从前的双11，是淘宝和京东做主场，这几年随着抖音、快手等短视频平台的加入，又热闹了一些；而今年最大的变化是B站、小红书和知乎这类社区也开始做电商了。社区做电商，现状如何？又反映出什么？

双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年，抖音和快手高调加入，搅动旧格局。今年的新变化是，B站、小红书和知乎纷纷加码电商，也要从中分一杯羹。

B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量开放“小黄车”购物车。目前，B站直播间商品覆盖日用百货、美妆护肤、3C数码等品类，其来源除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东等第三方渠道。

小红书尝试继续推进站内电商闭环。小红书购物频道上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与活动的商家和商品均来自平台内部，用户无需跳转至站外即可“拔草”。

小红书连续第6年参加双11，此前的重心是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夕上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对齐，显露出小红书并不甘于只为他人做嫁衣。

知乎则试图开辟新的线下引流场景。10月底，知乎在全国十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时概念店，展示知乎答主推荐的好物及背后故事。

图源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》

知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，今年首次进入线下场景；进店访客只能查看商品信息，购买需通过其他渠道。尽管如此，此举仍然算得上知乎沿着电商脉络的又一次探索。

B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区普遍面临的商业化难题。

三大内容社区经过多年积累，通过在二次元、生活方式、知识等领域构建内容生态，逐渐成为国内互联网用户的主要聚集地之一，分别拥有亿级活跃用户。截至今年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而根据小红书公布的数据，截至去年11月MAU已达2亿。坐拥规模庞大的用户群和不断生长的内容生态，这些社区理应不愁赚钱。

然而，随着互联网大环境的变化，三大社区的商业化软肋日益凸显。无论是广告、营销服务等传统现金牛，还是会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板清晰可见，“钱景”不容乐观。

重压之下，B站们纷纷寻求在万亿级的电商市场中找到增量。过去几年里，他们除了补齐物流、 支付等电商基础能力外，还加快了自营电商的建设，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，继续尝试啃下电商这块硬骨头。

不过，内容社区做电商存在底层逻辑的硬伤。无论他们如何调整打法、变换姿势，其结果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的平台，比如抖音，才能把内容优势充分发挥出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模型，自然也就难以像抖快那样把电商做得风生水起。

当前互联网大趋势是“回归常识”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠道的赚钱能力成为新的竞争焦点；而B站们的广告等老业务承压，电商等新业务投入不小，却又难成大器，商业价值被高估；无论企业还是投资者，都需要重新审视内容社区的长期价值。

01

内容社区的传统商业逻辑是：做大用户规模，然后内容变现。沿着这条路径，B站们延展出两条主要的变现路径。

一条路是把内容卖给用户。B站用户购买大会员，知乎用户购买盐选会员，都是在为优质内容买单，与爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台类似。

但内容社区的大多数优质内容来自UGC或PUGC（用户/专业用户自制内容），各领域达人是最核心的内容生产者。用户既是内容生产者，也是消费者，拉低了整个生态的内容成本。平台不需要像爱优腾那样持续花费重金购买版权、自制内容，也能够凭借内容生态的自然生长，卖出更多会员资格。

内容社区的用户规模越大，优秀创作者也会越多，从而进一步增强付费会员的吸引力。反映到财务上，就是用户规模与付费会员的同步增长。平台不需要上调单价，就能获得更高的会员费收入。

以B站为例，今年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均为30%上下；平均月付费用户则比去年同期增长32%，与活跃用户基数的扩张保持步调一致。另一方面，B站大会员的价格一直较为稳定，而爱优腾过去几个季度已经数次上调价格，导致付费用户增长停滞甚至流失。

另一条路则是把内容卖给B端客户，具体形式包括硬广、软广，以及所谓整合营销服务。

广告是互联网商业基本要素之一。早期社区——如天涯、虎扑、铁血论坛、百度贴吧等——都把展示广告作为最重要赚钱方式。到了B站、小红书、知乎们唱主角的时代，内容社区把商业植入内容，也就是软广，作为广告商业化的发展重心。

与门户网站、搜索引擎和信息流平台惯用的硬广相比，内容社区软广的发布者常常是粉丝众多的KOL，良好口碑叠加植入技巧，让用户对这类内容更加宽容，从而带来更高的交易转化效率。

