今年的“双十二”大促也已经落下帷幕，此时站在2022年的末尾回顾2022电商行业的发展，我们可以窥见一个什么样的结果或发展趋势？身处电商行业中的企业们，又面对着什么样的沉浮、机遇或挑战？本篇文章里，作者综合分析了2022电商行业的发展，不妨来看一下。

双十二结束之后，电商人今年的硬仗就算打完了。从另一个角度讲，冲业绩的机会也所剩无几了，下一个爆发点要等到跨年阶段揭幕的年货节。

临近年终岁末，电商从业者们如何评价这命途多舛的一年？618、双十一、双十二等购物节的惨淡战绩已经说明一切。

双十一落幕后，阿里、京东都不约而同选择低调路线，没有公布GMV。天猫方面只是暗示今年交易规模和去年基本持平，京东则强调零售购物用户数增速创纪录，对具体销售额缄口不言。至于刚刚结束的双十二，热度更是跌至谷底，甚至许多消费者还没反应过来就已经宣告结束。

马云当年曾许下诺言，要让天下没有难做的生意，并将其视为阿里乃至中国整个电商行业的使命。可惜如今，天下再没有好做的生意，阿里自己也不例外。在凄风冷雨的2022年，整个电商行业也进入渡劫模式。

今年二季度的财报电话会上，阿里董事长张勇用一句话来阐述阿里当前的策略：

坚定信心，积极应变，做好自己。

只是面对如此险恶的环境，做好自己就真的够了吗？那些实力远不及阿里那么雄厚的平台，积极应变就真能扛过去吗？

故事的结局，恐怕远没有张勇想象中那么美好。

本文篇幅较长，特整理出以下主要亮点：

• 蛰伏的巨头：“猫狗多”各有各烦恼
• 全新的焦点：即时零售鸣锣开战
• 失败的转型：国美、苏宁命悬一线
• 陨落的风口：生鲜电商崩盘早有预兆？
• 闪烁的警报：这些赛道也很危险
• 熄火的引擎：直播电商还能火多久？
• 光明的未来：除了出海，还有两条路
• 企业的担当：可持续发展被提上日程

一、蛰伏的巨头：“猫狗多”各有各烦恼

购物节变得冷清，只是电商行业诸多问题的冰山一角。要搞清楚一个行业的真实状况，还要看那些头部平台的表现。

从财报来看，阿里、京东两个老大哥营收增速放缓已成为不可逆的趋势。拼多多这个新贵虽然增长很快，但实际收入和阿里、京东还有很大差距。

今年三季度，阿里总营收2071.76亿美元，同比仅增长3.23%，较去年同期的29.43%大幅退步。但环比二季度的-0.09%，已经算是熬过最艰难的时候。连续四个季度营收同比增速低至个位数，也宣告阿里正式进入低增长时代。

从营收结构来看，阿里三季度的中国零售业务收入仅为1312.22亿元，同比下跌1%。换算下来，淘宝、天猫的线上实物商品GMV应该有个位数的同比跌幅。阿里也在财报中承认，GMV确实出现下降，主要归因于服饰、消费电子等品类表现低迷，但跌幅已经较二季度有所收窄。

京东这边情况稍好，不过退步依旧明显。三季度，京东总营收录得2435亿元，同比增长11.35%，高于二季度的5.44%，但远低于去年同期的25.54%。这当中，来自京东零售的收入为2119.23亿元，略高于去年同期的1980.8亿元，占比超过87%，依旧是集团最大营收支柱。

京东的烦恼在于，零售业务各条主线发展参差不齐，部分业务表现远逊于预期。其中，京东极为重视的百货类产品收入仅为777亿元，大幅低于市场预期的846亿元。

相比之下，拼多多的增长速度着实能让两位老大哥吃下二斤柠檬。

三季度，拼多多实现收入355.04亿元，同比增长65.09%，增速创近五个季度新高。从历史数据来看，去年四季度是拼多多最难熬的日子，营收增速跌至2.57%的历史低谷。不过进入2022年之后，拼多多也成功触底反弹，营收增速实现三连涨，在三大电商巨头中独领风骚。

