淘系“双十一”迎来红利期，直播带货又将发生什么变化？这篇文章介绍了淘宝在今年双十一来临之际罗永浩刘畊宏们入淘发起的带货之争，牵头电商直播带货新变革。推荐对直播带货或电商直播感兴趣的童鞋阅读。

一场淘宝发起的“闪电战”，正在让淘宝和抖音的直播大战升温。

10月31日晚七点，随着刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年后在淘宝直播间“复播”，交个朋友（罗永浩）、遥望（张柏芝）两大深耕抖音的MCN和崛起于抖音的超级IP刘畊宏均“转战淘宝”。

这是一场速度战。

淘宝方面的人士告诉虎嗅，淘宝与上述三家的合作谈判始于10月上旬，此时距离双十一开启不足三周，部分合作的谈判时间从接触到签约不足“14天”。

有知情人士告诉虎嗅，为了吸引超级IP转战淘宝，“大淘系匹配了雄厚的资源和围绕发展前景的部分承诺”；另有淘系人士表示，此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来“最大手笔”。

罗永浩空降淘宝，被视为这次“挖角闪电战”中的关键一击。

交个朋友内部人士向虎嗅透露，在2022年8月交个朋友和上市公司世纪睿科宣布达成独家合作后，交个朋友的营收将于11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。

据了解，2022年是交个朋友和抖音合作的第三年，前两年签约方都是交个朋友，而世纪睿科公告显示，2022年世纪睿科成为了签约方。“我们和抖音没有签订排它条款，这意味着我们可以去其他平台开播。

而罗永浩和交个朋友签署的是年框协议，也就是说当交个朋友与淘系合作后，我们签约的合作艺人也可以随之出现在淘系平台上。”上述人士说。

正是基于这样的合作条款，淘宝找到了“引援机会”。“作为上市公司，世纪睿科希望找到新增长点，它必须要拓展新渠道。在10月中旬淘宝过来接触，公司高层觉得这是一个很好的机会，我们一拍即合。

在确定与淘宝合作后，我们将情况告知抖音方，然后迅速开启淘系招商。此时距离淘系开播不足两周，所以招商时间非常紧张。”上述交个朋友的内部人士向虎嗅表示。

10月直播江湖的骤变，让一些品牌始料未及。

一家本土彩妆品牌联合创始人向虎嗅表示，双十一销量一般占据该品牌全年总销售额15%~20%，如何借力主播冲量是众多本土化妆品公司、零食公司的关键考量。

“一些超头的双十一合作从7、8月就开启谈判，许多公司在10月早已定好了双十一打法。我们知道罗永浩等人将参与淘宝双十一，已经是10月的事情了，这次没赶上。”

有本土头部咖啡公司的VP告诉虎嗅，在电商端，公司一般会提前半年制定营销策略。“因为涉及到供应链、包装设计一系列问题，我们一般提前半年会想好去与哪几个大主播合作以及具体玩法。”

另一家零食公司的市场负责人则告诉虎嗅，他们在9月就听说了“几个大IP将参与淘系双十一”，但几家开启招商的时间都在10月，这是一场生死时速：一些敢于“赌一把”的公司，会预留出部分预算和货源押注淘系端，而一些保守的公司在本次双十一“没赶上新淘系IP的招商”。

从更高处俯瞰，主播阵容更迭只是淘宝直播变阵的一环。有资深直播MCN机构人士告诉虎嗅，过去一年淘宝的流量策略、主播培养体系、直播间玩法都发生了较大变化。“简单来说，如果一个团队还在用2021年的玩法去操作2022年淘宝直播间，那可能战绩平平，这一年变化太快、变量很多。”

有淘宝直播内部人士向虎嗅表示，2022年和淘宝直播前5年相比，底层逻辑已经发生了改变。在他看来，前5年其实是一个以GMV为主要目标的交易逻辑，淘宝直播更像一个低价氛围的营销场；而今年淘宝在执行内容化战略，淘宝要做消费决策，并证明其不只是一个电商平台，还有自己的内容。

不过，这场挖角战尚未“彻底杀出战果”。有部分刚登陆淘系的主播团队表示，由于“闪电速度谈成合作”，双十一招商和筹备的时间极为紧迫。“指望这次双十一一跃成为淘系超头是不可能的。需要至少半年时间耕耘，才能逐渐走上正轨。”

也有抖音电商相关人士向虎嗅表示，抖音每年最看重的是818而非双十一。“市场早已不是非此即彼的局面。据我们了解，一些前往淘系的团队，在抖音端2023年的招商也正在火热筹备，部分深耕淘系的团队，也正在让旗下主播入驻抖音或者小红书。”

有资深人士认为，本次闪电挖角后，行业最关注的是大淘系双十一的“声势与态势”。“能否一改去年的颓势，打出新的声量，是很多品牌关注的焦点。今天的品牌已经变得极为狡猾，它不会轻易被淘系或者抖音唬住，它们聪明地薅羊毛，哪块地产出高，就会乐呵呵地跑过去，市场是现实的。”

