企业出海已经不是一件新鲜事，但同时也不是一件简单的事。出海要面对全新的用户需求，复杂的当地政策和随时发生的意外事件，一点也不比在国内经营时简单。本文作者采访了几位出海企业负责人，来听听他们的故事。

当“出海”成为今天的一个风口热词时，出海老兵们或许会在一旁无奈地笑道“你们还是太年轻了”。

早在二十年前，中国企业就在出海。海尔和 TCL 走进老外家里时，如今大热的新消费出海品牌们还未在襁褓中。但可惜的是，那时的中国企业有实力却没信心，不敢与国际品牌做正面竞争，只是默默卖货，而不是做品牌。

直到 2012 年前后，亚马逊开放中国招商。在多年“made in china”的制造业体系和高速发展的互联网技术的双重加持下，新一代有技术、有创新的中国品牌开始走出国门，开启“大航海时代”。

越来越多中国品牌开始强调“全球化战略”。几天前，名创优品在法国里昂开出了海外第 2000 家门店，门店布局全球 105 个国家和地区。

但自今年伊始，疫情反复、国际摩擦加剧、全球经济发展变数增多，中国品牌在海外的盈利能力被削弱，空气里总飘着一股寒气，大家似乎都陷入了“不好过”的日子。

图源：雨果网《2022年三季度跨境电商行业调研报告》

为了分析品牌出海遇阻背后的原因，给到更多正在出海的品牌不同角度的建议与启发，刀法采访了五位出海一线人士，包括某家清个护品牌经理威廉团长、全球社媒运营服务商 Maria、某智能硬件业内人士 Cici、12 年资深出海经验人士 Bryan、某家纺品牌创始人 Alex，他们分别从品牌方、服务商的角度，分享了以下观点：

• 现状：贸易型商家正逐渐被淘汰，泛 DTC 将成为品牌出海最终形态；
• 困境：国际摩擦给生意带来不确定性，风险在三五年内难以消除；
• 攻艰：品牌需深入本地获取消费者数据，并应对局势调整销售计划；
• 展望：北美地区的下沉市场是一片蓝海，东南亚潜力虽大，但眼前难获收益。

如果你有任何关于品牌出海的话题也欢迎在留言区和我们交流。

01 现状：贸易型商家正逐渐被淘汰，泛 DTC 将成为品牌出海最终形态

刀法：在您看来，目前中国品牌出海现状如何？品牌们分别以什么样的形式在出海？

威廉团长 | 某家清个护品牌经理：

我观察到目前出海的品牌有三类：

第一类是借助分销商出海的传统品牌。比如，李锦记、洽洽瓜子，属于是中国人走到哪里就卖到哪里，借助全球的华人超市、亚洲超市、本地连锁超市进口商品专区做售卖。这类品牌历史悠久，不太需要做品牌方面的工作，依托于线下渠道商就可以出海。

第二类是借助平台出海的品牌。即在亚马逊、Lazada 等平台上卖货的各个品牌，它们大多是之前给大厂做代工或者有 OEM 渠道的品牌，产品本身不具备差异化，当然也就不存在品牌资产，更多是为了打价格差赚钱。当然，这部分品牌最终也可能被大渠道商收购，比如沃尔玛直接从工厂进货，将其变成沃尔玛自有品牌产品。不过随着平台监管越来越严格，这类品牌生存空间会越来越小，原先的价格优势将逐步被东南亚地区的制造企业替代。

第三类是自建独立站或者做 DTC 的品牌。比如，安克创新、小米、追觅等智能家电品牌。这类品牌有技术优势，产品在市场上没有竞争对手，只需一些普通的引流投放就可以把独立站的销量做高。之后又可以借助独立站的这批已积累的用户，开展品牌方面的工作，沉淀品牌资产，拓展渠道，放大销量。

未来，上述第二类不具备差异化、不存在品牌资产的企业将逐渐被淘汰，第一类传统品牌会逐渐迁移到线上平台做大渗透，但品牌出海的最终形态还是会变为第三类泛 DTC 品牌。

Maria | 全球社媒运营服务商：

我们服务的出海客户主要分为三种，具体的打法也不同：

第一种是外贸供应商想做品牌，往电商品牌转型。但是因为供应商的思路和品牌思路不一样，所以会四处碰壁。

第二种是国内的抖音商家。Tiktok 的大热让之前在抖音吃到红利的商家趋之若鹜，不过一般是以卖货为主，不做品牌建设。最近 Tiktok 封店潮再度掀起，让本不宽裕的卖家雪上加霜……

第三种是品牌拓展市场，实现转型。其实，国内很多企业的产品并不差，只要在包装、设计上升级，基本都会给国外消费者新颖且性价比高的感觉。这一类小而美的品牌基本上以独立站为核心渠道，再结合网红推广，它们的受众也都是小而美的市场。

