双十一来袭，直播带货有何新动向？直播间罗永浩VS李佳琦谁更胜一筹？这篇文章详细分析了两位直播达人带货的“前世今生”，推荐对直播带货和直播运营感兴趣的童鞋阅读。

抖音“抢”淘宝的女人，淘宝“抢”抖音的男人。

“赶紧上东西，闲言碎语不要讲”。

10月24日晚六点，现身淘宝直播间的罗永浩，一上来就迫不及待要开始过品，“咱们今天就一快字，那个品就呼呼呼地走”，和罗永浩搭档的朱萧木也在一旁附和。

“飞天，妈都不认识的价格”“金条，比大盘还便宜的价格”……

“今天是首播，昨天是啥？昨天是试首播”，随着罗永浩和朱萧木说相声式地开场，罗永浩以9.9元一箱的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干和1元3瓶精酿啤酒的福利产品开启了淘宝直播首秀。

从带货品类来看，罗永浩直播间主要以苹果手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等硬核商品为主，主打男性用户。

截至24日晚间24:00，罗永浩直播间有2600万的观看人次。

在淘宝开播之前，罗永浩就在微信视频号和微博预告中表示，“特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西”，包括手机、显卡、电脑等数码产品，以及大牌运动鞋服等等，更是喊出口号“双十一男人们的需求该有人管管了”。

但是当晚，与“所有男人们”直播间形成鲜明对比的是，李佳琦“所有女生们”的直播间。10月24日，李佳琦直播间在淘宝开启了超级美妆节，截至晚间24:00，李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。在李佳琦当晚上线的292件SKU中，仅有21件SKU属于服饰生活潮电，其他产品皆为美妆护肤类产品。

当罗永浩与李佳琦同台开播，仅从数据对比来看，罗永浩背后的男人不如李佳琦背后的女人。

要知道，淘宝也给予了罗永浩一定的流量扶持。据了解，在微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了罗永浩首播的预告。

在北京工作的李君是交个朋友直播间的常客，他在罗永浩直播间经常复购的一款产品是雅诗兰黛小棕瓶，“我对比了一下，罗永浩直播间比其他有保障的平台都要便宜，补贴之后100ml还不到500元，还赠送三瓶5ml的小样。”在10月24日罗永浩的淘宝直播首秀，不怎么看淘宝直播的李君也准点守在了罗永浩淘宝直播间，“想看看Apple Watch有没有惊喜价，结果价格与京东相差并不大”。

尽管如此，李君表示自己接下来还会关注罗永浩直播间。

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相比两年前在抖音的直播首秀，罗永浩在淘宝的直播明显游刃有余。

两年前，罗永浩还因为紧张将某品牌的投影仪说成了其他品牌；因为口误向品牌方鞠躬致歉，后短暂退场。可以说，罗永浩在抖音的直播首秀并不是那么顺利。

因为更换平台，罗永浩团队在淘宝直播过程中也有配合不默契、弄错优惠券时间、搞错纸巾啤酒优惠券等事故，但是与首次面对直播事故不同的是，罗永浩和朱萧木非常淡然的面对一些失误，用插科打诨式地配合顺利播下去，“我们退全款”“向大家道歉”“这也就我们是淘宝新人，要不然早就被打死了”“出错你不买就行了”“翻车越狠，人设越稳”。

此外，直播间过品速度也非常快，与抖音直播首秀的22个SKU相比，此次罗永浩在淘宝直播间上线近160个SKU，直播节奏非常快，“上上上、快快快”“下一个下一个”。

尽管过品速度之快，但是罗永浩还不忘造梗，频频产出搞笑段子，当朱萧木说抓紧抢“别到时候你没蹲到”，罗永浩捧场说，“没蹲到？是没蹲到直播间，还是直播卫生间”；当PPT没有尽善尽美的时候，喊话工作人员，“小心揍你啊”，后面话锋一转，“开玩笑，我们公司没有体罚，欢迎投简历”。