在利润端，三巨头表现各异，但都有自己的烦恼。

阿里的烦恼来得最直接：财务出身的张勇，让阿里成为电商三巨头亏损最严重的一家。

数据显示，三季度阿里净亏损高达224.67亿元，去年同期则录得33.77亿元净利润。短短一年之内从小赚到巨亏，阿里将锅甩给投资，指出所持有的上市公司股权市场价格下降是导致净亏损激增的主要原因。

和阿里相比，京东、拼多多是绝对的优等生。

数据显示，京东三季度运营利润、归属普通股东净利润分别达到87亿和60亿元，前者同比暴涨240%，后者也较去年同期的-28亿实现大幅跃进。拼多多这边，净利润达到105.89亿创下历史新高，同比翻了整整五倍，29.4%的经营利润率也远超市场预期的18.4%。

但在蒸蒸日上的利润背后，京东和拼多多都有数据无法体现的隐忧：前者的利润大多数省出来的，后者的投入正在持续攀升，盈利不一定具有持续性。

今年三季度，京东总费用录得275.35亿，同比下降3%，是2020年以来首次下滑。除了履约费用较去年同期略微增加0.5%至143亿元之外，营销、行政等各项费用在该季度全面下降。

和拼命省钱的京东相比，拼多多是一副截然不同的景象。三季度，拼多多营销、研发费用同比分别增长40%和11%，行政管理费用更是直接翻倍。而176亿总运营成本，也超过了市场预期。

对拼多多来说，好消息是当下花的钱没有损耗其利润，创纪录的利润增速和经营利润率就是最好的证据。但趁着阿里、京东削减费用、收缩业务大肆扩张的行为，似乎正在重蹈阿里、京东的覆辙。

扩张期的拼多多也好，进入收缩期的阿里、京东也罢，当下最重要的就是重新梳理手中的业务：哪些需要关停或减少投入，哪些值得重点培养。

二、全新的焦点：即时零售鸣锣开战

最先卷入新战场的，是京东。而这条被看中的赛道，名叫即时零售。

在达达的助力下，京东小时购业务在过去一年迎来了长足发展。官方数据显示，今年双十一期间京东小时购销售额同比增长80%，“巅峰28小时”活动开启前10分钟收货用户就比去增长了整整一倍。与此同时，京东小时购参与门店业绩也获得超50%的环比增长。

即时零售的兴起，自然有其道理。在生活节奏越来越快，末端物流配送效率也越来越高的情况下，即时零售已经成为传统电商的有效补充，并赢得越来越多消费者的喜爱。

浙商证券的一份调查就显示，在谈及选择即时零售配送的原因时，大多数消费者提到时间紧迫、天气恶劣不想出门、线上下单更加方便等原因，也有多达54%的用户表示没有什么特别原因，就是“不愿意出门”。即时零售的出现，完美填补了这部分消费者的需求。

（图片来自浙商证券研究所）

同样来自浙商证券的数据显示，即时零售市场规模预计在2025年达到7000亿元，未来四年年均复合增长率约为28%；潜在用户规模则将达到5亿，目前以一、二线城市的年轻人为主。京东方面统计的数据也显示，一二线城市即时零售渗透率为低线城市的3.3倍。

众所周知，一、二线城市的年轻人是消费能力最旺盛的一群人，也是电商行业的发动机。有这一群优质消费者保驾护航，即时零售这条赛道还有很大潜力等待发掘。

当然，眼看即时零售兴起，想捕捉风口的肯定不止京东一家——拥有强大履约能力的美团就来势汹汹，正在从一个配送平台转变为覆盖多品类商品的线上大超市，不断蚕食电商平台的领地。