一、用户时长与GMV的博弈

一家头部化妆品公司通过内部的“社交聆听”及“市场监测”系统，紧密关注着用户在不同流量平台的“消耗时间”。

“本质上都是把注意力转化为交易，但高附加值的注意力正在变得稀缺。”该人士举了一个例子：他们观测到在一些平台上，部分男性用户会长时间观看美妆类视频内容，但这部分时长并不会转化为交易。

通过调研，他们发现导致这些男性用户长时间收看美妆内容的原因往往是“美女”“含有美女的有趣剧情”“甜美声音”等因素。

“这部分注意力，虽然被吸引进来，但一不会转化为交易，二无法渗透品牌心智，它就不是一个高附加值的注意力，甚至可以说对品牌的实际价值不太大。”

上述人士认为，由于消费大盘疲软等因素，2022年大部分快消品牌对高附加值的注意力更为关注，由此产生的是“品牌和平台，都会重新思考如何筛选出更有价值的注意力，并完成注意力转化。”

两类内容正悄悄失去“传统价值”：单纯的娱乐向内容，和传统的营销卖货类内容。

新消费分析人士刘畅通过研究2018~2019以及2020~2021的用户消费行为发现，由于部分人群的“可自由支配收入减少、消费信心降低，冲动消费在整个电商大盘中的占比正在下降。”

而2021年以来，更多消费者开始关注产品成分、DIY平替，这意味着“传统的消费引导类内容，可能会被更为硬核的消费类内容取代。”

某中腰部主播MCN机构负责人向虎嗅表示，他们会统计一个关键数据“静默下单”（不观看直播，进入直播间直接购物）结果发现2021年到2022年，静默下单的订单数持续升高，而平均用户观看时长在持续降低。“

这个趋势不仅出现在淘宝，在抖音也是存在的。消费者对于漫长的营销类内容（带货内容）感到枯燥，他们迅速下单，然后把时间花费在其他内容上。”

一个潜在的隐患是，如果一个用户长期对一个直播间静默下单，那么用户与主播的“黏性”在悄悄下降。“除了少数几个超级头部已经拥有了足够强的符号心智，大部分中腰部和小主播是不敢依赖静默下单的。我们观察发现，如果一个用户在3个月时间内经常静默下单，她最终逃离直播间的概率会超过50%。”

“静默下单”或许也是淘宝直播希望竭力避免的事。有内部人士告诉虎嗅，在用户心智上，“到淘宝直播就是来买东西的”是一把双刃剑，好的一面是它让淘宝直播有很强的“经营氛围”“交易的确定性很高”，不利的一面是“在用户时间整个链条中，并没有消化全部价值”。

一个关键挑战来自品牌和主播的“核心粉丝量”。上述人士表示，愿意静默下单的用户一般是“深度用户、老用户”，本质上这是一个存量市场。

在淘宝直播的交易链条中：更多的粉丝量、更高的场观，不仅可以转化为更多的GMV，也可以增加品牌和主播的供应链“议价权”。但如果想扩大粉丝基数，就不能依赖固有的核心粉丝。

“对于老粉丝，你可以直接喊一句仙女们买呀，量就冲上去了。但一个新观众，如果初到你直播间，看到的第一幕是这样简单粗暴的卖货，她可能会退出去。

除非你的直播间可以永远保持低价优势。但目前的困境是，大部分中腰部、小主播，不可能去主打低价这个点，你需要考虑的是如何让更多初到你直播间的人被吸引住，转化为你的粉丝，通过做大账号获得更高的变现能力。”一位中小主播向虎嗅表示。

对于大主播而言，简单粗暴的卖货也逐渐处于“魔力消失”状态。一位曾在淘系头部主播团队供职的市场人士告诉虎嗅，所有超头和大主播在2020~2022年都变得更为专业化。

“如果你去对比超头的卖货方式，你会发现，2021年至今对于成分、技术、功能这些更为硬核的内容讲述时间正在变长。很多品牌在合作时，希望主播不只是卖货，而是通过超级IP影响力去做广告，他们希望买了12分钟坑位，可以让观众沉浸式和品牌接触12分钟。”

这些因素，正在让淘宝直播悄然进行改变。

淘宝直播内部人士告诉虎嗅，2021年淘宝直播团队的OKR以GMV为核心目标，今年淘宝直播团队最关键的O是围绕用户时长设定的。淘宝直播在2022年单独新增了一个流量池，这个流量池不再针对“卖货、GMV”这些传统指标，而是指向内容。

曾有一个淘宝账号在直播间“安静地直播西藏景色”，在2021年之前，这样的直播内容是不可能获得流量扶持的，但在2022年淘宝流量开始向这些内容倾斜。

不过，淘宝尚未走完内容转型之路。

有内容创作者告诉虎嗅，淘系内容本身是没有任何奖金激励的，它的变现链条直接锚定直播间带货。“对于一些小主播而言，依然有难度，每一条内容的流量也存在不确定性，可能这一条5000多，下一条300多。”