在直播四十五分钟的时候，直播间同时在线人数有4万多，但是抢购0元福利产品的人数只有六千多人，面对这种情况，罗永浩不禁调侃道“相信剩下的都是富二代，都懒得抢”，随着抢购人数增加，罗永浩还不忘调侃“富二代人群萎缩了”。

尽管罗永浩直播更成熟了，但是如果对比罗永浩在抖音和淘宝的直播首秀，能够明显看到，罗永浩在淘宝直播间有些水土不服。

2020年4月1日，罗永浩在抖音直播3小时创造了累计4800万的观看人次。“下播的时候在线人数都有150万”，交个朋友创始人黄贺曾如此表示。这与罗永浩在淘宝直播6个小时吸引2600万人次观看形成鲜明对比。

如果横向对比，罗永浩当晚也不敌淘宝主播。数据显示，罗永浩的直播观看人次不仅低于李佳琦的4.5亿人次，而且也低于蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等其他直播间。截至当晚24:00，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝直播间累计观看人次均超4000万。

然而据Tech星球报道，2020年4月1日，罗永浩在抖音直播首秀当晚23点左右，累计观看人数超过4800万，而薇娅淘宝直播间的累计观看人数为1700万。

当然，这与粉丝数量也有一定关系。李佳琦在淘宝拥有6916万粉丝，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝分别有粉丝600万、2166万，而罗永浩在淘宝开播之前，粉丝仅有100多万，直播结束，当晚涨粉近150万。

不过，罗永浩所产生的IP效应也的确有所下降了，不仅在淘宝上不敌当下主播，而且“抖音一哥”的头衔也已不复存在。当晚，没有罗永浩的直播间，交个朋友直播间同时在线人次仅有6000人左右。同一时间段，因为董宇辉现身东方甄选直播间，东方甄选的同时在线人次超过10万+。

今年6月，罗永浩宣布退出社交平台后，黄贺曾表示没有罗永浩，直播间销售额并不会有太大变化。但现实是，没有罗永浩的交个朋友直播间明显掉队。

自罗永浩淡出直播间，直播黄金时间段八点到十点之间，抖音平台上，交个朋友直播间的同时在线人数基本为5000左右。而东方甄选同时在线人数则为2-3万人。根据灰豚数据显示，自9月25以来的近30天内，交个朋友直播68场次，直播总销售额2亿+，场均在线人数4597人，场均人数峰值为1万。近60天，交个朋友直播间的累计直播销售额5亿+；东方甄选直播间的累计直播销售额10亿+。

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尽管老罗用实际行动证明了一个道理，男人们撑不起双十一。

实际上去年双十一，与李佳琦首日销售115.4亿元和薇娅首日销售额85.3亿元相比，罗永浩首日销售就仅有0.34亿元。

但是淘宝还是非常需要罗永浩。

当初老罗宣布直播带货的时候，就传出来淘宝也曾出价抢夺罗永浩，但是败给了抖音，黄贺也曾说过，“所有平台我们都谈了”。后来在接受采访的时候，黄贺曾经解释选择在抖音开播的原因，“选择抖音，首先是因为其他平台都有头部了，这个平台是没有头部，我们认为平台会跟我们一起努力打造一个头部出来。”

时过境迁，两年过后在淘宝直播的罗永浩，虽然不如当年的抖音首秀风光，但是可以看到，罗永浩和交个朋友仍然是在寻找平台的痛点。淘宝虽然有李佳琦这样的头部主播，但是却缺少男性消费力。

而淘宝看中的是显然也是罗永浩代表的男性用户和男性消费力。对于淘宝来说，同时拥有李佳琦和罗永浩，显然并不是“同台竞技”，更像是“互相弥补”。

一组明显的数据对比就是，他们两个的粉丝画像截然不同。根据蝉妈妈数据显示，交个朋友抖音直播间的视频观众中以男性居多，73%都是男性，27%是女性；而李佳琦直播间与之相反，以女性居多占比90%，男性观众仅仅10%。