从今年二季度开始，美团把闪购业务并入本地商业业务，财务数据也并表处理。根据最新公布的三季度财报，美团核心本地商业业务收入高达463.3亿元，同比增长24.6%，经营利润更是暴涨122.5%至93.2亿元。

经营利润暴涨，和高毛利的即时配送订单增长有直接关系。财报显示，美团即时配送订单在三季度增长16%至50.3亿笔。其中，美团闪购和线上便利店、商超的订单量都在过去一个季度迎来大幅增长。

值得一提的是，在10月份，美团将社区团购升级为“明日达超市”，原本隶属美团到家的团好货业务也已经合并到美团优选，其即时零售版图再度扩大。在四季度，美团即时配送收入相信还会继续增长。

在价值研究所看来，如今的即时零售市场京东、美团双雄对峙的格局已经日渐明朗，但仍然存在一些变数。

一方面，同样拥有末端配送能力和庞大用户群的阿里不可能一直按兵不动，必将找准机会加入战局。

除了在今年3月上线全能超市，提供生鲜、日用品即时配送服务之外，阿里在即时零售业务上再无更多动态。但需要注意的是，饿了么、盒马、淘鲜达甚至天猫超市都和即时零售密切相关，阿里的实力绝对不容小觑。只不过上述各条业务线之间缺乏合作，未能最大限度发挥阿里的配送优势。

不过从最新动态来看，阿里已经有意将饿了么和盒马打造成“双核”，通过平台模式和自营模式双管齐下的方式发力即时零售业务。饿了么总裁方永新就在今年的电子商务大会上表示，平台的本地即时零售订单规模增长高速增长阶段，接下来最重要的是提高运力和履约能力。

另一方面，即时零售覆盖的品类仍在不断扩充，各个平台都在拉拢盟友壮大实力，谁能抢先对手一步建立更完善的商品矩阵还是未知之数。

美团研究院发布的数据显示，闪购商品目前仍以生鲜食品、医药和酒精饮品为主，超市订单占据大半壁江山，在品类上仍有很大扩张空间。饿了么的报告也透露出相似的情况，超市订单在非外卖类即时配送订单中占比一直高于60%。

有鉴于此，美团、京东都把目光投向智能手机等消费电子产品，试图扩充零售品类。美团早在2020年就和华为合作提供手机配送服务，今年又新拉拢了vivo这个盟友。与此同时，美团和京东接入了苹果门店体系，在iPhone 14发布之后开启闪送大战。

消费电子能不能成为美团、京东即时零售双雄争霸的胜负手？我们尽可拭目以待。

三、失败的转型：国美、苏宁命悬一线

在商场上，有时候殊途并不同归。京东、美团联合消费电子企业大搞即时零售的同时，一批希望靠电商渠道翻身的线下卖场却走到了最艰难的时刻。

国美最近的日子，确实很不好过。12月初，坊间传来国美被申请破产的消息，但并未得到国美方面的回应。在今年早些时候，国美还传出变相降薪、停发工资等负面传闻。

国美账面资金吃紧已经是公开的秘密，黄光裕不得不自掏腰包，不断输血续命。12月8日和12月14日，黄光裕先后通过贷款协议的方式向国美输血1.5亿和2亿港元，用于改善公司流动性。

国美的难兄难弟苏宁，虽然还没走到欠薪、被申请破产的地步，但麻烦事也不少。

今年6月，苏宁易购传出被阿里收购的消息，随后张近东出售16.96%苏宁易购股权，凸显了苏宁的资金危机。从财报来看，苏宁净亏损已经连续两年放大，抛售了大量资产。苏宁本意是砍掉边缘业务，全力稳重家电这个基本盘。但很遗憾，这个规划也没有成功。

