依然站在朋友圈肩上的视频号

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依靠着微信生态,视频号的成长在一定程度上是有先天优势的,于是不少人也预测着视频号的商业化潜能。而视频号本身也在向这一方向努力着,不过就在今年刚刚过去的“双十一”大促里,视频号的存在感却不如其他平台一样那么强烈。具体如何看待现在的视频号发展,不如来看看作者的解读。

11月16日,腾讯公布了2022年第三季度财报。财报显示,公司第三季度营收1401亿元,同比下滑2%;净利润399.4亿元,同比增长1%。

一直以来被视为顶梁柱的游戏业务,在这一季度表现不佳。财报显示,第三季度,腾讯在国际市场游戏实现收入117亿元,同比增长3%。在本土游戏市场,腾讯游戏收入为312亿元,同比大幅下降7%。

受到未成年人保护措施和新游版号迟迟不下发等多重影响,即使有着常年蝉联游戏收入头两名的《王者荣耀》与《和平精英》也难逃下滑趋势。

与此同时,视频号成为本季财报的“新宠儿”。本季度,腾讯社交网络业务和网络广告业务上的收入,都在下滑。但视频号逆流而上,带来直播服务收入增加,视频号中信息流广告需求强劲。

视频号会是腾讯王冠上的新宝石吗?

一、站在巨人肩膀上

实际上,上一季度中,视频号也作为发展新势力在财报中被点了出来,腾讯Q2财报显示,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。据QuestMobile报告,截至6月,视频号月活突破8亿,超过抖音。

这意味着,视频号的商业化潜能快速扩张,对腾讯的意义也越来越重要。

实际上,视频号也确实在积极开发自己的商业潜能。

早在2020年视频号上线不久,就已经火速上线直播功能,并开通购物车、接入第三方分销系统;到2020 年底,视频号已经将推流、连麦、打赏三大件补齐,作为最后入局的短视频选手,至少在硬件上快速拉近了与抖、快等平台的距离。

依然站在朋友圈肩上的视频号

到2021年12月,已经发展了一年的视频号内容生态初具规模,部分视频号进行了“短视频购物车”的灰度测试,可在短视频下方直接挂链商品。可以说,从上线开始,视频号就已经在酝酿自身的商业化进程了。

到了今年,视频号的商业化模块看上去已经十分完善,又上线了众多商业化方面的功能,比如小任务、原生广告等。在种草资源方面,视频号已有“互选平台”和“小任务”两种方案。“互选平台”主要撮合品牌商家和头部KOL之间的合作;“小任务”则是“商家发布任务-创作者自主创作”的众包类营销产品。

7月21日,视频号对外正式上线视频号小店,并同步开放视频号小店开店入口。视频号小店能够完成商品审核上架、内容营销、消费交付等完整电商流程。

除了硬件设施之外,官方数据显示,2021年末,视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍,其整体复购率超过60%,客单价超过200元。目前,在视频号直播中,服饰箱包、美妆护肤、珠宝饰品等类目均取得了良好的经营成效,而食品生鲜、图书等类目则增长强劲。

看上去万事俱备,只缺一场让公众全面认知视频号的时机。

二、时机未到

那么,今年的双十一购物节会是这个时机吗?

稍晚于主流平台的双十一预热,10月31日,视频号开启今年“11.11狂欢节”活动,京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。

同时,为了商家和达人开播,视频号也推出了相应的流量激励计划:报名重点GMV场次激励计划的商家,单场峰值销售金额只要不低于10万-150万,且累计销售金额不低于1000万,就可以同时获得流量券和发现页曝光;达人直播间完成单场10万-100万不等GMV,则可以得到流量券的奖励。

但,在欢呼声下,视频号的商业化要走的路,其实还有很远。

素食博主Christine(@ALittleVegan克里斯叮)收到视频号的活动推送时,全网的双11活动,已经开始一周了。

推送告知Christine,在活动期间,视频号将提供一个关键词话题,在话题下带商品链接发布视频内容,将得到一定流量扶持。但作为一个多平台创作的视频博主,很早之前,Christine已经收到了其他平台的双十一活动推动,并已经开始按照活动给出的选题拍摄、上传内容参与活动了。

依然站在朋友圈肩上的视频号

全程参加了视频号双十一活动,并首次在视频号试水了直播的Christine,感受却并没有那么好。

自从19年底转型做博主,Christine一直是多平台发展,而最开始起步时,正好赶上了视频号刚刚起步,借助自身私域流量,与“素食”赛道本身带有的私域属性,相较于其他平台粉丝只是冰冷的数据,视频号让她感觉没有那么严重的“悬浮感”。

早期,Christine通过探店视频获得了关注,而视频号的官方会针对内容进行运营,推动不同活动。而最近半年以来,Christine明显感受到这类活动减少了。视频号的流量,正在倾斜于更短、更加大众娱乐的视频,而她这样有些小众、需要时长来输出观点的内容,越来越不吃香了。

而更为重要的是,本次双十一,原本长期借助视频号小工具“小商店”来进行种草推广的Christine,由于工具升级到“小店”,大吃苦头。首先是,原本一直用得好好的小商店链接不能作为商品链接上架,Christine不得不在小店把直播需要用的商品全部重新上架。而在这之前,Christine收到的官方通知显示,11月14日小商店才会停用,但实际上,小商店的个链却在10月底被突然掐断。

另一方面,小店的功能相较于上一代“小商店”极其不完善,很多功能存在漏洞,例如,小店的客服必须是企业微信用户,但企业微信却不能发送商品链接,导致需要售后时,博主和消费者无法实现有效沟通。

实际上,今年的双十一,各大平台之间的边界感并不强,电商系统没那么强大的小红书、B站会选择站在购物平台的肩膀上,B站博主直播时往往挂着京东淘宝的外链,小红书虽然也有做商城大促,但也发挥了种草优势,在购物榜单上给淘宝引流。加上本身今年不再吹鼓GMV大数字,各大平台之间呈现一片祥和。

但对于博主来说,在平台讲究取长补短,发挥优势的双十一,视频号实际上疯狂暴露了自己的劣势。

作为一家运营不过三年的平台,无论是硬件设施、运营能力,实际上暂时做不到与其他独立平台相提并论,站在微信朋友圈的肩膀上,对于视频号来说,可能还需要一段时间。

作者:Ayaka;公众号:网娱观察(ID:wldygc2016)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/41chtrVlhcL_4Xh7gWPmiA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 主动打开视频号定义:点击视频号按钮。
    被动打开视频号定义:在微信任何界面打开视频号视频。
    月活数据里,被动打开视频号的人太多了,换句话说,水分太多,过段视频可以到10亿月活

    来自广东 回复