02 困境：国际摩擦给生意带来不确定性，风险在三五年内难以消除

刀法：我们观察到今年品牌出海之路有些坎坷，有些是长期存在的难点，有些是环境影响下的困境。作为一线人士，您认为目前出海的难点有哪些？是什么原因导致的？

威廉团长 | 某家清个护品牌经理：

文化差异是品牌出海一个长期存在的难点。

首先要过语言关。之前有一个想做太阳眼镜出海的企业找到我，咨询有关 Instagram 和 tiktok 上 KOL 带货的事情，他们的产品价格便宜，质量也不差，就是产品的社媒文案一言难尽，不仅有一些很明显的拼写问题和语法错误，产品图片也没有用心设计。听老板说，一直没有 KOL 愿意帮忙带货，我想这不无道理，可能 KOL 都没看懂他们的产品描述。

再来是文化环境的细分。一直以来，大家对英联邦国家的文化有一个错误认知，觉得他们的文化环境都差不多，但从国际化公司的实践就可以证明，面对不同的国家和地区，必须要有一个团队深入本地做市场调研才行。

举个例子，国内的研发的扫地机主要针对木板和地砖这类硬质地面，这类自动扫地机在澳洲和新西兰国家就流行不起来，因为当地大部分家庭都用地毯，但在英美人口密集的地方，大家住的都是铺设地砖和木板的公寓楼，自动扫地机则会有市场。

Bryan | 12 年出海经验人士：

大部分想出海的公司缺乏基本的常识。这些基本常识指的是：海外商标注册、法务全球合规，供应链进出口各国的政策、知识产权等后台和组织架构的相关准备工作。如果企业连这些基础都没打好，那还谈什么销售和增长呢？

之所以出现这样的情况，是因为中国的企业习惯了国内非常大且单一的市场，而像欧洲、东南亚地区的国家，面积小数量多，每个国家的法律法规都不一样。企业想要合规经营，就得投入基本的人力等各项经营成本，甚至需要半年到一年的时间成本在目标市场把每个国家的前期准备工作做好。

Alex | 某家纺品牌创始人：

过去两年受大环境影响，品牌出海主要有以下困难：

第一，国际摩擦导致的不确定性，给生意带来风险。

在国际摩擦这样的大背景下，作为一家中国企业去参与国际竞争，要承担很大的风险。首先是物流、资金结算等财务方面存在不可预计的风险；其次是在渠道方面中国企业可能会受到不良制裁，例如去年亚马逊大规模地封中国商家的账号。

第二，疫情反复导致供应链难维持畅通。

我们去年就经常遇见因为局部疫情爆发，海运延误、港口突然关闭的情况，货出不去，只能面临整条供应链即将断档。在疫情的影响下，海运运费和原料成本也在大幅上涨，虽然今年已经有所回落，但谁都没法预料接下来的情况，可能未来三五年之内都会处于不稳定的状态。

03 攻艰：深入本地获取消费者数据，应对局势调整销售计划

刀法：谁都无法完全避免客观环境波动带来的影响。但从长期主义来看的话，为了应对这些困难，将影响降到最低，出海品牌能在哪些方面修炼？

威廉团长 | 某家清个护品牌经理：

品牌出海，永远绕不开内容本地化。

分享一个小故事，我司去年推出一款男性脱毛产品后，找到本地的体育明星做商业推广，但效果惨淡的一塌糊涂。原因是，在当地，体育明星毛发浓密就是力量的象征，“脱毛”与体育明星的人设不符。这就是品牌没有做好内容本地化的结果。

从最佳 ROI 的角度来看，以下流程可以给出海品牌提供参考：

step1：找靠谱的调研公司做目标市场调研，主要了解三块信息：

1. 宏观市场环境，比如政策风险、重要的文化影响因素、社会因素等，可以使用 PESTLE 分析模型；
2. 行业情况，比如竞争环境、可替代产品、市场集中度等，专业的调研公司还能摸清楚整个供应链上下游的情况；
3. 消费者调研，比如产品概念是否受欢迎、消费者对新品的接受程度等。可以通过当地零售端的消费者行为数据做研究，例如，当地超市的数据可以说明，本地宠物粮的消费者在整体购物市场中的渗透率，这个比单纯做消费者问卷要有用靠谱很多。

step2：通过调研获取足够多的信息后，可以开始在社媒上布局品牌内容。无论是找 Agency ，还是在本地招聘 in-house 的团队，都需要把付费流量和自然流量做到 6:4 甚至更低。确认产品内容能被本地市场接受之后，再进行下一步。

step3：有一定的品牌内容沉淀后，着手寻求 KOL 合作，放大渗透率，做大品牌。品牌需要寻找与本地消费者的契合点，并且来找到调性相符的 KOL 合作，合作也是以品宣为主，转化为辅。

step4：将品牌在当地做成全渠道零售品牌。由于国民消费习惯不同，绝大多数海外国家的线下零售比例远高于线上渠道，一般线下比线下比例能达到 8:2 或者 7:3。因此品牌想要进到更大的流量池，就必须要接入线下本地化渠道。