在价值研究所看来，在这一系列不利消息背后，是国美、苏宁电商转型策略的全面溃败。在电商行业整体遇冷的2022年，国美、苏宁的困境变得愈发明显。

尤其是热衷折腾。国美，从未做好电商生意——对标淘宝、京东、拼多多的打扮家、真快乐和折上折等电商项目，一个都没有成功。

去年1月推出的真快乐，是国美最为重视的电商项目，及娱乐、社交、购物于一体，黄光裕将其喻为“通往零售新世界的大门”。毕其功于一役的真快乐，确实有过一段快乐时光。数据显示，真快乐在去年巅峰时期月活超过4000万，带动国美线上渠道GMV同比增长近4倍，CFO方巍甚至喊出冲击1亿月活的口号。

然而，在度过初始阶段的高光时刻之后，国美营销力度下降，真快乐用户黏性也随之暴跌。七麦数据的统计显示，今年一季度真快乐月活规模在中国购物软件中排名30开外，APP总榜排名更是在400名以外，追赶“猫狗多”三巨头的目标成为泡影。

为什么国美、苏宁的转型会失败？原因有很多：电商竞争很激烈，这两个平台论性价比拼不过拼多多，论售后、配送和口碑拼不过京东，论产品丰富度和线上流量比不过阿里……或许可以说，国美、苏宁的转型从来就不具备成功因素。

作为一种低频消费产品，家电电商本身存在复购率低，消费者信任度不足的问题。向线上转型之后，国美、苏宁迟迟未能走出家电这个圈子，一早为如今的溃败埋下伏笔。

国美也尝试过补强短板，比如突破家电品类限制向其他商品扩充。真快乐就提出将非家电产品占比提升至30%的目标，但却暴露了国美在供应链方面的不足。

当然，国美和苏宁还在积极自救，没有放弃最后一丝希望。

苏宁近期宣布和美团闪购达成合作，首批600多家门店已全部进驻美团平台，多达3000个SKU加入美团闪购服务，试图抓住即时零售这个新风口。国美则对线下门店进行重新升级，在北京开出首个真快乐线下体验中心，同时还启动了直播项目。

虽然这些尝试未必会成功，但至少苏宁、国美一息尚存，还能继续折腾一段时间。相比之下，另一些电商玩家就没有那么幸运了——在2022年，我们见证了太多电商风口的陨落，转型失败的家电卖场绝不是最惨的那个。

四、陨落的风口：生鲜电商崩盘早有预兆？

如果要评选2022年最惨电商平台，每日优鲜舍我其谁。

7月28日，每日优鲜原地解散的消息不胫而走。在稍早之前，这个昔日风光一时的“生鲜电商第一股”已经大规模撤城，业务接近停摆。

对于生鲜电商风口的陨灭，价值研究所在此前的报道《生鲜电商消亡史》中就分析过，前置仓是一个绕不开的关键词。

用成也前置仓，败也前置仓来形容中国生鲜电商行业，恐怕再贴切不过。

前置仓对整个行业最大的贡献，莫过于彻底重塑了用户的消费习惯，让生鲜成为电商渠道的高频消费品。每日优鲜这些年始终坚持所谓的“721原则”：即将70%的资源用于核心城市的垂直增长，将业务尽量做深，只留20%的资金扩张新市场、10%的资源孵化新业务。

每日优鲜的扩张，始终围绕前置仓这个主题进行。数据显示，截止2019年底每日优鲜已拥有1500个前置仓，叮咚买菜则直到去年一季度才达到这个水平。

东方证券的研报指出，2016-2020年期间，前置仓模式下的生鲜电商市场规模年均复合增长率达到167.4%。在每日优鲜们的带动下，前置仓成为生鲜电商平台的标配，市场规模用五年时间完成了50倍的爆炸式增长。

不断提高的前置仓密度，固然帮每日优鲜的GMV、用户规模快速增长。但随之而来的，还有成本的飞涨。

2018-2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.39亿、18.33亿和15.77亿元，营收占比分别达到34.94%、30.54%和25.72%。高成本，需要通过高频订单来抵消。在市场高速增长，客户、订单不断增加的时候，每日优鲜可以烧钱换市场。

