在今年的这场“双十一”大促活动中，大部分中小商户可能需要在品牌方、在线上主播之间寻找到自己的生存空间，而面对更为复杂的“双十一”挑战，这部分商户正在学会如何灵活应对。具体来看，他们是如何“应战”的？不如来看看文中的故事。

• “不等双十一，只要有人买，马上就成交。”
• “今年能达到去年的60%，我就谢天谢地了。”
• ……

以往，双11可谓是每个商户的“狂欢时刻”，但今年，情况却变得有些微妙。

疫情迈入第三年，消费者的置换需求持续下滑，对大部分中小商户来说，这场战役坚持得有些艰难——他们要承受来自线上主播、品牌方的流量垄断，还要积极寻找稳定、可靠的客流，换取生存空间。

本期显微故事找到了这群正在备战双十一的中小商户。但让我们意外的是，大部分中小商户在面对这种形势时依然没有想过放弃。大部分中小商户从积极备战转为全面防御，以守代攻。

除了减少库存积压、积极促销等常规操作外，不少中小商户还学会了用“更灵活的身段”来应对这次双十一的挑战。

以下是关于他们的真实故事：

一、从“年终大考”到“年终大拷”

作为全国“网红直播第一村”，义乌市的江北下朱镇从不缺爆款，但这个双11，他们却选择了“低调”。

江北下朱是全国闻名的电商小镇。去年，江北下朱镇的生意人们从9月就开始准备双11，橱窗内四处贴着象征鸿运当头的红色饰品，好不热闹。但今年，即便等到11月，江北下朱也一直没等到热闹的回归。

今年36岁的吴建才在江北下朱经营着一家零食店，在这个不到10平米的夫妻小店里，满满当当地摆放着各色零食、玩具等生活用品。吴建才家有7口人，“全指着这家店卖货赚钱吃饭”，“别人下午开门，我就全天开门，别人48小时发货，我就24小时”。

以往双11，也是小店走货量最多的节点，“把全家都叫过来一起发货，都要忙个半个月才发完”。

但今年双11，吴建才却很“淡定”。门口不再摆放满满当当的货品，也不一直揣着手机回复线上客人的订单，大部分时候，他就泡壶茶坐在电脑前看视频，“今年不太好做，能把手头的货清干净就算不错了”。

此前每年都积极参与双11促销活动杭州商户李爽，也对今年的双11保持观望态度。

李爽做进口录音设备生意，创业10年，每年双11他都会提前3个月订货、查看物流，提前两个月准备平台大促活动的产品。

但今年李爽不仅减少了备货量，还提前上度小满贷款备货，不占用过多现金， “没心情研究双11促销活动，就是拿着计算器算，贷多少钱，买多少货，怎么样可以不亏本”。

“双11流量确实大，不参与又很可惜”，最后，李爽又一咬牙，把全场设备打了个8折，“这个价格和我给代理的是一样的，估计他们要抱怨了”。

“只要能卖得出去，就比砸在手里好”，江苏的手机商户董成林也和李爽一样，在度小满贷款备货，同时降低了备货数量。

今年是董成林网上创业卖手机的第13年。一直以来，3C电子消费品都是双11众多品类中的销量爆品，董成林也是靠着每一年的双11赚够小半年的利润。

如今，董成林依然不想错过双11，除了减少备货，他也做好了另一手准备——不把货留到双11当日出，平日能卖多少是多少，也给客户一定讲价的空间。

即使如此，他也不敢对今年的利润抱太大期望，“能达到去年的60%，我就谢天谢地了”。

二、被迫搭上双十一的列车

究竟是什么原因让中小商户对今年的双11笑不出来？

一方面是品牌方开始下场。吴建才感觉，今年618开始，自己的进货价就和品牌活动售价差不多，相比起来他的价格优势没了，最后为了清库存，吴建才只能打对折销售，亏损巨大。