从热门品类来看，3C数码一直都是罗永浩直播间的重点。根据蝉妈妈数据，2021年，罗永浩直播间销售最好的品类是3C数码、食品饮料和美妆护肤，销售额分别占全年销售额的31.26%、12.04%、10.25%。

而3C数码背后的男性消费却是淘宝有意补足的短板。根据淘榜单联合淘宝直播ON MAP推出的《淘宝直播2021年度报告》显示，淘宝直播中，服饰主播和美妆主播数量最多，2019年两者占比分别为14%和12.9%。到了2020年，在这两个类目的主播数量倍数增长。这与淘宝直播以女性用户为主相关，淘宝直播的主要用户是80、90后女性。

虽然服饰主播和美妆主播占比略有降低，但是从淘宝各品类主播占比数量来看，仍然以女性为主，女装、美妆占据大头，而运动户外、家电、汽车类主播数量较少。

此外，根据艾瑞淘宝直播年货节消费趋势报告显示，2022年货节期间，直播间渠道品类成交额TOP 10分别为女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电、箱包配饰。男性更愿意消费的3C数码、汽车、大家电的成交额较为靠后。

就以罗永浩直播间出现的PICO 4头显为例，就在不久前，根据市场情报公司Sandalwood Advisors监测数据，截至10月14日，PICO 4国内市场的在线订单量超过4.6万台，其中京东销售占比为65%，天猫和抖音各占17%。而在罗永浩直播间，讲解十分钟，售价2949元的头显就能获得100+的订单量。

无论是从用户画像，还是从热门品来来看，引入罗永浩，都意味着淘宝可以通过罗永浩拉动更多的男性用户，触达更多的男性消费者。

数据显示，男性消费是不可忽视的一部分，相比女性，男性消费在高端消费领域有很强的购买力，虽然购买频次低，但是价格更高。

第三方数据机构QuestMobile 一份2021年6月的报告显示，线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占消费能力1000元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。

长期以来，男性消费主要集中在服饰、汽车、消费电子、烟酒、手表、游戏、运动等产品和服务上。当晚在罗永浩直播间，直播还未结束，iPhone14 Pro Max、iPhone14 Pro与iPhone13等iPhone系列产品皆已下架。

尽管罗永浩直播人次并不敌几个主打女性消费的淘宝直播间，但是也从侧面反映出来淘宝更需要罗永浩们。这一点在罗永浩直播间的成绩也可以看到，据《中国企业家》报道，两年时间，罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播，交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

而与罗永浩一起传出从抖音入淘的还有俞敏洪。据报道，俞敏洪将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。实际上，在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划。去年双11，俞敏洪就已经在淘宝平台进行过一场直播，分享大学学习、职业路径规划等。

值得注意的是，在罗永浩双11直播预告中，罗永浩和他的朋友们，徐志胜、李诞、鸟鸟将先后做客直播间，而在11月10日，双十一的前一天，徐志胜和何广智将合体出现在直播间。罗永浩将分别于10月24日、25日、28日、31日，11月2日、10日出现在直播间直播。

可以看到的是，罗永浩拓宽了男性用户涌入淘宝直播间的入口，未来淘宝或许有源源不断的像李君这样的男性用户涌进淘宝直播间。（李君为化名）

参考资料：

《罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？》Tech星球

《交个朋友创始人黄贺：交个朋友并非只有老罗的网红工作室》36氪pro

《双十一，老罗想要带动“直男”不容易》道总有理

《中国男性消费趋势分析与研判》中国社会科学院工业经济研究所研究员，李晓华

《“野蛮人”抖音，抢淘宝的“女人”》燃次元

《2022年货节，品牌商家承包直播间里的“年味儿”》亿欧网