但在生鲜电商平台不断增加，存量用户减少且用户分流日渐严重之后，入不敷出的每日优鲜再也无力支撑。

那么抛开已经轰然倒塌的每日优鲜不谈，幸存的生鲜电商平台日子还会好过吗？

答案恐怕不容乐观。

艾媒咨询的数据就显示，生鲜电商市场交易规模增速一直处于下滑状态，从2018年的39%跌至去年的27.92%。如今疫情防控优化，线下零售业人气复苏，对生鲜电商平台来说绝不是一个好消息。

（图片来自艾媒咨询）

目前仍在深耕生鲜电商市场的平台中，叮咚买菜和朴朴超市算是前景最好的两家。叮咚买菜在今年二季度首次实现阶段性盈利，非GAAP净利润录得2000万元，不得不说是一个重大转折。

但对长期盈利前景，不少业内人士还是持保留态度，叮咚买菜、朴朴超市远没有彻底走出亏损阴影。

果不其然，三季度叮咚买菜录得3.45亿的净亏损。虽然同比大幅收窄，但距离营收平衡还有很大差距。已经上市的叮咚买菜要对股东和投资者交代，只能靠自己省钱，牺牲扩张速度换取利润。

数据显示，叮咚买菜今年三季度销售和营销费用仅为1.27亿元，同比大降70%。减少营销支出后，叮咚买菜的用户增长也以肉眼可见的速度降了下来，以至于公司已经在财报中隐去相关数据，三季度营收出现上市以来首次同比下滑。

尚未上市，还能从二级市场吸收弹药的朴朴超市还在继续争夺市场份额，并未过多考虑盈利难题。但幕后的资本和巨头耐心是有限的，朴朴超市们始终要学会自力更生。

否则，那些被巨头抛弃后彻底沦陷的平台，就是最好的前车之鉴。

五、闪烁的警报：这些赛道也很危险

这一年被三巨头抛弃的业务不少，尤其是将降本增效发挥到极致的京东。

今年1月18日，京东旗下社交电商小程序东小店宣布关闭体现、认证和在线客服之外的所有功能，并于2月28日彻底下线。3月21日，聚焦下沉市场的京喜业务部传来人员优化的消息，涉及员工比例约为10%-15%，主要集中在京喜拼拼团队。10月10日，京东旗下众筹业务宣布暂停运营，已上线项目众筹完成后可正常发货。

京东的瘦身运动，可以说从年初一直延续至今，直到近期京喜业务收缩的消息仍不绝于耳。京东对这些业务下手，也并不令人意外：看不到盈利的曙光，且不断吞噬集团利润。而这些被巨头关停的业务，恰好对应了2022年电商行业几个彻底破裂，或暂时熄火的风口。

当中最令人唏嘘的，莫过于京东、阿里捣鼓多年，但终究只有拼多多一家独大的社交电商。

在东小店下线之前，阿里已经先一步下架了社交电商产品淘小铺。小米旗下的有品有鱼，也在今年早些时候终止服务。其他诸如云集、蘑菇街等社交电商平台则偏安一隅，完全失去扩张野心，更无法和拼多多相提并论。

尽管在2017-2020的巅峰时期，社交电商的分销、裂变模式就饱受争议，还曾创下一年被罚20次的不光彩纪录。但直到京东、阿里两大巨头纷纷退场，这个泡沫才算彻底破裂。

当然，在三巨头的触角之外，还有不少垂直电商平台也是举步维艰——包括是奢侈品电商、二手电商等过往大热的风口，以及盲盒电商、鲜花电商等方兴未艾便早早凋零的伪风口。“奢侈品电商”第一股寺库的陨落还历历在目，更多垂直电商平台也走到了危险关头。