董成林最直观的感受是，大家不如以往爱换手机了。“可能环境变了，大家都觉得手里的还能凑合用，就不换了”。

董成林的感受不是孤例。2021年底，咨询机构麦肯锡就在《中国消费者报告》中指出，后疫情时代，人们更加严格地审视需求，“理性”和“安全”是个体消费行为的新特征。

众多电商平台、短视频平台和直播之间的流量竞争，也让中小商户的零售生意开始难做。

2021年，29岁的王悦来到江北下朱找机会。双11期间，他开播仅2周就成功踩到了“打底衫”这一爆品，还带动了江北下朱的打底衫脱销，一夜之间赚下6位数的佣金。

今年，王悦却发现手里的钱“用不出去”。平台大部分流量都被品牌买走，素人和小商家几乎分不到自然流量。

“双11刚出现的那五年时间，只要你有产品，闭着眼睛就能赚钱，但现在，睁着眼睛都赚不到钱”。最近几年，李爽他逐步减少了线上零售的投入，转向批发，相比之下“to B比to C要更稳定一些，风险也小一点”。

交易的两端，分别是供货方和消费者。疫情一定程度影响了消费者的购物需求下滑，另一方面，也导致原材料成本上涨，进一步缩减了产品的利润。

国际局势也影响着卖家。今年上半年，李爽就遭遇过过用户以活动价下单后，结果电子元器件涨价、汇率波动，最后他自掏腰包补贴了差价才顺利给用户发货，“不懂自己是在做生意还是做善事”。

但是，眼下还有比双11更好的流量节点吗？对大部分行业来说，双11依然是清库存、以量换利润的好机会，也是一年内为数不多的关键机会。

“往年生意好不愁卖”，但今年眼瞅着快到年底了，李爽50万美元的销售额还没完成，他依然寄希望于今年双11，“能不能回本就看现在了”。

王悦也依然对双11抱有期待，这天所有消费者都会绞尽脑汁思考自己要不要添置点什么，无论环境如何，消费的需求只会下降不会消失。

“对于我们这些商户来说，最重要的是怎么又省成本，又讨巧地把握这个机会”，王悦说。

三、“放弃？不可能放弃”

相比于逃避双11，大部分的中小商户还是决定坚持下去，求得一线转机。

“很多生意不是找不到机会，而是太早放弃”，吴建才太理解经济周期、市场大环境对中小商户的影响，“对大部分人来说，资金流一定是最有力的‘续命条件’”。

相比利润增长，如今吴建才更在乎的是现金流能否周转，“保证手中有现金，就能保障基本运营，只要保障运营，就能熬过低谷期，说不定就翻盘了”。

这也是董成林的经营思路，“日子不好时就勒紧裤腰带嘛，活下去就是希望”。只要能熬过去，总会迎来光明，也是中国小微店主们最朴素的生意经。

往年，李爽在不扩大经营的情况下，会一边筹备好货物维持运营，一边储备现金流应对危机、周转解决燃眉之急。

但现在大部分的小店都捉襟见肘，一分钱掰成两半花，借钱不再是一件容易的事情。一分钱难倒英雄好汉，无数小企业就此倒在了黎明前夜。

就在王悦以为自己也要卖房抵押时，一名常来他店里的走播建议他“可以去度小满申请一笔周转金”。

对方靠直播卖货起家，经常靠平台贷款周转资金，“直播发现有人下单了，你再拿着确认的订单去贷款下货，等交易完成了就能回款，利润也回来了”，既不用占用自己有限的现金流，也不会错失双11的机会。

“只要有这笔钱了，肯定能熬过去”，对今年生意情况估算后，董成林也在度小满贷了7万元，“万一爆单需要找别家借货结款，度小满的借款利率低，成本也不高”。

李爽的双11活动迎来收关，接下来就是要找品牌方订货了，“但谁都说不清楚未来汇率走势”，他打算趁着汇率较低时，提前将尾款付给品牌。眼下，李爽想不到其他比度小满更适合的借款渠道。在这场和时间赛跑的游戏里，平台放款速度和借贷利率成了他最重要的考量因素。度小满累计服务超过1200万小微企业主和工商个体户，60%都是“5人以下”的小微企业，能快速解决小微企业的资金周转难题，降低资金成本。

“接下来，只要熬过去就好了”，是李爽的计划，也是大部分中小商户的最优选择。

四、后记

采访义乌中小商户时，王悦自豪地介绍了义乌首创的走播模式。

“只要拿着手机来随便走进一家店就可以直播，现场囤货”。这种模式让许多草根找到了破局之道，也成了如今最灵活、安全的新创业形式。

或许未来还有许多不可控因素，“但只要坚持下去，一定可以柳暗花明”，王悦说。

（应采访对象要求，文中均为化名)