市场研究公司QuestMobile在2020年的一份研究报告中指出，主要内容平台中，微博的带货转化率仅为2.7%，抖音和快手分别是8.1%和9.1%，而小红书高达21.4%。内容社区对于广告效果的加成可见一斑。

过去几年间，B站们初步跑通上述两条路，会员费和广告收入成为营收支柱。但随着互联网大环境的变化，这两条变现路径正遭受越来越大的阻力。

一方面，互联网红利消失，导致整体用户规模增速放缓，付费会员的增长自然也随之回落；另一方面，商家在投放广告费用时更加审慎，“品效合一”成为刚性需求，而内容社区在站内缺少足够的电商基础设施，难以承接更多营销流量，广告收入自然不容乐观。B站的MAU相当于抖音的一半，DAU相当于后者的1/8，但广告收入只有1/30。

容易赚钱的舒适区被打破，内容社区不得不开始寻找第三条增长曲线。经过一番摸索后，他们不约而同把电商作为重点目标。

站在B站们的视角，电商是只有一步之遥的诱人果实。

用户方面，他们已经做到上亿甚至数亿量级，付费会员也有数百万至数千万；商家方面，此前积攒下的广告主除了贡献品牌营销收入，也能提供货源和售前售后服务；创作者方面，人人都想告别用爱发电、赚到更多钱，而接入电商是最直接的方式之一。

更何况，同样以内容吸引海量用户的抖音和快手，似乎已经探明“从营销到电商”的可行路径。

抖快此前主要把流量卖给第三方商家和平台，但随着自身电商能力的提升和基础设施的完善，他们先后选择断开电商外链，将客流、商流和现金流都圈在平台内部，挤上电商巨头的牌桌。

尽管三大内容社区的体量距离抖快相去甚远，但这仍是令人激动的商业化图景。相比卖会员、卖广告，电商业务的潜在空间当以百倍计算。倘若以“1/N个抖音”的用户体量来推演，B站、小红书和知乎有望做到数百亿乃至千亿量级的电商GMV（商品交易总额）。

在这种情况下，三大内容社区一方面给品牌和电商平台导流，赚取营销和流量费用；另一方面亲自下场，尝试以货架电商、直播带货等玩法找到新的立足点。

B站们入局电商并不算晚，甚至比抖快还要早了好几年。但直至今日，内容社区在电商赛道的角色仍然是陪跑者。他们从电商大盘中切到的蛋糕，绝大部分仍然是广告费；平台自身的电商业务，无论是自营还是商家入驻模式，尚处于摸索试错之中，距离独挑大梁仍然遥远。

根据财报，今年第二季度，B站电商及其他业务收入为6亿元人民币，占总营收的12%；知乎的电商业务被划入“其他”分类，共计4067万元，营收贡献率不到5%。小红书的表现同样平淡：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音超过5000亿元。

另一方面，内容社区还面临着电商增速跟不上用户增速的尴尬。今年第二季度，B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%；但总营收只增长9%，电商及其他收入仅增长4%。以用户规模为依托的“大力出奇迹”，撑起了内容社区的会员和广告，却难以在电商场景下再现神奇。

02

内容社区试图效仿抖快做电商，却始终没能真正做起来，关键因素是企业基因。

一家公司的基因涵盖商业模式、市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的起点和成长路径差别明显，但整体来看，他们的企业基因均包含“内容至上”，并对管理层、创作者和用户都产生了深远影响。

对于管理层而言，这意味着内容被赋予更高优先级，商业化需要为内容让路，战术决策常常缺乏弹性。

比如，B站2014年宣称不会给新番和自制内容添加贴片广告；后续新增的电影、电视剧等第三方版权内容，B站宁可选择让用户单独购买，也不愿意采用更常见的广告+免费观看模式。

小红书则持续打击站内软广，今年4月还上线“品牌违规分”机制，商家若绕开平台与博主合作推广，将面临限流甚至封禁。阻止博主接私单尚可理解，但小红书此举把板子打在了商家身上，而后者其实也是平台广告收入的主要来源。

内容至上的氛围同样影响了创作者生态。三大社区的头部创作者大都以内容本身见长，相对缺少电商经验。

比如，B站的罗翔、何同学、无穷小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼、张小北等，无论是草根还是名人，都能够产出优质内容，但其主业都不是做电商。这些KOL产生示范效应，又聚集了更多专攻内容的中腰部和长尾创作者。