在价值研究所看来，这些垂直电商平台面临的问题是相似的：自身业务模式大多存在一些缺陷，用户不满日益上升；融资市场冻结，烧钱换市场的策略难以为继；流量红利消退，市场增速放慢，营收增长也无法得到保障。

以盲盒电商为例，翻开各个社交平台都能看到大量差评：标价与实物不符、售后无人响应、引导未成年人过度消费等吐槽不绝于耳。根据四川省保护消费者权益委员会发布的调查报告，超过75%的受访者表示通过电商渠道购买的盲盒存在质量问题，另有80%的用户抱怨退换货等售后环节不规范。

在消费者的强烈不满之下，盲盒电商热度下降，投资人离席，整条赛道也进入了降温期。

（图片来自黑猫投诉平台）

同样的情况也出现在二手电商行业。IT桔子统计的数据显示，自2015年融资热度攀上巅峰，全年累计完成48起投融资事件之后，此后每况愈下，最近三年都跌至个位数。和生鲜电商一样，二手电商也逐渐沦为少数几个头部平台的闭门游戏——就连这些头部玩家，都还要和亏损以及日渐收缩的市场作斗争。

中腰部平台玩不下去，巨头也不愿意继续烧钱，这些垂直电商风口如今岌岌可危。CEO徐雷在财报电话会上暗示，京东今年的主要目标是“降本”，收拢资金，聚焦核心业务，明年才会全力促增长。

只是在诸多边缘业务被关停，大量风口陨灭之后，电商这条路似乎越走越窄，京东的弹药还能运到哪个战场？最终，各路玩家是不是会挤到同一条赛道上？

六、熄火的引擎：直播电商还能火多久？

如果说还有哪条路是安全的，火了三年的直播电商自然当仁不让。但来到下半年，充当电商引擎的直播好像也出现了一些变化。

商家对于这种变化感受尤为明显。调查显示，淘系电商直播投放ROI大幅降低，1:1这种根本没法赚钱的情况比比皆是。与此同时，大主播、商家之间的矛盾也在计划，直播生态的内卷变得愈发明显。

在价值研究所看来，所有变化都指向同一个问题：直播电商的流量和GMV都已告别高速增长。不同平台、各个超级主播只能通过相互合作，延长直播电商的红利期。

CNNIC的统计显示，今年上半年中国电商直播用户规模约为4.69亿，和去年年底相比仅小幅增加533万，增长已接近停滞。活水变少了，直播电商的存量竞争变得愈发激烈，也让主播在选品、定价等环节的操作空间不断被压缩——满屏低价商品背后，用户获得满足的阈值变高了，主播和商家的矛盾也在激化。

（图片来自前瞻产业研究院）

更重要的是，在初代四大顶流先后出现各种意外，或长时间停播、或彻底隐退之后，新主播也未能接过他们留下的江山，反倒暴露出流量变现难度上升的新问题。最突出的例子，要数年初爆红的刘畊宏。直到后来大火的东方甄选救驾，直播电商才迎来久违的新顶流。

在这之后的故事，大家都很清楚了：东方甄选、交个朋友先后出抖入淘，试图打破流量瓶颈。但能否成功，尚需时日观察。

当然，直播仍是电商行业难得的增量。

艾瑞咨询的报告就指出，中国直播电商市场规模将在今年年底达到3.4万亿，年增长率达到53%。在今年双十一期间，抖音、淘宝都涌现了大量成交额暴涨的直播间，可见直播电商生命力依旧旺盛。只不过在全网最低价审美疲劳，大主播纷纷退位之后，用户需要一些新的刺激点。

直播电商未来的路该怎么走？抖音、快手等平台就选择一条开放之路：向传统电商平台靠拢，发力图文带货、货架电商等项目，丰富直播形态。

今年双十一期间，抖音宣布全免费发力货架电商，主推抖音商城。为了打响名堂，抖音提供了一系列补贴优惠活动，包括向拼多多看齐的9.9元包邮专区。快手则更早一步，在今年9月召开的招商会上宣布上线商城页面。