此外，创始人可以花上一段时间在目标市场居住，了解当地的风土人情，一方面这会对品牌的本土化适应过程有所帮助，另一方面也能找到相应人才来帮助品牌在目标市场扎根。

Alex | 某家纺品牌创始人：

我倒认为，海外的消费习惯、网络文化的差异不是核心问题。

从消费习惯的层面来说，海外消费者对于某个产品的消费习惯、需求痛点，都可以通过一些基本的用户调研方法去获得信息。从网络文化的层面来说，尽管国内外电商平台、种草平台的规则与玩法不同，但终归是一个通过学习就可以精进的过程。

而客观环境带来的负面影响，身处其中的我们谁都不能幸免，因此企业出海的核心能力在于，对出海保持清晰的整体规划，将利润波动控制在合理的范围之内。比如，出现原料成本上涨的情况，企业可以合理地调整销售计划，结合海运的时效周期，去储备原材料、半成品、成品的库存。

Cici | 某智能硬件品牌业内人士：

不同地区的用户对中国品牌的态度不一样，品牌可以针对不同地区调整用户打法。

欧美用户对于中国品牌的接受度更高。不过前提是产品本身性能好且具有创新性。同时欧美的网红经济相对盛行，注重与用户直接沟通的社群运营和口碑营销是在欧美市场需要长期坚持的打法。

而日韩用户对于中国品牌的认可度较低，品牌进入东亚市场的难度更高。因此品牌更适合从媒体端和线下渠道打开品牌认知，从大众媒体到社交媒体，逐步建立用户对于品牌的信任感，当然前提也是满足用户需求且有竞争力的产品。

04 展望：北美下沉市场是一片蓝海，东南亚眼下困难比潜力大

刀法：全球各区的市场有不同的经济发展情况、需求、消费习惯。您是如何看待各地区市场？

Maria | 全球社媒运营服务商：

北美地区的下沉市场是一片蓝海，以我们服务的拼多多为例，它的目的很明确——将商家打造成供应链模式，锚定低价市场。只不过企业来到这个平台上，就要放弃打造品牌的梦了，因为企业在平台上没有定价权，只能打低价，低价做不出品牌。

图源：拼多多海外版 Temu 登陆美国

中东是被忽略的市场。该地区生存环境恶劣多以对外采购为主，但消费者富裕，消费能力强。如果是专注于高端用户的产品，很适合在进入该地区，例如，数码产品、金子钻石类首饰和服饰。

虽然中东信仰穆斯林教派，但是目前中东的主要消费人群以年轻人为主，他们大多有西方留学经历，思想比较开放，并逐渐的西化，教派在年轻一代中没有太大影响。

Bryan | 12年出海经验人士：

其实这么多年以来，除了 shein、安克创新这类只做线上渠道的品牌，能真正打入欧美全渠道市场的中国品牌并不多。并且欧美整个社会发展和经济增长都处于比较慢甚至是衰退的状态，那并不是一个理想的、对于现阶段中国大部分品牌来说能实现快速盈利的地方。

从人口、经济增长来看，东南亚是目前除了中国以外最好的地方。不仅政治、经济、文化环境稳定，而且在近几年世界经济增长放缓的情况下，东南亚经济甚至在逆势增长，好几个国家都有不错的增长前景。

Alex | 某家纺品牌创始人：

东南亚市场的确具有发展潜力，但需要企业把眼光放至未来 5-10 年，想要眼前就获得好的收益比较困难。因为当地的整个经济发展和人均收入相比于全球其他地区，仍处于较低水平，并且电商普及、物流体系等基建也还在发展过程中。品牌在当地只能卖低价、拼价格，很难赚到钱。由于收入水平低，消费能力相应也低，购买人群少，品牌难做规模。

如果想要较快地获取收益，可以考虑日韩市场。当地消费能力强，电商渗透率高，物流等基建设施也发达。但日韩本身具有较高的制造的水平，所以品牌需要在其现有的产品体系里找到差异化品类，比如他们国家较弱的品类，或者本来就是需要从中国和其他国家进口的品类来切入。

刀法：目前，哪些品类出海将会受到欢迎？

威廉团长 | 某家清个护品牌经理：

关于出海品类，宠物智能用品和办公智能用品有较好的市场机会。

首先是宠物智能用品，比如智能猫厕所、喂食器等。依赖于中国比较强大的智能制造产业，以及国内宠物行业兴起，国内过剩产能开始往海外扩散。同时，海外的宠物文化相对成熟，宠物在家庭里占有很大的情感比重，消费者舍得为宠物花钱，产品可以达到很高的客单价，品牌可获得的较高的利润率。

另外是居家办公智能用品，比如升降桌、桌面扫描仪等。这是由于受疫反复，欧美许多企业提倡员工居家办公，为了提高居家办公的效率，消费者对家庭式电子智能设备的需求变高。