼多多…

而「羊了个羊」作为一家初创公司能够快速洞察用户需求，除了团队本身的努力和尝试，或许也与公司拿了《摩尔庄园》以及《奥比岛》发行公司雷霆游戏的投资有关。

根据企查查数据显示，羊了个羊母公司北京简游科技法人张佳旭持股 85.5%、雷霆游戏占股 10%、乐闪科技持股 4.5%。成功的产品很难复制，成功的方法可以借鉴，雷霆游戏在过去过去积累的经验直接作用到了「羊了个羊」。

除了被关注的欢呼声，“羊了个羊涉嫌抄袭”等相关话题也被顶上了热搜榜 Top1。有部分用户认为「羊了个羊」与休闲游戏 3 Tiles 在折叠砖块以及槽位消除上具有一定的相似性，对此「羊了个羊」回应称“游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果‘连成三个’的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。”

是是非非，还是交给时间；真真假假，还是亲眼去看。