根据快手公布的数据，平台内有超过70%的用户不是在短视频和直播间页面购买商品。往好的方面说，该数据展现了传统货架电商的吸引力。往不好的角度讲，则是揭示了直播电商吸引力下滑的真相。

2020年之后，直播成为了电商行业最粗的大腿，也是各大平台紧紧攥住的救命稻草。但现在，这根稻草似乎难以承载愈发沉重的担子，逐渐变得步履蹒跚，许多被忽视的问题也逐一揭露人前。直播电商这条路，也不像之前那么好走了。

七、光明的未来：除了出海，还有两条路

好消息是，电商平台在年底似乎找到了另一条出路：出海。

尤其是SHEIN在海外大热之后，国内巨头更是前赴后继，向海外进军。拼多多推出Temu，把砍一刀带到美国，近日正式将亚马逊挤下购物APP下载量冠军宝座；阿里则在欧洲、东南亚大肆攻城猎地，一边重金投资Lazada，一边开拓西班牙等新战场。

不过大厂的出海之路也绝非一帆风顺。10月底，京东国际被爆进行大规模人员优化，欧洲业务将被整体裁撤，东南亚也会收缩，泰国、印尼两个市场很有可能成为牺牲品。而京东国际面向欧洲的零售商超Ochama，今年1月才刚刚上线。

归根结底，成本与收益仍是难以协调的矛盾。想走好出海这条路，大厂们还有很多功课要做。价值研究所就认为，电商平台不应该把注意力全放在出海这一件事上。除了跨境业务，电商市场还有其他出路可以走：比如拼多多、阿里一直坚持的农产品上行策略，还有C2M的普及。

C2M即用户直接连接制造，生产工厂和消费者直接对接的电商模式。由于能去掉中间环节，生产方和消费者实现直接对接，“先销后产”模式也更加灵活，一直不乏追随者。过去一年，拼多多、阿里、京东等电商巨头就加大了C2M领域的布局，通过数字化手段赋能上游厂商。

京东在此前已建立C2M模式产业带，布局全国超过100个产业带和制造业产地，并成立C2M智能工厂。淘宝则通过聚焦下沉市场的淘特加速推进C2M业务，帮助用户和工厂搭建沟通桥梁。

农产品市场，拼多多是绝对的领先者，但并不意味着阿里、京东没有机会。

在推出百亿农研计划之后，拼多多就从提高生产效率、完善配送网络和搭建直接连接消费者的数字化供应链三个维度入手，帮助传统农业打开线上市场。数据显示，截止今年一季度，有超过4万款优质农产品加入拼多多百亿补贴计划，单品销量突破100万单的爆款接近百款。

阿里和京东同样在推进智慧农业计划，帮助农户提高生产效率，壮大农业版图。在拼多多尝到甜头之后，农业已经成为电商平台的兵家必争之地，三巨头日后的正面竞争只会越来越激烈。而对电商整个行业来说，农业、C2M、跨境这些新风口的出现，肯定会带来更多变数。

当然，拼多多一直在强调，扎根农业不止为了赚钱。帮助实体经济，尤其是最传统、也最需要改变的农业进行数字化改革，也是它们的使命。

这种理念，其实体现了电商行业的另一个趋势——平台的社会责任感，正在觉醒。

八、企业的担当：可持续发展被提上日程

马云早年间在央视一档节目上，留下了“我对钱没有兴趣”这句名言，并在日后成为网友广泛引用的热梗。但在惹人发笑，甚至遭到冷嘲热讽之余，这句话其实也不无道理。

股票市场大起大落早已是常态，阿里、京东、拼多多们的价值也不仅仅体现在这些虚幻的指标上。要想成为一家被众人铭记的民族企业，它们留给这个社会的不能只是GMV、利润等冷冰冰的数字，还有真正惠及众人，福佑后代的遗产。