淘宝直播内部人士向虎嗅表示，今年淘宝直播整体用户时长的OKR指标是超额完成的。而中腰部主播在内容扶持策略的帮助下有明显成长，双十一数据显示中腰部主播增长性达到300%。而对于更多的准备发力内容的主播，淘系将推出更多的主播培养策略和成长计划。

该人士分析称，淘宝直播本质上希望做的是有知识含量的内容，专业是淘宝直播的前提，淘宝直播正在解决的是怎么把专业的事情有趣地表达，这是一个要研究的课题。他认为，一个用户时长更长的产品，一定是有趣的。

二、主播的权重更大了

一些尚未入驻淘系的品牌，正在随同新主播们“空降淘系”。

对品牌而言，这是一种低成本的试水。一家主做海鲜零食的新品牌告诉虎嗅，他们尚未在淘宝开店，准备在双十一期间通过主播直播间去测试销量，如果销量不错，他们会考虑在2023年以品牌身份入驻淘系。“2022年，很多品牌在考虑降本。如果你去开品牌店，或者做品牌自播，人力成本、供应商成本都会是压力。”

有宠物品牌市场负责人告诉虎嗅，在今天复杂多变的流量世界里，新品牌想“建立市场心智”极度困难。“退而求其次的方法是，你找到已经形成心智的主播，通过主播和其垂类粉丝群去完成新品牌早期的市场拓展。”而另一个潜在的好处是，主播在直播间的内容素材，可以成为品牌的“新物料”。

一家新消费品牌在和电梯广告商合作时，直接把李佳琦直播间的内容设定为了“广告内容”。而另一家轻食新品牌，则在招商会上布置了有大主播卖货画面的易拉宝。

有相关人士告诉虎嗅，一些大主播在线下渠道的人气，可以帮助品牌缩减“推广成本”，人们会因为“大主播背书”而更快速地建立信任。

而主播们在最近一年多的时间里，正在完成多平台“覆盖”。

一位资深营销人士表示，2022年抖音的流量变得捉摸不定，一些内容团队遇到了流量天花板。而在B站，部分内容创作者在“变现”环节遇到挑战。在这样的局面下，头部和中腰部MCN机构选择“把鸡蛋多放几个篮子”，甚至一些MCN机构开始大力布局知乎、京东。

在这样的局面下，品牌在合作时，正在把目光从平台向主播转移。一家总部在广东的美妆品牌告诉虎嗅，他们的清单中会列出美妆领域核心KOL，然后针对同一个KOL在不同平台制定推广策略。

“这和以往是相反的，之前是先定下平台，然后从平台手中拿到推荐名单。今天的路径是，品牌联系MCN机构，然后再看平台。”

这进一步加大了几大平台的主播争夺。

“2020年前后，几大平台对主播团队一般会要求签署排他条款或者独家协议，但2021年下半年至今，情况有变。由于流量价格高企和市场监管力度加大，2021年开始超头变少、中腰部想跻身头部的难度加大，在消费疲软等因素加持下，具备高转化率、高知名度的IP变得更为稀缺。”

一位不愿具名的知情人士告诉虎嗅，几大平台本身的“联通性也在加强”，这导致主播在几大平台间“横跳”的机会被放大。在品牌投放市场，“或抖或淘”不再是一个关键抉择。“市场向选机构、选人进化。”

但市场对主播能力的需求也在不断提高。2021~2022年大部分消费类品牌都面临生存压力、库存压力、现金流压力，在这样的情况下，“稳定的转化”是一种刚需，“坦白讲，品牌不是非淘不可，也不是非抖不可，关键是能稳定出货，最好还能帮助品牌建立心智”，上述人士表示。

这种变革，正在倒逼主播“扩大能力边界”：主播需要进化为更综合的内容创作者，才能满足今天品牌的诉求。

淘宝直播生态运营负责人叶镇参向虎嗅表示，直播本质上比拼的是主播导购价值“两年前的时候，只要你愿意做、好好干，就有可能在直播这条路上做起来；但今天市场对于主播自身的专业性提出更高要求，主播需要提供更高的导购价值。”

叶镇参告诉虎嗅，今年淘宝直播在流量算法上有一个细微变化，引入了“实时数据”：

“早期淘宝算法是比较偏向于历史数据的，但今年618之后，我们把历史数据和实时数据并重。”而实时数据对主播内容能力、导购能力都有更高要求：主播不再被允许躺在历史功劳簿上，他们被倒逼“不断推陈出新”。

眼下，直播圈和品牌端都在关注双十一。在经过了一年的变革和近期大举引援后，人们很好奇淘宝直播最终将呈现出怎样的双十一战绩。以及空降淘宝的“各路英雄”能否如鱼得水。

一个隐藏的挑战是，“各路英雄也正各怀心事”：有知情人士透露，刘畊宏入驻淘宝核心目的在于为自有品牌，遥望希望拓展自己的渠道，交个朋友希望获得新增长点给上市公司贡献价值……

而这也将是摆在淘宝面前的新挑战，如果在未来一年这些超级IP未能在淘系实现心愿，他们是否会决绝地买一张回程船票？