相比之下，抖音、快手的顶级红人本身就带有极强的电商属性。从罗永浩、辛巴再到东方甄选，带货大主播始终是抖快最核心的创作者，同时也提供了最主要的电商场景。那些无法与电商深度融合的创作者，如张同学、刘畊宏等，在依靠独树一帜的内容昙花一现后，往往难以持续吸引和转化流量，迅速被算法和用户边缘化。

另一方面，内容社区的核心用户长期沉浸在内容至上的氛围中，对于商业化内容更加敏感和不宽容。这让创作者在“恰饭”时格外谨慎，甚至需要事先声明哪些内容得到了品牌赞助，以防让用户产生上当受骗的不良观感。

抖快用户则没有这方面的洁癖，多数人将主播接广告、直播带货视为理所当然。知名主播甚至可以“走穴”，比如交个朋友的主播经常给其他直播间助阵，有时可以给品牌带来3~5倍、最高10倍的日播销售额。

内容社区秉持内容至上，导致电商无论是以外链、货架还是直播的方式出现在内容社区，都会让平台、创作者和用户感觉别扭。B站们尝试了电商的各种形态，拉来了淘系、京东等各种外援，也挤进了直播电商的热潮，却始终难以把这块业务做大。

除了基因层面的障碍外，内容社区的去中心化流量分发模型，也让它难以为电商提供足够肥沃的土壤。

B站、小红书、知乎以社区起家，而社区型产品天然是去中心化的。它的基本粒子是创作者生产的单条内容，以及围绕内容聚集的评论、点赞、弹幕等。用户通过浏览、搜索等路径抵达某条内容，查看和互动结束后回到公域，再重复上述操作。平台很难真正干预用户流动的方向，也就不能真正掌握全平台的流量阀门。

内容社区的管理者们很早就意识到了这种特性。在BBS和贴吧时代，版主或吧主要想给某条内容更多曝光，通常只能使用加精、置顶等手段，效果极其有限；而在B站们崛起之后，平台的曝光点位和运营手法大幅增加，但由于资源位终归是有限的，内容社区仍不能从本质上解决流量去中心化的问题。

尽管加入了算法推荐要素，但内容社区的产品设计仍围绕“人找内容”展开，搜索、分区和动态等场景是最重要的流量通路。平台力推的内容占据关键位置，却未必能够吸引到最多的流量，因为大多数用户并不会在打开APP之后，先把开屏、头图、顶部推荐位等内容点击一遍。

相比之下，抖音通过算法推荐建立中心化流量分发模型，搭配单列视频信息流设计，从而将流量牢牢握在手中。抖音用户习惯了下划切换视频，变相将内容选择权交给了控制算法的平台。打开路径的单一化，让平台可以更加自如地根据用户画像，推荐不同的带货直播间和商品链接，也就是“内容找人”。视频的自动播放，也有助于提升推荐内容的完播率和传播力。

一个直观的对比是，科技数码创作者何同学在B站火了，平台能做的是多给一些资源位，或者在相关视频推荐中尽可能多展现，至于用户是否会点进来观看，并不好说；而董宇辉和东方甄选在抖音火了，抖音可以让他马上出现在所有人的信息流中，无论用户是否关注了他、是否有潜在购物需求。

电商业务上，内容社区面临着同样的尴尬。抖音可以把带货主播“怼”在尽可能多用户的面前；B站们却只能依靠搜索关键词、分类标签、主题创作活动等运营手段，想方设法从无数细分场景中聚拢流量，然后输出到电商场景中。去中心化流量模型的效率短板暴露无遗，也是B站们始终学不会抖音电商的症结所在。

过去一两年，B站做出了《后浪》、跨年晚会，小红书也诞生过“尹正焖菜”，知乎的热门回答也时不时登上微博热搜。三大内容社区因此收获更多用户，却由于去中心化的流量分发模型与电商并不匹配，总是难以借势再向前一步，爆红的创作者和内容并没能给社区电商及其他商业化板块带来质变。