有鉴于此，可持续发展、ESG、乡村振兴、助力实体企业升级等战略，过去一年频繁出现在各大巨头的财报和各项活动中。最难得的是，在口号之外，他们也做了许多实事，回馈社会。

在乡村振兴方面，一直扎根农业的拼多多是下乡路走得最远，工作也做得最深入的电商平台。

拼多多就针对不同地区的特色产业，为当地劳动者、商家提供专项扶持。比如济南章丘的铁匠行业参与了“多多新匠造”推广活动，获得百亿补贴、流量倾斜和品牌黑标等资源扶持，打造出了一批特色店铺。

除此之外，还有湘西凤凰的蒲扇手工艺者、重庆大足有百年历史的“邓家刀”、宜兴的紫砂壶老店创壹陶坊等都在拼多多的帮助下借助电商渠道打开知名度，扩宽了销路，也让这些传统工艺得到了传承。

在绿色经济、可持续发展事业上，几个巨头各有侧重，纷纷拿出了自己的看家本领。

阿里这边，依仗菜鸟物流在全国范围的深入布局，将绿色回收事业推广到乡镇一级行政区，带动全民参与热潮。

今年双十一期间，菜鸟位于杭州、成都、上海等地的13万家网点连续第二年推出包装换鸡蛋活动，鼓励消费者在收到快递后收集好包装盒、纸箱等，拿到驿站进行绿色回收。根据阿里公布的数据，今年双十一全周期内各地菜鸟驿站共回收了超600万个快递包装箱，同比增长50%，参与互动的人次突破10万人/天。

“快递包装换鸡蛋”活动，只是菜鸟物流和阿里环保服务的其中一环。在此之外，还有回箱计划、绿色回收节等专项活动，以及联合蚂蚁森林进行的回收衣物换取绿色能量等长期活动。

京东这边则发挥在智能技术、硬件设施方面的优势，立志帮助传统行业打造绿色供应链。

京东科技CEO李娅云就在近日接受媒体采访时表示，京东的数智化供应链会从全局来思考绿色转型，帮助合作伙伴搭建绿色生态。

我们的目标是，到2030年，囧东的碳排放量比2019年减少50%，新一代京东绿色数据中心将在当中发挥重要作用。

其中，“青流计划”和上游快递包装供应商进行合作，研发环保包装材料。最新数据显示，京东的循环包装物料累计使用次数超过2亿，帮助全行业减少近100亿个一次性包装。在仓储方面，京东计划到2030年前联合合作伙伴搭建屋顶光伏发电产能生产系统，全面转向清洁能源。

总而言之，ESG和可持续发展，已经日渐融入电商巨头们的日常运营和未来规划之中。在赚钱之外，这个已然和我们日常生活融为一体、成为国民经济重要组成部分的行业，尤其是那些站在食物链顶端的巨头们，也意识到自己该肩负起更多社会责任。

九、写在最后

京东集团CEO徐雷在今年三季度的财报电话会上说，今年是疫情对电商物流影响最严重的一年，双十一订单取消率也高于往年。

虽然在会议的尾声表示“最坏的时刻已经过去”，但徐雷言语中还是包含着挥之不去的担忧和疑惑。

我们也不确定未来的反弹速度和力度究竟有多大，改变还需要一点时间。

的确，过去三年对电商，以及其他很多行业都是前所未有的考验，眼下危机重重，前景充满不确定性，过去的辉煌已不可追忆。

不过人总得往前看。张勇在今年9月举行的“阿里巴巴客户日”中说过，从国内走向全球，需要不断突破客户期望的上限，“阿里巴巴还有很长的路要走”。至于这条路什么时候能走到光明的出口，就要看平台的努力了。

唯一可以肯定的是，电商已经融入我们的日常生活中，消费者的需求不会消失，行业的基本盘依旧稳固。出海也好，在直播、短视频的领域继续探索也罢，或者回归到传统的货架电商状态都好，相信平台总会找到新的出路。