这也导致内容社区在投入电商业务时，常常陷入战略摇摆。他们在某些时候专注于给电商平台导流，另一些时候又要切断外链、接入商家做电商闭环，偶尔还要尝试一下自营电商。举棋不定的背后，其实是内容社区没有想明白该如何做电商，甚至是否应该做电商。

03

内容社区无法找到新的变现路径，预示着价值想象空间的缩水。

2020年至今，互联网中概股普遍下行，而内容社区的股价表现尤为糟糕。B站从接近160美元的顶峰跌落至10美元以下；知乎一度逼近15美元，如今不到1美元。两者的跌幅都在90%以上，远超同一时期大多数个股的回撤幅度。

小红书的状况也难言乐观。它在2021年11月完成E轮融资，估值达到200亿美元。但多方消息称，小红书上市仍有不少困难；CFO杨若也在今年9月因家庭原因辞职。

以前，投资者在观察内容社区时，习惯于以“人”为锚点构建估值模型，津津乐道的是用户增速、画像、消费能力等指标。比如B站的年轻人，小红书的时尚女性，知乎的高知人群；甚至连社区属性相对弱一些的快手，扎堆的“老铁”也带来了下沉市场的遐想。

彼时资本市场的逻辑是，内容社区能够依仗数亿量级的特点鲜明的用户，切入不同场景下的细分市场，构建商业化闭环，从而在巨头尚未占据优势的领域建立壁垒。拉动增长、扩张规模是第一要务，而变现和盈利并不着急。

但最近两三年，这套理想逻辑越来越站不住脚。根据公开数据，国内网民上半年仅增长不到2000万，总人口互联网普及率逼近3/4，而手机上网用户占到网民总数的99.6%。内容社区想要继续维持每个季度30%以上的增长，几乎是不可能的任务。

更令人意外的是，内容社区的用户价值并未超出网民平均水准，甚至处于下风。

以今年第二季度为例，B站拥有3.06亿月活跃用户，公司营收49.1亿元，平均每位活跃用户每月只贡献了5.3元收入；知乎的这一数字更是低至2.6元。

相比之下，腾讯第二季度总营收1340亿元，其中与C端直接相关的增值服务和网络广告收入共计903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，可粗略视为腾讯生态的活跃用户规模。以此计算，腾讯每月可从单个活跃用户获得23.2元收入。

考虑到各家公司的业务模式迥异、商业化能力差别巨大，上述计算并不精确；但单用户营收的数量级差距，仍反映出内容社区未能凭借特点鲜明的用户获取超额收益。

围绕用户的估值模型不再成立，B站们要想提振股价、重获资本青睐，最有效的方式之一是改善财务报表，多做那些赚快钱的生意也就成为必然选择。

踏入电商赛道至今，B站、小红书和知乎经历了各种试探，甚至在某些时候不惜与电商巨头割席，但终归不能舍弃利润丰厚、现金流强劲的导流业务。小红书去年双11切断了淘宝外链，今年双11却大张旗鼓与天猫进行合作；就连快手也于近日恢复淘宝商品外链，并与京东达成新的合作。

与此同时，内容社区又不能完全退回卖流量的地位。他们必须继续探索电商及其他新兴业务，并在双11等节点有所表现，即使一时间看不到明显成效，也可以继续保留一些想象空间。

不过，内容社区做不好电商，症结是内容基因和去中心化流量分发模型，战术层面的勤勉不会带来根本转变。B站们在双11以及更早时候的电商动作，恐怕很难改变资本市场的成见。

另一方面，投资者或许也需要反思，互联网此前奉行的“亏损换规模”生长模式已经失灵。长视频、共享经济、内容社区等都曾火爆一时，吸引大量风投资本涌入，靠着烧钱迅速成长起来。但如今看来，这套方法论已经被反复证明跑不通：长视频挣扎在亏损泥潭，共享经济曲终人散；投入较低的内容社区处境稍好，但也没能培育出茁壮的商业生态。

在互联网经济狂飙突进的年代，风投信奉的是百倍乃至千倍回报，每个人都梦想着有朝一日点石成金。但随着全行业风向的变化，投资人已经到了调降预期的十字路口，回报周期将被大幅拉长，而ROI倍数将被显著压缩。那些曾经被资本催熟的公司，也需要回归商业常识，尽快找到盈利路径，在真正的互联网下半场找到新定位。